היפנים מבלים זמן רב בנסיעה לעבודה, ומכשירים ניידים מהווים חלק חיוני במסע הזה. 28% מסך זמן השימוש במכשירים ניידים נזקף לשעות הנסיעה לעבודה ביפן, ומדיה חברתית תופסת חלק ניכר מהזמן הזה.
לפני תשעה חודשים, כמעט כולם בקרון הרכבת שבו נסעתי לעבודה השתמשו בטוויטר, שבה רשומים 20 מיליון משתמשים יפניים. אבל מאז, עברו רובם לאפליקציה המקומית LINE, שהושקה בשנת 2011 על-ידי NHN Japan לאחר רעידת האדמה בטוהוקו. משמעות השם נגזרת מהתורים הארוכים שהתהוו ליד טלפונים ציבוריים לאחר האסון.
ההתפשטות של LINE נזקפת לטובת פרסום וקידום מצד סלבריטאים. האפליקציה מאפשרת שליחת הודעות מיידיות ושיחות קוליות באמצעות חיבור אינטרנט, בדומה למתחרות כמו WhatsApp או Viber, ומתאימה לסמארטפונים ולטאבלטים.
את החיבוק הרחב שלה זכתה האפליקציה בקרב הקהל, אפשר לראות בקצב הגידול המהיר - 50 מיליון משתמשים חדשים הצטרפו תוך 400 יום. בסך הכול, עומדת כמות המשתמשים של LINE על כ-150 מיליון, כש-40 מיליון מתוכם מגיעים מיפן. אחת מקבוצות המשתמשים הדומיננטית ביותר במדינה האסייתית ניכרת בקרב נשים יפניות בשנות ה-20 וה-30 לחייהן, כש-60% מתוך אוכלוסייה זו משתמשת באפליקציה מדי יום.
רשת LINE והחברה-האם שלה NHN (שבבעלותה גם פורטל החיפוש הגדול ביותר בקוריאה, Naver) הצליחו להרוויח מהאפליקציה על-ידי כך שהניעו משתמשים לא רק לעקוב אחר מותגים, אלא גם לנקוט פעולה. הדבר הפך את LINE לאטרקטיבית למשווקים בקמעונאות. על-פי מחקר שהוזמן על-ידי החברה, יותר ממחצית מהמשתמשות בשירות עוקבות אחר מותגים רשמיים. בנוסף, 63% מכל המשתמשים קוראים מסרים של חברות מותגים, 32% השתמשו בקופון שהורידו מהרשת ו-27% הקליקו על קישור.
סימני הסמיילי פופולריים
בניגוד לפייסבוק, מפרסמים יכולים להשתמש בפלטפורמה רק בתשלום. ישנם דמי מנוי קבועים ומספר המסרים שהם רשאים להעלות מוגבל ביותר. לדוגמה, קמפיין בן ארבעה שבועות עם חמישה מסרים יעלה 8 מיליון יין (81 אלף דולר), בעוד שקמפיין בן 12 שבועות, המאפשר העלאת 15 מסרים (עם הגבלה של שניים בשבוע), עולה 15 מיליון יין (151 אלף דולר). מותגים יכולים להשתמש במסרים כדי לקשר לתוכן או להציע קופונים, מתנות ופרסים.
ישנם תשלומים נוספים אם מותגים רוצים ליצור אמוטיקונים (סמיילים והבעות אנימציה אחרות). אלה מבוססים על קריאייטיב של הלקוחות, אך LINE היא זו שיוצרת אותם. למשווקים יש תמריצים ניכרים להישאר בשירות לטווח הארוך, שכן החלטה להפסיק לשלם פירושה שהחשבון של המותג נמחק והוא מאבד לא רק עוקבים אלא גם את התוכן שנוצר.
החוקים הנוקשים האלה לא הרתיעו מפרסמים פוטנציאליים, שכוללים כיום את קוקה-קולה, חנויות הנוחות Lawson ורשת המזון המהיר Sukiya. כשרשת הפארמה מצומוטו קיושי הייתה צריכה למשוך יותר לקוחות בגילאי 10 עד 20, היא הציעה קופון עם הנחה של 10% באמצעות Line. תוך חמישה ימים, יותר מ-10,000 איש השתמשו בקופון - מחצית מהם בקבוצת המטרה. 300 אלף איש נוספים החלו לעקוב אחר המותג באמצעות LINE.
אחד ההיבטים היותר מדהימים של צמיחתה המהירה של אפליקציית ההודעות והשיחות והמודל העסקי שלה, הממומן על-ידי פרסום, הוא הכמות הגדולה של חברות שנרתמו לשירות בשלב מוקדם מאוד. על אף שצרכנים ממהרים לקפוץ על "הדבר הבא", חברות יפניות ידועות לשמצה בחששנות שלהן מפני פלטפורמות חדשות. החיפוש המתמיד אחר יתרון החלוציות אינו מהווה חלק מובנה מהפסיכולוגיה השיווקית שם כמו במדינות המערב.
ככל ש-LINE מתפשטת יותר ברחבי העולם, NHN תוכל לבחון האם המאפיינים האלה תקפים גם מחוץ לאסיה. תוצאות ראשוניות נראות מבטיחות: Line טוענת כי האתר שלה בשפה האנגלית הוא האפליקציה בעלת מספר ההורדות הרב ביותר ביותר מ-40 מדינות וכי הוא זמין ב-230 שווקים. שירותים כמו קהילת האוואטר LINE Play הפכו לא מזמן לזמינים בשפה האנגלית, והאפליקציה עצמה זמינה לאייפון, אנדרואיד, בלקברי ולטלפונים מבוססי חלונות. בחודש פברואר, חתמה הרשת על עסקה עם נוקיה, שתהפוך את האפליקציה לזמינה במכשירים מתוצרת Asha ברחבי אסיה.