עד לפני כמעט עשור, דיון ציבורי ברמתה המוסרית של פרסומת היה עניין שגרתי. אחת לכמה חודשים עלתה לאוויר פרסומת פרובוקטיבית, קמה מהומה תקשורתית, הרשות השנייה פסלה, משרדי הפרסום איימו בפנייה לבג"ץ, ואחרי כמה ימים העניין דעך. למעשה, היו משרדים שהפכו את הפרובוקציה לשיטה, כדי לגזור קופון של יחסי ציבור עבורם או עבור המותג.
בסופו של דבר, התעשייה כולה הבינה שבאופן ההתנהלות הזה יש יותר נזק מתועלת, ולאחר ויכוח חריף בתוך הענף בחרו בהידברות עם הרשות השנייה - מה שסלל את הדרך לגיבוש קוד אתי, המגדיר מה מותר ומה אסור לשדר בתחומים רבים, בהם מעמד האישה, מיניות, ילדים וכדומה.
למשך תקופה ארוכה נראה היה כי נושא האתיקה בפרסומות יורד מסדר היום הציבורי, אבל באחרונה, תוך תקופה קצרה, התעורר דיון תקשורתי סביב שתי פרסומות.
הראשונה הייתה פרסומת שייצר משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי למותג מיני כריות של תלמה, שבה נראה פעוט בתפקיד של פלייבוי, בהשראת יו הפנר. הפרסומת עוררה ביקורת חריפה מצד המועצה לשלום הילד וגורמים נוספים, שלא ראו בו סרטון הומוריסטי אלא סרטון בעל אופי מיני המעודד פדופיליה.
הסרטון השני שעורר ביקורת נעשה עבור דואר ישראל באמצעות גליקמן-נטלר-סמסונוב, ובו מחופש אלי מריאנו לזקנה המנסה לפתות שודד לגעת בה באופן מיני.
בשני המקרים הביעו פוליטיקאים וגופים שונים עמדות נחרצות בגנות הפרסומות, והרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו דרשה לתקן את הסרטונים באופן שסירס לגמרי את הקריאייטיב. קמפיין מיני כריות ירד בסופו של דבר מהאוויר.
האם הסמיכות של שני המקרים היא צירוף מקרים - או שתופעה תרבותית עמוקה יותר גורמת לכך?
כצפוי, בענף הפרסום מתייצבים לצד משרדי הפרסום שהעלו את הפרסומות, וטוענים כי הרמה המוסרית הגבוהה של העבודה הפרסומית בישראל נשמרת, אך יש כאלה הסבורים כי גם אם לא הייתה פגיעה בקוד האתי - יש פה פגיעה בטעם הטוב.
כך למשל, אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי ומי שצפוי להתמנות בקרוב לתפקיד יו"ר איגוד חברות הפרסום, אומר ל"גלובס": "אני חושב שהקוד האתי עובד, ויחסית לתכנים המשודרים בטלוויזיה, משרדי הפרסום עושים עבודה אתית טובה.
"יחד עם זאת, יש היבטים של תרבות ו'פוליטקלי-קורקטנס' שהם מעבר לקוד האתי, ולגביהם כדאי שמשרדי הפרסום יקפידו שבעתיים. זאת, במיוחד לאור העובדה שאנחנו מייצגים לקוחות, ואנחנו לא רוצים לחשוף את לקוחותינו לביקורת ציבורית שלילית.
"עלינו להיזהר בשימוש בסטריאוטיפים, להקפיד על שפה וערכים ולהימנע מפגיעה באוכלוסיות שונות או בקבוצות מיעוט. בכלל, יש להקפיד על טעם טוב גם בתכנים פרסומיים בידוריים. תמיד לזכור שאנחנו מייצגים את לקוחותינו ולהיות חכמים ולא צודקים".
גם גילה אורן, ראש ההתמחות בשיווק ופרסום המסלול האקדמי במכללה למינהל ומרצה לפרסום בפקולטה לניהול באוניברסיטת בן-גוריון, מתקשה לראות בפרסומות פגיעה באתיקה המקצועית, אם כי גם היא לא סבורה כי טעם טוב הוא מה שמאפיין את הפרסומות האלה: "מחד, הרשתות החברתיות יוצרות גם עודף צדקנות וגם נראות קלה ומהירה לרחשי לב של ציבור, גם אם מדובר בציבור קטן שבכוחו היום 'להדליק את המדורה'. המצב הזה חיובי, אך לפעמים הוא הופך את החברות לשבויות בידי קבוצות לחץ.
