לפני שנים ספורות, כשהשינוי שעבר משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי כבר היה עובדה מוגמרת, ובענף הפרסום הבינו שהמשרד עלה על פסי הקריאייטיב, נפגשתי לראיון עם יורם לוי, האיש שקיבל את המנדט לייצר את השינוי בקריאייטיב. הריאיון לא התפרסם.
לוי נזהר אז מאוד - מפחד לפגוע במישהו, חושש מלשון הרע, מדבר סחור-סחור - והיה בעיקר לא ברור. מאז עלו הרבה קמפיינים על המסך, לוי הספיק לגרוף פרסים בקאן ובתחרויות נוספות בעולם, לקבל הכרה על תפקידו בבאומן, לעשות קמפיין מוצלח עם המועמד לכנסת יאיר לפיד ולהתפטר.
למרות ההצלחות, האיש שאני פוגשת כעת עדיין צנוע מאוד, עם עולם ערכים שונה מאוד מהמקובל בענף הפרסום, אבל קשה להתעלם מהשינוי שעבר. אף שהוא לא יודע לאן פניו מועדות, והוא עדיין מגבש את עצמו, משהו בו התבגר והתבהר. לא עוד משפטים מהוססים, מחשבות שלא נגמרות. הוא ברור מאוד, נחוש, ובעיקר בטוח מאוד במי שהוא ובמה שהוא רוצה להביא איתו אל כל מקום שאליו ילך.
כשהוא נזכר במשבר שעבר כשנכנס לבאומן הוא מחייך. "היה לי שבר גדול מכל מיני בחינות", הוא נזכר. "גדעון עמיחי הוא פרסומאי בחסד עליון ואיש דומיננטי, אבל מאוד ריכוזי. יש לי אהבה מאוד גדולה אליו, אבל כשאתה מתחת לגדעון - אתה מתחת. כשהגעתי לבאומן לקח לי כמה חודשים לצאת מהמקום של מספר 2 ולהתחיל להוביל ולהנהיג. זה מפחיד אבל מרגש, וזה גידל אותי, היכולת לעמוד מול הצלחות וכישלונות ולקחת אחריות.
"יוסי לובטון נתן לי את כל הבמה. לבנות מחלקה מאפס. הוא לא התערב בקריאייטיב. זה מפחיד כי פתאום אני בפרונט. לעמוד מול לקוחות, מול מנכ"לים של החברות הגדולות במשק, ולהגיד להם 'זה מה שצריך לעשות'. מה שעוד הקשה עליי זה שפגשתי אז בבאומן תרבות ארגונית ששונה ב-180 מעלות ממה שבאתי ממנו. פגשתי מקום שהיו בו המון ציניות במסדרונות ואפילו לא מעט רוע. היו לי בבאומן הרבה הצלחות: משרד השנה של סאצ'י ומשרד השנה בארץ וחמישה אריות בקאן ופרסים, אבל הדבר שאני הכי גאה בו זה האווירה במסדרונות. באומן שאני עוזב הוא הרבה יותר שמח, אנרגטי ומדבר פרסום מזה שהגעתי אליו".
באתי בגלל השותפות, הלכתי בגלל המניות
עם כל הפרגון למשרד שמפגין לוי, מאחורי הקלעים הוא עבר בשנים האחרונות מעין התפכחות. במהלך תקופת עבודתו בבאומן, המשרד נמכר לקבוצת פובליסיס הבינלאומית. ללוי היה ברור שביום מן הימים יהפוך לבעל מניות במשרד. לאחר המכירה התחוור לו שזה לא יקרה, על אף שליוסי לובטון, מנכ"ל המשרד, כן ניתנו. מאותו הרגע שעון החול התהפך, והכתובת על עזיבתו של לוי נכתבה על הקיר. בבאומן הכינו את נדב פרסמן, בן טיפוחיו, ליום שבו יוביל את המשרד, ולוי החל להתעניין בחוץ לגבי האופציות הפתוחות לפניו.
"לאורך תקופה ארוכה ראיתי את העבודה שלי לצד יוסי כשותפות. היינו שותפים לדרך ועשינו מהפכה יחד. אנחנו אנשים שונים בכל: בטרמינולוגיה, בתפיסות העולם, ברמה הערכית, ודווקא השוני יצר השלמה. כשבאתי לבאומן השיחה הייתה על שותפות, לא על גובה המשכורת. באתי מראש בשביל השותפות, לא בגלל הכסף, אלא בשביל ההבנה שיש חזון, אופק וביטחון. ובאומן אמר: 'שמעתי עליך הרים וגבעות, אבל לא עבדנו יחד, אז עוד שנה אם נהיה מרוצים - יאללה'. כסף הוא לא הראשון בסולם הערכים שלי. הרווחתי הרבה מאוד כסף והיו לי כל התנאים ומעמד נפלא, ועזבתי את הכול, וזה לא קל לסכן - בטח בימים כאלה - אבל משהו בלב אמר לי 'כסף זה לא הדבר הכי חשוב'".
- מה הרגשת כשהבנת שלא תקבל מניות? הייתה איזו התפכחות?
"אין ספק. זאת אחת הסיבות שעזבתי. ההבנה שאני לא שותף שם אפילו ברמה הסמלית. עצם העובדה שאני לא חלק מהשותפים היה טריגר לעזיבה, כי אני חושב שצריכה להיות הלימה בין התרומה שלך למקום, לקבלה שלך. קיבלתי שם המון: במה, והזדמנות, אבל אני לא חלק מהמקום".
- אבל למה ההתעקשות שלך ושל בני דורך על מניות? הרי בסוף מניות זה כסף, לא משהו שישנים איתו מתחת לכרית.
"אני לא מקדש שותפות או אחוזים. ייתכן שזאת ההתניה שלי ושל בני דורי. אבל זה בא ממקום שהמשמעות והביטוי הרגשי שלו הוא ביטחון. אנשים מתחתנים למרות שאפשר לגור יחד, כי יש משהו בחתונה שאומר 'אני מפסיק לחפש'. הייתי 13 שנה בשלמור. אני מאמין בבית. במשפחה. בתהליך. סטף ורטהיימר הקים חברה לפני המון שנים ובנה אותה לאט-לאט והיא נהייתה חברה בינלאומית מצליחה. זה לקח זמן. היום אנשים פותחים חברה והדבר הראשון שהם חושבים עליו זה אקזיט. ברמה הערכית אנשים בונים חברה כדי למכור אותה. יש משהו בדור הזה שבז לתהליכים. לדרך. זאת טעות קשה".
- אז רק בגלל המניות עזבת?
"המניות לא היו הסיבה היחידה. אני לא בטוח שגם אם היו נותנים לי מניות הייתי נשאר. משהו בתרבות הארגונית של המשרד בשנה האחרונה, מכל מיני סיבות, לא תאם את הדנ"א שלי. זה קשור גם לרכישה של פובליסיס, אבל לא רק. גם לאופי, לאן החזון והמשרד הולכים, מהם סדרי העדיפויות. היום יותר מדי דברים בבאומן ובי לא פוגשים את המציאות באותה צורה, ואנחנו חושבים אחרת. לא רציתי להגיע למקום שאני לא נהנה יותר. יש טיימינג לכל דבר - בפרסום, בטלוויזיה ובחיים. גם ההצלחה בקאן גם הקמפיין של יאיר לפיד - זה היה זמן נכון".
- יש שיגידו שעובדה שעזבת את באומן ולא קרה כלום, אף לקוח לא עזב.
"אני מאמין שיש משמעות פרסונלית, אבל לדעתי אם אדם הולך וארגון נופל יש בעיה בדרך שהעבירו את המושכות. אני מקווה שבאומן יצליח, כי דרך הניהול שלי היא לחלוק ידע וניסיון, לגדל מנהלים וצוות. אם באומן אחרי שאני עוזב נופל, אז עשיתי משהו לא טוב. נדב (פרסמן, המחליף - עב"ל) היה קופי אצלי בשלמור וכבר אז נתתי לו ללכת לבד ללקוחות, כי חשבתי שהוא מוכשר. נדב היה בין אלה ששכנעו אותי לבוא לבאומן. כשאתה מגדל אנשים תחתיך כמנהל, יש לך יותר זמן לטפל במאקרו ולא במיקרו. לחשוב לאן הולכים ומנווטים ואיך להסתכל קדימה".
מקצועיות במקום קשרים
בשנים האחרונות יורם לוי הוא הסחורה המבוקשת ביותר בשוק. עוד כשנראה היה שהוא לא הולך לשום מקום מבאומן, היו אליו המון פניות. בשלמור אבנון עמיחי ניסו לגייס אותו חזרה בעיצומה של הקריסה הגדולה, במקאן אריקסון היו מעוניינים שיבוא לנהל את הקריאייטיב, ב-LEAD הציע לו רמי יהודיחה שותפות - רק שיבוא וייקח את העסק עוד צעד קדימה. אבל לוי, גם אחרי העזיבה, לא ממהר לשום מקום. לא רק הצינון של חצי שנה שעליו הוא חתום עוצר אותו, אלא גם הרבה חשבון נפש סביב השאלה איך תיראה התחנה הבאה שלו.
