לפני שאנחנו עוזבים את משרדי מהדרין בקיבוץ בארות יצחק, גיא בינשטוק, המנכ"ל, מכבד אותנו בתמרים, מזן ששמו מדג'ול (Medjoul) לפחות כדי שנבין עד כמה פופולרי התמר של מהדרין בארצות רחוקות. ואכן, קשה להיות נוכח במשרדי מהדרין מבלי להרגיש את ניחוח התפוז מזן שמוטי, לקלף קלמנטינה מזן סנטינה או פשוט להתענג על ליצ'י אדמדם.
מהדרין, אחת החברות הציבוריות הוותיקות בארץ - ובמקביל די אלמונית - מאפשרת ללקוחותיה לעשות את כל מה שתיארנו לעיל, ואפילו לעשות מזה לא מעט כסף - עובדה שלא צריך להקל בחשיבותה לאור הקושי ההולך וגובר עמו מתמודדת תעשיית החקלאות המקומית.
מהדרין, שכבר חיה ובועטת 62 שנה (צעירה מהמדינה רק בשלוש שנים), למעשה משווקת בצורה עקיפה את הצד היפה של ישראל, בעיקר זה שכולל בתוכו את פירות ההדר שלנו (כן, כולל המותג התפוזי Jaffa). בלי נועה תשבי, בלי פרסומות מעט מגוחכות, ובלי פרויקט "תגלית" - מהדרין גורמת למי שלא ישראלי להבין שארץ הקודש זה לא רק מדבר צחיח, גמל מזדקן ומדינות שכנות שלא ממש מחבבות אותנו.
איך בדיוק? ובכן, תלוי בפרי אותו היא משווקת - מהדרין היא היצואנית מספר 1 של פרי הדר בארץ, והשנייה/השלישית בגודלה בפירות אחרים. החברה, ישירות או דרך חברות בנות, נוטעת פרדסי ומטעי פרי, מעבדת את תוצרתם, אורזת אותה ומשווקת אותה בארץ ובחו"ל (בעיקר בחו"ל - פעילותה המקומית היא רק חמישית מהסך). פעילות זו מוגדרת אצלה כפעילות חקלאית, והיא מקור הכנסותיה העיקרי (ראו מסגרת). עונת הפרי, חשוב לציין, אינה חופפת לשנה הקלנדרית, והיא מתחילה ביולי ונמשכת עד יוני בשנה שאחרי.
ועוד נתון חשוב שמשליך על תוצאות החברה: עץ הדר מתחיל להניב פרי 4 שנים בממוצע לאחר נטיעתו, ומגיע לניבה מלאה 8 שנים בממוצע ממועד נטיעתו. נכון לרגע זה, מתוך 51,866 דונמים שהחברה מעבדת (ראו טבלה) - 17% עדיין לא הגיעו לתחילת ניבה, ו-32% עדיין לא הגיעו לניבה מלאה.
סיכון: הפקעת קרקעות חקלאיות
כדי להבין כיצד משפיעה מהדרין על השורה העליונה של החברה, צריך לחזור לשורשים, תרתי משמע, וזה אומר לפרדסי ומטעי הפרי שבאמתחתה. מתוך אותם 51,866 דונמים שהחברה מעבדת, 20% הם בבעלותה, 63% הם של לקוחות חיצוניים תחת הסכמי החזקה ועיבוד והיתר - עדיין לא הגיעו לניבה. אותם 20% הם בעיקר קרקעות שמוחכרות ממינהל מקרקעי ישראל לתקופות של 49 שנה, שרובן מסתיימות בשנים 2002-2021 עם זכות הארכה לתקופה נוספת זהה.
מהדרין, מטבע הדברים, אינה יכולה להשפיע על ייעוד שינוי של קרקע חקלאית כזו או אחרת שכבר מצויה בשימושה - מגמה שעשויה להתגבר בעתיד היותר רחוק על רקע מצוקת הנדל"ן - אך ברגע שכן מופקעת ממנה קרקע חקלאית מקבלת החברה פיצוי כספי. והנה המספרים שממחישים מגמה זו: כיום יש בארץ 200 אלף דונמים של שטחי פרדסים וזאת לעומת 430 אלף דונמים בשנות ה-70.
בינשטוק מסביר כי כדי להתמודד עם סיכון זה, מהדרין מגדלת זני פירות אחרים בפרדסים שבטיפולה (דהיינו משנה את ייעוד הפרדס, וזאת לפי הביקוש לאותו פרי), וכן פונה יותר לקיבוצים ומושבים שרוצים שמישהו יטפל בתוצרת של פרדסי/מטעי הפרי שברשותם. "הצמיחה של חברה כמו מהדרין היא אכן נגזרת של גודל השטחים החקלאיים שלנו", הוא אומר. "הביקוש לתוצרת שלנו הוא די קבוע, ולכן מה שקובע הוא המחיר לפיו אנחנו יכולים למכור את הסחורה. לרע או לטוב, סחורה חקלאית זה כמו בורסה, וצריך לדעת איך להתמודד מול התנודתיות של מחיריה".
לכן, מסביר בינשטוק, "המטרה שלנו היא לכוון את הפרי להיכן שהוא מחזיר לחברה את התמורה הגבוהה ביותר, דהיינו או לייצוא או לשיווק בארץ". לדבריו, אותו החזר אינו דבר קבוע. "הישראלים, לדוגמה, אוהבים פרי גדול. האירופים, לעומת זאת, אוהבים פרי קטן כי הם מבינים שהוא יותר עסיסי. לכל שוק יש את הצרכים שלו, ואנו צריכים להתאים את עצמנו אליהם".
סיכוי: שיווק תוצרת לא ישראלית
כשהוא אומר "לכוון את הפרי להיכן שהוא מחזיר את התמורה הגבוהה ביותר", בינשטוק מתכוון שמהדרין מגבירה את חדירתה לתוצרת מעט שונה מפירות הדר, דוגמת אבוקדו ותמר (ראו מסגרת), וכן מנצלת את מערכי השיווק שלה בחו"ל כדי לשווק תוצרת של מדינות אחרות (לא של ישראל) למדינות שונות ברחבי הגלובוס. "יש לנו מערכי שיווק, לדוגמה במדינות כמו צרפת והולנד, שאין להם עבודה בקיץ כי פעילות הייצוא שלנו נעשית בחורף. לכן, החלטנו שנביא להם פרי מחצי הכדור הדרומי כדי שיימכרו אותו במהלך הקיץ. כלומר, על אותה תשתית שיווקית, אנחנו מייצרים לעצמנו פעילות גם בקיץ".
מהדרין, כפי שמסביר בינשטוק, פונה לחקלאים במדינות כמו פרו ואחרות באמריקה הדרומית או אפילו מדינות בדרום אפריקה, ומציעה להם את שירותי השיווק שלה. "יש תחרות רבה על הלב של אותו חקלאי, אך היתרון של מהדרין על משווקים אחרים, בעיקר מקומיים, הוא פסיכולוגי. אותו חקלאי מפרו רואה בנו מגדל ולא סוחר, כלומר פרטנר בעל אותה מנטליות כמו שלו. לכן, הוא יעדיף חברה כמונו".
בינשטוק טוען כי פעילות זו, דהיינו שיווק של תוצרת לא ישראלית למדינות שונות, הכפילה אשתקד את הכנסותיה ועמדה על 70 מיליון שקל בערך, וככה הוכיחה עצמה כמנוע צמיחה. "לדוגמה, רוב התוצרת מדרום אפריקה מגיע לרוסיה, כמו אשכוליות אדומות ותפוזים". בצד פעילות זו, מרחיבה מהדרין את פריסתה הגיאוגרפית וחודרת למזרח ארה"ב וקנדה (ולא למערב ארה"ב בה השחקנית העיקרית היא קליפורניה ומולה קשה להתמודד). "בארה"ב יש ביקוש גובר לקלמנטינות קליפות ולתמרים".
הבעיה: עלויות במגמת עלייה
כחברה ששיעורי רווחיותה חד ספרתיים, מהדרין חייבת למצות את החיסכון בעלויותיה הקבועות והמשתנות, וזה לא ממש קל. "אנו פועלים בשוק צריכה אך המוצר שלנו הוא די בעייתי כי חיי המדף שלו די קצרים, והתוצרת שלנו תלויה בגורמים שלא נשלטים תמיד על ידינו כמו מזג האוויר", אומר בינשטוק. "ואכן, בשנתיים האחרונות אנו נפגעים מהגידול בעלויות, כמו העלייה בשכר המינימום, העלייה במחיר החשמל, ובעקיפין - מהשקל החזק/האירו החלש. חלק מעליית תשומות אלו אנו יכולים לגלגל על הצרכן הסופי, אך לא תמיד".
לדבריו, את העלייה בעלויות כ"א מנסה החברה למזער על ידי החלפת עבודה בהון, דהיינו השקעה במכונה שמייתרת את הצורך בעובדים. דרך אגב, לפי הדו"ח של החברה, השכר הממוצע החודשי לעובד (כולל עובדי חברות כ"א) הוא 8,098 שקל, וללא עובדי חברות כ"א - 14,227 שקל. אשתקד העסיקה החברה 613 עובדי חברות כ"א - די דומה למספר עובדיה הקבועים.
נקודה אחרונה, ולא פחות חשובה, היא מבנה הבעלות בחברה. מהדרין נשלטת על ידי שני בעלי עניין שיחדיו מחזיקים ב-86.8% מהון החברה. נתון זה מקטין באופן משמעותי את רמת הסחירות במניה (הון צף של 13.2% בלבד), וכך נמנעת הצפת ערך נוספת בשווי החברה. כרגע, כך זה נראה, אף לא אחד מבעלי השליטה בחברה מתכנן למכור חלק מהחזקותיו בשוק, ולכן נתון זה ימשיך להוות משקולת על גב המניה.
"הרווחנו מנפילת אגרקסקו אך לא רדפנו אחרי כל לקוח"
קשה להתייחס למהדרין מבלי להזכיר את נפילת אחת מהמתחרות העיקריות של החברה - אגרקסקו הממשלתית - שלמעשה הייתה היצואנית הגדולה בארץ של ירקות (ופחות של פרי הדר), ולפני כשנתיים נקלעה לקשיי נזילות וקרסה ברעש גדול.
כפועל יוצא, נהנתה מהדרין ממעבר חלקי אליה של חקלאים ובתי אריזה שעבדו עם אגרקסקו, ונאלצו לחפש אחר צינורות שיווק חלופיים. לפי הדו"ח של מהדרין, מדובר היה בעיקר בחקלאים שגידלו פרי הדר, אבוקדו, אפרסמון ותמר. בינשטוק מודה שחלק מהצמיחה שנרשמה אשתקד נבע מאותו מעבר חלקי של לקוחות אגרקסקו אליה. "כשאגרקסקו נפלה, חלק מהמגדלים שעבדו איתה הפכו ליצואנים עצמאיים, חלק התקשרו עם יצואניות אחרות, וחלק עברו אלינו, בעיקר כאלו שגידלו תוצרת שאנחנו כבר מייצאים בעצמנו".
בינשטוק טוען שמהדרין לא רדפה אחרי כל לקוח שננטש על ידי אגרקסקו, ואלו בעיקר הגיעו אליה מיוזמתם, והתנאי הבסיסי לבחירה בה היה הניסיון של החברה בעבודה עם תוצרת של אותו חקלאי שננטש, דוגמת אבוקדו.
"לפני שאגרקסקו נפלה, חברנו ל"גרנות", תאגיד אזורי לגידול ואריזות של אבוקדו, ויחד איתו אנחנו משווקים את כלל תוצרת האבוקדו שלנו בארץ ובחו"ל", הוא אומר. כך, הפכה מהדרין ליצואנית האבוקדו הגדולה בארץ (למעלה ממחצית מסך היצוא הישראלי של פרי זה).
ובכלל, טוען בינשטוק, השוק המקומי הוא מאוד תחרותי, ומספר השחקנים בו הוא רב - פועל יוצא של חסמי כניסה יחסית נמוכים. לכן, נפילה נוספת של שחקן מקומי אינה בהכרח רווח מיידי לחברה כמו מהדרין.
מהדרין מוגדרת כרגע כיצואנית פרי ההדר הגדולה בישראל (נתח של 64.5% לעומת 63.5% בשנת 2011), וכמשווקת הגדולה ביותר של פירות הדר בשוק המקומי (נתח שוק של 25% לעומת 20% אשתקד).