"בלי שום קשר, הפרסומות האלה נעשו בטעם רע במיוחד. אני מניחה שעבור כריות מדובר בתקרית מביכה ומיותרת. אין בכלל ספק שהילד והגרעפס לא מעוררים תיאבון. אבל עם כל הכבוד לפרסום, הוא לא זה שמייצר פדופיליה או אונס. אלה מעשים עבריינים קיצוניים מאוד".
"לא תופעה ייחודית לישראל"
בענף הפרסום יש גם המסתכלים על התרחשויות של השבועות האחרונים בעיניים מודאגות, ולאו דווקא בגלל השינויים שנדרשו לצורך שידור הפרסומות. יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, טוען כי הדיון הנוכחי סביב פרסומות הוא תולדה של תופעה חברתית רחבה יותר.
לדבריו, "לצד הדברים החיוביים שהרשתות החברתיות הביאו, הן מהוות קטליזטור להתגברות של צדקנות בחברה. בשם ההגנה על המוסר, מתלהמים אותם צדקנים ברשת בבריונות חסרת מעצורים. זאת אינה תופעה ייחודית לישראל, והיא מהווה גורם שמשפיע על התנהלות החברה במישורים רבים, ובכללם בפרסום.
"מאז ומעולם פרסום טוב היווה מקור לשיחה. כמעט כל פרסומת המבוססת על תובנה חברתית גורמת לדיון. אם בעבר אותם צדקנים יכלו להביע את דעתם במכתב למערכת או בחוג מכריהם המצומצם, הרי שהרשתות החברתיות מהוות במה נוחה להשמעת הדעה ולהפצתה ברבים.
"לצערי, גם הרגולטור מוצא את עצמו נלחץ מאותם צדקנים, והוא נוקט התערבות פופוליסטית בפרסומות המשודרות בטלוויזיה. הדבר מוזר שבעתיים כאשר אותו רגולטור בדיוק מתיר שידור בזמן צפיית השיא של תכנים גזעניים ואלימים בתוכניות עתירות רייטינג ורדודות רמה.
"המפרסמים ומשרדי הפרסום מודעים היטב לקוד האתי ומקפידים עליו. זה לא נעשה מתוך רצון לחנך, זה לא תפקידם, אלה מתוך הבנה שזה לטובתם העסקית. יחד עם זאת, ההזדעקות של פוליטיקאים ופקידי ממשלה בכל פעם שעולה פרסומת מעוררת מחלוקת, היא צדקנות לשמה וצביעות".
עם זאת, לובטון סבור כי המפרסמים לומדים להתרגל לתופעת הצדקנות ברשתות החברתיות ומבינים יותר ויותר כי כמעט כל פרסומת עלולה שלא למצוא חן בעיני מספר מצומצם של אנשים באוכלוסיה.
"הימים שבהם מפרסמים הזדרזו לגנוז פרסומת בגלל מספר תגובות נזעמות בפייסבוק חולפים מהעולם", הוא אומר. "המפרסמים מבינים כי שיחה המתעוררת סביב הפרסומת שלהם ברשתות חברתיות היא חלק מהצלחתה של הפרסומת, וכי פרסומות 'שקופות' מהוות בזבוז של תקציב השיווק".
"צריך להפסיק לפחד מהקהל"
רובי ניסן, מנהל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן, מאמין כי הענף שומר בהקפדה על הקוד האתי ואף טוען כי מה ששולט היום במשרדי הפרסום והעבודה הפרסומית שהם עושים, הוא הפחד: "הפחד מהסתבכות עם הקהל, שחמוש ברשתות חברתיות ומחרחר ריב, הפחד להציע ללקוח דרכים מאתגרות מחשש שיעדיף ללכת עם אופציות אחרות ובטוחות יותר, הפחד מההתעסקות הקפקאית מול הרשות השנייה ומול כל אחד מהזכיינים, הפחד מלעשות טעויות, ולו הקטנות ביותר.
"והתוצאה: מקבצי פרסומות ומוספי עיתונים שמלאים במותגים שכל-כך פוחדים לומר משהו, שבסוף הם מחליטים לומר רק '70% הנחה'. משרדים שפוחדים להילחם ומנהלי קריאייטיב שמאסו במלחמות, מעדיפים להפקיר את הזירה החשובה ביותר לבינוניות שנובעת מפחד".
לטענת ניסן, "לפני 30 שנה, יכול להיות שהיה היגיון בפיקוח על התכנים המוצגים בפרסומות בטלוויזיה, מאחר שהיא הייתה מקור המידע כמעט היחיד. אבל היום הטלוויזיה היא רק אחד מאמצעי המדיה - ועבור קהלים מסוימים היא אפילו האזוטרית שבהם".