"זה עדיין לא לגמרי מגובש, אבל אני יודע שזה לא יהיה דומה לשום מקום שהייתי בו עד עכשיו", הוא אומר. "לשלמור נכנסתי ילד ויצאתי נסיך, כי היה מעליי מישהו. בבאומן כבר בניתי ממלכה משלי ויצאתי יותר בשל - עוד דרגה קדימה למקום שאני יכול להוביל ולהנהיג, לא בהגדרות של לבד או ביחד, אלא מבחינת תפיסת העולם שלי שנוגעת לפרסום אבל גם לערכים, יחסי אנוש, איך ארגון צריך להתנהל. המקום הבא יהיה כפי שאני רואה את הדברים, וזאת קפיצת המדרגה הבאה".
- חודשיים אחרי שעזבת רשמית, יש איזה שינוי? התבוננות מהמרחק על הענף?
"לדעתי קורה שינוי מאוד דרמטי אצל לקוחות. הקשרים כבר הרבה פחות מעניינים אותם. פעם בעלים של חברות ומנכ"לים של משרדי פרסום היו מחוברים ברמת הקשרים, אבל היום הדור החדש של המנכ"לים בוחן דברים מקצועית. פחות מרגשים אותו השמות שכתובים על הקיר במשרד, חדרי ישיבות מפוארים, ויותר מעניינים אותו המוצר הפרסומי, הקריאטיבי, השירות והיומיום. זאת תופעה שקורית בהתאמה למה שקורה מסביב. אחת הסיבות שיאיר לפיד ניצח בבחירות זה לא על כותרות של שלום וביטחון, אלא מהרגע שהוא התחיל לדבר על מעמד הביניים והיומיום של האדם. גם את הלקוחות היום מעניין יותר היומיום. ארוחות הערב עם המנכ"ל פחות מעניינות מארוחות וישיבות הצהריים של היומיום".
- ועדיין, מי שמבצע את רוב העבודה הם המשרדים הגדולים.
"אבל השינוי מתחיל לקרות יותר ויותר. קמים משרדים קטנים והם עוד לא עושים רעש, אבל תקציב כמו נגב קרמיקה, שהוא לא תקציב קטן, היה באדלר חומסקי והם לא היו מרוצים, ובאו משום מקום חבר'ה צעירים עם משרד שנקרא פיגמנט, ועשו להם סרט. ויש את KDA שמטפל ביינות כרמל, תקציב שבמשך הרבה שנים היה במקאן אריקסון. אני שומע על יותר ויותר לקוחות כאלה. אני יודע שלקוחות לא מרוצים במשרדים הגדולים. זה תהליך שהתחיל לפני כמה שנים, ואחת מהסיבות העיקריות לכך היא שיטת התגמול. כל נושא העמלות שהלכו ונשחקו.
"משרד גדול מחזיק הרבה מאוד אנשים, והיום יש שחיקה גדולה ברווחיות, המטרה שלו היא להחזיק כמה שיותר לקוחות בכמה שפחות כוח-אדם, כי כוח-אדם הוא המשאב הכי גדול. כשחברות נקנות על-ידי חברות בינלאומיות, ולא משנה אם זה מקאן, באומן או שלמור, אז השורה התחתונה, זאת של הרווח, היא המנהלת אותם. מתמטיקה פשוטה: כשאותם צוותים עובדים על יותר לקוחות, המוצר פחות טוב. ובעלי משרדים יודעים שהמוצר יהיה פחות טוב".
- עבדת בשני משרדים גדולים בשנים האחרונות. הרגשת שאתה מתפשר על עבודה?
