ההתנהלות של ראשי בנק לאומי - ההנהלה הבכירה, בעלי המניות ובעיקר של צוות הדוברות, של אנשי יחסי הציבור, של אמני התדמית, של אשפי המדיה, של מי שאמונים על הרשתות החברתיות בארגון - היא כישלון מפואר. מופתי. קולוסאלי. כזה שעוד יילמד בשנה א' בבתי-הספר לפרסום ולדוברות.
רווחיו של לאומי בשנת 2012 הסתכמו ב-931 מיליון שקל, קרוב למיליארד שקל. אמנם הייתה זו ירידה חדה לעומת השנה שלפני כן (הרבעון הרביעי אשתקד היה קטסטרופלי במיוחד), אבל עדיין מדובר בגוף כלכלי חזק ויציב שיכול להרשות לעצמו למחוק אפילו 150 מיליון שקל לאיל-ההון נוחי דנקנר.
כשהעניין נחשף, כשהכותרת הדהדה, כשהאדמה רעדה, אנשי לאומי היו יכולים להרשות לעצמם להזעיק צוות מיומן לניהול משברים. לקחת את הטובים ביותר שיש בשוק, ולשלם להם כמה שירצו. רק שיבואו.
אבל הבעיה של ראשי בנק לאומי היא שהם לא חשבו שיש להם בעיה. נראה כי בלאומי עוד לא התעוררו מתנומת החורף, לא שמו לב שהעולם סביבם השתנה, ועוד לא הפנימו את הכוח האמיתי של מהפכת התקשורת: המיידיות.
תוך שעות ספורות ספגה תדמית הבנק, הרעועה ממילא, מהלומה ציבורית כבדה. בתקשורת, בפייסבוק, בפינות הקפה, הדעה הייתה אחידה: הגזמתם. נסחפתם. שלא לומר יצאתם מדעתכם.
אך בלאומי עדיין חשבו שאין להם בעיה. המנכ"לית רקפת רוסק-עמינח לא כינסה מסיבת עיתונאים בהולה, וגם מעולם לא הופיעה הודעה לתקשורת, מנוסחת לתלפיות ומהוקצעת לעילא. שום התנצלות או הרהורי חרטה, ואף לא שמץ של היסוס.
בלאומי חשבו כנראה שהשיירה תעבור. כי בעבר היא תמיד עברה. הרי הם עושים מה שהם רוצים. הכוח הרי אצלם.
אז מתברר שלא. לא בדיוק.
מדהים לגלות שבבנק לאומי לא למדו דבר מהעבר ולא הפנימו, למשל, את "פרשת הסיליקון" של תנובה. גם שם הארגון העצום הזה הפקיר את השטח, בזבז זמן יקר, הפגין חובבנות תקשורתית מרהיבה - ושילם על כך ביוקר רב.
גם "מחאת הקוטג'" תפסה את תנובה, אותה תנובה הגדולה, עם המכנסיים למטה. ואת התוצאות ראו שם היטב במאזן הרווח וההפסד. תשאלו את היו"רית המתפטרת זהבית כהן מה קורה לכוח כשהוא פוגש בהמון זועם.
אז הציבור לא כל-כך מטומטם, והציבור לא תמיד מוכן לשלם. ואפילו לא נבהל מאיומים, צעקות, זעקות שבר ומהתבכיינות. הציבור טיאטא ללא סנטימנטים את היחצ"ן רני רהב ואכל בלי מלח את איל הנדל"ן ומבעלי לאומי (4.5%) אלפרד אקירוב, שהופעתו התמוהה במוצאי-שבת, ב"פגוש את העיתונות" עם דנה ויס, הוכיחה למי שעוד לא האמין שבבנק לאומי, הכביר והאדיר, יד ימין לא יודעת מיד שמאל.
איך, למען השם, נתנו לאקירוב להופיע בערוץ 2 ללא הכנה מוקדמת? כיצד לא התאמן לקראת הריאיון? מדוע לא שינן מסרים? מה הוא חשב לעצמו, שהמראיינת דנה ויס היא פראיירית? שהיא השטיח שעליו יפסע מעדנות?
בישראל 2013, מדינה תזזיתית, שנונה, משכילה וחסרת פחד, גם הגדולים, החזקים והעשירים אינם חפים מטעויות. גם הם עלולים לשלם מחיר כבד על שגיאותיהם. גם הם זקוקים לאימון, לתרגול, ללמידה ובעיקר לעבודה עצמית על סילוק התכונות המעכבות, המטרידות והמרחיקות, שלא מאפשרות להם, ממרומי מגדל השן (או מגדלי יו), להבין מה מתרחש שם למטה.
חובבנות, אטימות, יהירות או אדישות אינם החומרים שמהם יכול ארגון להיבנות. זו בדיוק ההתנהלות הלוקה שעלולה להוביל לקריסתו.
על ראשי בנק לאומי להתעשת, לרדת אל העם, לדבר אלינו בשפת בני אדם. כי בתגובה לשאלת שר האוצר יאיר לפיד, "איפה הכסף," אפשר לענות רהוט וחד - אצלנו.