שתי מכונות שתייה שעליהן מורכב מסך מגע גדול. האחת מוצבת בהודו, והשנייה אלפי קילומטרים משם, בפקיסטן. שתי מדינות אויבות, שונאות, מחרחרות מלחמה וריב. אבל עבור האנשים עצמם, האזרחים, מצד אחד פקיסטנים, מצד שני הודים, כנראה שהמציאות יותר פשוטה. בהתחלה הם קצת חוששים להתקרב למכונה, נבוכים, מצחקקים, אבל לאט-לאט זה קורה. הם מתחילים לדבר, מחייכים אחד לשני, רוקדים אחד מול השני, מצלמים, מציירים ביחד ורק בסוף... שותים ביחד.
הפרויקט הזה של סוכנות הפרסום ליאו ברנט אוסטרליה, מעבר לכך שזו אחת העבודות המוערכות ביותר בפסטיבל הפרסום בקאן השנה (אריה זהב בקטגוריית הדיירקט) הוא חלק משושלת של מותג שפורץ דרך לאורך השנים.
אני חושב מה עבר על משרד הפרסום כשהציע את הרעיון לחבר בין פקיסטנים להודים. כמה מכשולים וסימני שאלה ופחדים, ויחצ"נים שאומרים להם שזה יעשה רע למותג ושזה יהיה אסון ושהיקום יקרוס לתוך עצמו.
איפה אותם ספקנים היום? מה הם אומרים לעצמם אל מול מאות מיליוני הצפיות ביו-טיוב של מיליוני בני אדם בעולם שנחשפו לטריק היפה והפשוט הזה, מיליוני צרכנים שהתרגשו, צייצו, שיתפו, והכול בזכות מותג שיש לו אומץ ואמונה.
זה התפקיד שלוקח על עצמו המותג קוקה-קולה. חברת קוקה-קולה מבינה שצריך לעסוק בערכים, בהשקפות, באמונות, רחמנא ליצלן. ומה שמעניין אפילו יותר זו העובדה שהמותג הזה מיישם את זה כבר יותר מ-60 שנה.
דרוש: צורך אנושי
ערכים, ולא מסרים - לשם הולך עולם הפרסום לפי ההתרשמות שלי מקאן. המסר לא מעניין, הוא חבוט, הוא משעמם, הוא גם לא אמיתי (וזה ממש לא משנה מה יגידו קבוצות המיקוד. הן קיבלו תלושי קנייה בשביל להגיד לך, מנהל השיווק, כל מה שרק תרצה לשמוע).
התקופה הזו, שמנסחים מסר ואז קונים מדיה ואז צועקים אותו בקול רם, הסתיימה. המסר לא יגרום לאנשים שצורכים את המוצרים לרכוש אותם שנית. המותגים לאט-לאט מתחילים לתפוס תפקיד הרבה יותר עמוק בחיים של אנשים. הם כבר לא רוצים שתגיד להם מה טוב במוצר, הם רוצים לרכוש וליהנות ממוצרים ומותגים שבאמת חושבים עליהם.
הפרויקט הזה מוכיח דבר נוסף - כאשר התקשורת השיווקית או הפרסום נוגעים בעצב אמיתי, כזה שמרגישים בבטן, כזה שגורם לנו לצחוק או להתרגש, אז לא צריך מדיה ולא צריך ספוטים ולא שילוט חוצות.
כאשר אתה מייצר סרטון וידיאו או אתר אינטרנט שמזקק צורך אנושי או תובנה אמיתית - אנשים יבואו לראות, ירצו לחוות, ירצו לשתף. הם יבואו מהוססים סקרנים, ואז אחרי שהם יבינו, הם ישחקו, יגעו ויקראו לחברים שלהם: "בוא מהר לראות, איזה מגניב". קצת כמו הפקיסטנים וההודים מול מכונות השתייה.
* הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי.