בעוד שלטלוויזיה היה רייטינג שיכתיב את התנהלותה, לעיתונות הייתה התפוצה. כמות מכירת העיתונים בדוכנים ולמנויים, הייתה במשך השנים סממן להצלחה, והמדד האולטימטיבי, שהבהיר אם גוף התקשורת קולע לדעת הקהל.
עם התפתחות העיתונות הדיגיטלית, צעדה המדידה צעד נוסף קדימה. משהפך המעקב אחר תנועות הגולשים לקל יותר, כל כניסה שלהם לכתבה מקוונת שינתה במעט את העבודה העיתונאית. הכותרות החלו להיות צעקניות יותר ושיקולי הקדימות, בין מה שחשוב לבין מה שמושך, החלו להשתנות. התלות בין הקורא לבין הכותב, הלכה והתחדדה.
עכשיו התהליך הזה עובר שלב נוסף בזכות צעיר בריטי בשם טוני היילי, שמשנה את העיתונות בזמן אמת.
היילי, שנבחר על-ידי מגזין "פאסט קומפני" לאחד מ-100 האנשים היצירתיים בשנת 2012, הוא מנכ"ל הסטארט-אפ צ'ארט ביט (Chartbeat). הוא הוביל משלחת לקוטב הצפוני, השתתף במרוץ יאכטות חובק-עולם, אבל כיום הוא מפתח שירות שמספק למנהלי אתרי תוכן באינטרנט את האפשרות לדעת בזמן אמת את נתוני ההצלחה של ידיעה שמתפרסמת אצלם. כלומר, בעזרת רכיב שמותקן בשרתיהם, אשר מתקשר עם שרתי החברה במנהטן, ניצב מול העורך בכל מקום בעולם מעין "לוח מחוונים", שמראה לו שורה של נתונים מידיים על כל מאמר או כתבה המתפרסמים באתרו.
באמצעות נתונים אלה יכול העורך לקבל החלטות מהירות על בסיס טעם קהלו - מי לשבט ומי לחסד, איזה נושא/עיתונאי/עורך מספק את הסחורה ואת מי צריך לפנות מהר ככל האפשר, כי הוא לא ממלא את ייעודו - למשוך עיניים. כיום להיילי יש 4,000 לקוחות סביב העולם, ובהם "ניו-יורק טיימס", CNN, "אל ג'זירה", וגם "הארץ" ו-ynet בישראל.
"הדבר הראשון שתראה מולך על המסך בעזרת צ'ארט ביט, הוא כמה אנשים נמצאים ברגע זה על הסיפור שלך", מסביר היילי בראיון ל"גלובס". "לא כמו יוניק יוזרס, אלא ממש כמה אנשים נמצאים כרגע על הכתבה. הדבר השני שתראה הוא מאיפה האנשים באים - האם הגיעו דרך פייסבוק, האם באמצעות דף הבית, גוגל ואולי מאי-מייל שחבר שלח להם. באותה מידה אתה מקבל מידע מדויק מהיכן לא מגיעים הקוראים שלך - וכך אתה יודע מה הכלי הנכון ביותר לקדם כל כתבה ובאיזה אופן".
אמצעי השליטה הזה באתר מאפשר לראות מהן הכתבות הנקראות בכל זמן נתון, ובעיקר מהן הכתבות שבהן שוהה הקורא הכי הרבה זמן ומה הוא עושה איתן. זה אלמנט מרכזי וחדש יחסית, שמספקת החברה. "זו הדרך היחידה שבה ניתן לקבל מידע על מה אנשים עושים בעמוד, אם הם מביטים על הסיפור, מגיבים, חולקים אותו ועד כמה הוא מושך תשומת-לב. אתה יכול למשוך אנשים להגיע לאייטם עם כותרת מפוצצת ופרובוקטיבית, אבל היום החוכמה האמיתית היא להשאיר את האנשים בסיפור, גם אחרי שלב הכותרת. "גילינו, שככל שזמן המעורבות גדול יותר עם סיפור ספציפי, אתה תחזיר ביום למחרת את הקורא".