מעבר לכך, ניסן סבור כי קיים פער עצום בין מה שמאפשרים להציג בפרומואים - סוג של פרסום מטעם הזכיין - למה שמאפשרים למפרסמים: "לא יעלה על הדעת שבאותו מקבץ אפשר יהיה להראות בחורה מלאה בפרומו ל'דייט בחשכה' שאומרת: 'באתי להראות שגם שמנות הן כוסיות' - ולעומת זאת להחמיר מאוד עם הפרסומת שבאה מיד לאחר מכן. חייבים לבטל את המצב האבסורדי הזה.
"הרשות השנייה היא לא גננת ולא שוטר. המותגים המפרסמים הם ילדים גדולים, שצריכים לשאת באחריות במקרה שהקהל מחליט שהם הגזימו או עברו את גבולות הטעם הטוב, או אפילו לא הובנו נכון. חייבים לאפשר לכל מפרסם להעלות על אחריותו את התכנים שהוא מייצר ולהישפט לחיוב או לשלילה רק על-ידי הקהל.
"צריך להפסיק לפחד מהקהל ומהשיח ברשתות החברתיות. יפי-נפש, צדקנים, מזויפים, דאבל סטנדרט, ממורמרים, ציניקנים ומבקרים - תמיד היו ותמיד יהיו. הם תמיד היו המיעוט הקולני, וכמעט תמיד הם לא ייצגו את הרוב", אומר ניסן ומוסיף כי היום פשוט יש למיעוט הזה מיקרופון חזק יותר. "לעיתים נראה שאותו מיעוט משקף את השיחה האמיתית, אבל זה מעוות".
עוד טוען ניסן כי יש היום דרכים מדויקות מאוד לבדוק אם המסרים של הפרסום באמת מחלחלים לשיחה שלילית או שזה רק גל קטן של מיעוט רועש שבקרוב ייבלע על-ידי הרוב, ומוסיף כי גם אם מתברר שנעשתה טעות, הלקוחות חייבים לחזור ולהעז, כי הסכנה הכי גדולה היא לבחור בדרך הכי בטוחה.
ואילו גיל סמסונוב, שמשרדו עמד בעין הסערה האחרונה, לא יכול שלא לנפנף בניצחון האחרון - הפרסומת שלו עבור רשות הדואר זכתה בשבוע שעבר במקום הראשון בדירוגי מדד "הפרסומות הזכורות והאהובות" של "גלובס" וגיאוקרטוגרפיה.
לדבריו, "זו ההוכחה שביקורת על הומור נהדפת על-ידי הצופים שרוצים מסך מעניין, הומוריסטי, ולא מסך יבש ומרדים. במקרה שלנו היה לנו לקוח שנתן גב מתוך אמונה בפרסומת. אפילו הרשות השנייה ראויה לציון, שכן עמדה בלחצים של עיתונאים ופוליטיקאים.
"אני מודאג מהעליהום שנלווה לשיח. ראיתי מבקרים שאפילו לא ראו את הפרסומת, שסיפרו על הטרדה מינית שהם רואים בה, בו-בזמן ש'סבתא מוסקונה' (דמותו של מריאנו בפרסומת, עב"ל) היא החזקה, והשודד האומלל יוצא מנוצל וחסר אירו. אני ממליץ לכולם לשמור את הרצינות לבעיות הגדולות שיש לנו, ולהשאיר הומור ופרסומות מחוץ לשיח המתלהם", מסכם סמסונוב.
מהו הקוד האתי?
הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו מיסדה בשנת 2004 מיזם שכלל תהליך של רגולציה משותפת עם הפרסומאים והמפרסמים לגבי אישור תשדירי פרסומת.
הליך ההידברות יצר מחויבות של כלל הגורמים בשוק - זכיינים, פרסומאים ומפרסמים, לפעול בהתאם לעקרונות האתיקה בפרסומות של הרשות, ובכך הגיעו גורמי השוק והרגולטור להסכמה על הרף האתי הראוי בתשדירי פרסומת המשודרים על המסך.
מנגנון זה מעניק למשרדי פרסום ולמפרסמים שעברו הדרכה על-ידי הרשות וקיבלו על עצמם את עקרונות הקוד האתי ("התו האתי"), פטור מהצורך להעביר לאישור מראש של הרשות תשדירים המחויבים באישור מוקדם.
כיום, מרבית משרדי הפרסום והמפרסמים המרכזיים חתומים על התו האתי. ברשות השנייה טוענים כי כתוצאה מכך, לאורך השנים האחרונות מרבית הפרסומות המשודרות מאושרות על-ידי זכייני ערוץ 2 וערוץ 10 באופן עצמאי, ללא מעורבות הרשות השנייה (ראו טבלה).