"בשנים שאנשי הקריאייטיב היו שותפים במשרדים, כמו גדעון עמיחי או שוני ריבנאי, היו מתפשרים פחות על המוצר הקריאטיבי, שהוא חלון הראווה של משרד פרסום. זאת לא האשמה ואני מוכן לקחת חלק מהאחריות, כי הייתי שם בשנים מסוימות. זה פוגע בתוצר ובשירות כי התקציבאית אומרת ללקוחה 'בואי נדחה את הפרזנטציה בשבוע' כי הצוות שלה עובד על לקוחות אחרים, אבל ללקוחה יש אג'נדה משלה. ולמשרדים גדולים אין ברירה אלא להתנהג ככה אם הם רוצים להרוויח את מה שהרוויחו פעם. אנשים עובדים במשרדים כמו משוגעים, וכשעובדים ככה אי-אפשר לתת את הכול מבחינת אפקטיביות. אבל המשרדים הגדולים יכולים לשלם כסף לטאלנטים הגדולים בתעשייה, אז זה מתקזז, וזאת הסיבה שהם עדיין קיימים.
"אני לא אומר שמשרדי הפרסום הגדולים מתו, אני רק אומר שענף הפרסום עובר שינוי, ומי שמוביל אותו זה הלקוח - כמו שקורה בתופעות חברתיות. לקוחות מתלוננים על המשרדים, שהם לא מקבלים מוצר מספיק טוב. קשה להאשים את המשרדים, כי אם לקוחות היו משלמים על הזמן והכישרון, המשרד היה יכול להחזיק יותר אנשים. זאת בשורה טובה לטאלנטים בכל התחומים, כי אם פעם אי-אפשר היה לפרוץ את תקרת הזכוכית של משרדי הפרסום, היום יש יותר סיכוי שזה יקרה".
- ולמרות זאת, בחרו לתת מניות ליוסי לובטון, לא ליורם לוי.
"זה נכון. בעלי המשרדים - גם השועלים הוותיקים - חיים את מה שעד היום היה נותן להם קרדיט וכבוד. את השותפות והמניות נותנים למי שיכול להביא לקוחות. אבל להביא לקוח זה דבר אחד, ולהחזיק אותו זה דבר אחר. הראייה כרגע היא לטווח קצר - מי שמביא לי עמלה גדולה יותר, עוד לקוח מחר בבוקר.
"אבל אני מאמין שפרסום זה מקצוע, ואת זה קצת שוכחים בשנים האחרונות. כל אחד שממציא איזו אפליקציה, מקים אתר או איזושהי טכנולוגיה חדשה, הוא הטרנד האחרון ומרגיש שהנה זה הפרסום החדש. אבל כמו שמוזיקה זה מקצוע, גם פרסום הוא מקצוע. בטהובן ובאך ניגנו אותם תווים שהביטלס ניגנו ושעידן רייכל מנגן. נכון שרייכל מקליט באולפנים שלביטלס לא היו והם הקליטו באולפנים שלבאך לא היו, אבל התווים לא השתנו. זה לא שעכשיו מישהו המציא תו חדש.
"בשנים האחרונות יש פחות ופחות פרסומאים. כשהלל קוברינסקי, מנהל הקמפיין של יאיר לפיד, פגש אותי בפעם הראשונה, הוא שאל אותי אם אני איש דיגיטל. אמרתי לו שלא, שאני איש פרסום. בפועל 90% מהעבודה על הקמפיין היה דיגיטל, אבל המסרים היו של פרסום. האינטרנט הוא עוד כלי, כמו שהיום יש פסנתר חשמלי שלא היה פעם. יותר ויותר אנשים אומרים 'אם אני מבין איך לקחת עמלה, אני פרסומאי' או 'אם אני מבין איך להביא לקוח, אני פרסומאי'. לא! אם אתה מבין איך להביא לקוח אז יש לך קשרים, ואם אתה מבין איך לקחת עמלה, אתה איש עסקים טוב. אבל זה עדיין לא פרסומאי".
- אתה נתפס כאיש צנוע, אבל מי שעושה פרסום לא יכול להיות נטול אגו.
"לכולם יש אגו - גם לי. כמו כל דבר בחיים, גם אגו צריך לנהל. בעולם שלי יש חוקים שלא מאפשרים לך לשכוח. שלוש פעמים ביום צריך להגיד תודה על עצם היותי חי. לפני כמה חודשים עמדתי ברומא מול 50 מנהלי קריאייטיב ראשיים של סאצ'י מכל העולם, ונתתי הרצאה שהכותרת שנתנו לה הייתה 'איך הפכנו את סאצי ת"א מ-NO NAME לאחד המשרדים המדוברים ברשת'. סיימתי את ההרצאה, חזרתי למלון ושאלתי את עצמי - הגעתי פה לשיא, ועכשיו מה אני עושה עם כל זה? יוצא לקרוע את העיר? היה לילה, אז התפללתי ערבית".
הכתבה המלאה - במגזין פירמה