לדברי היילי, ב-4 השנים האחרונות, שבהן פועלת החברה, ניתן היה לראות את השינוי התפיסתי כלפי הידיעות העיתונאיות וחייהן באוויר. "אחד השינויים שאנחנו רואים הוא שלפני כמה שנים רצינו כניסות לכמה שיותר עמודים. עכשיו מדובר על בניית קהל. אז האיכות מתחדדת ואיתה כמות המעורבות. ראינו איך בשנים האחרונות אנשים מעריכים הרבה יותר מידע שמתקבל בזמן אמת".
לשנות את הלייאאוט באופן מיידי בהתאם לנתונים
היילי מספר לדוגמה על עיתון גדול בארה"ב, שהציב ידיעה ראשית, מושקעת גרפית ומקיפה, על כך שלמעשה המזלות כפי שאנחנו מכירים אותם אינם אותם מזלות, וכי גלגל הזודיאק קופץ חודש קדימה. "לאף אחד לא היה אכפת אם הוא תאומים או שור", אומר היילי, "ופתאום גילינו ידיעה קטנה ומקומית בתחתית עמוד הבית, שמגלים בה עניין רב. אפשר היה לראות את זה באופן מיידי ולהפוך באחת את מבנה העמוד כולו.
"מה שאכפת לנו הוא לעזור לאנשים להבין מה חשוב ומה קורה באתר שלנו, שהם יידעו מה אנשים באמת רואים וקוראים, מתי הם מתעוררים לפעילות בעקבות האייטם, ואז אפשר לשנות משהו בזמן אמת על-פי המדדים שאנחנו מספקים. גם אם יש סיפור שהוא מאוד חשוב לך, אבל הוא לא מתחבר לקהל, אז אתה יכול לראות את זה מיידית ולשנות את זה".
שינוי דרמטי במיוחד שקרה בשימוש בשירות הוא במי שמשתמש בו. "ארגוני חדשות השתנו לחלוטין ועכשיו עושים בנו שימוש עורכים, מפיקים, עיתונאים בעצמם, לא בהכרח המנהלים. כי אלה האנשים שיכולים לפעול באופן המיידי ביותר. זה שונה לחלוטין ממה שהיה לפני כמה שנים. אז המנהלים אמרו 'לא ניתן מידע לאנשי הקו הראשון, נשמור אותו אצלנו והם יעבדו בבורות מוחלטת'. עכשיו אנחנו במצב שכל האנשים ב'קו הראשון' משנים ללא הרף את האתר. התפקיד של העורך לא נגמר כשהוא לוחץ על כפתור ה'שגר', הם עובדים כל זמן".
ידיעות שמתעכבים עליהן מכניסות כסף
אחד היתרונות הגדולים של היילי, הוא באיסוף המסקנות של צ'ארט ביט מרחבי העולם. הוא מרצה בפני סטודנטים לתקשורת על האופן שהולך ומתברר, שלפיו גולשי האינטרנט קוראים את הידיעות. "הצלחנו לשקלל, דקה אחר דקה, את התנהגות הגולשים בכל האתרים הגדולים ויש לנו צוות גדול של מדעני מידע. יש כמה דברים מעניינים שגילינו: הדבר הראשון שיעיד אם אדם יחזור מחר, הוא מידת ההתעכבות שלו בידיעה והמעורבות שלו בה. מצאנו שבעמוד הבית אנשים ממעטים לרדת ולקרוא למטה. יש אתרים בהם אנשים לא טורחים בכלל לגלול מטה ורק מתעדכנים תכופות בכותרת הראשית. אבל לעומת זאת, בעמודים הפנימיים, 66% מהמעורבות של הגולשים מתרחשת דווקא למטה, כשצריך לגלול מטה. זה חשוב מאוד מבחינת התוכן ומשנה תפיסות מבחינה מסחרית לחלוטין".
זו, אם כן, סיבה אקוטית שבגינה אתרי תוכן משתמשים בשירות - לא רק התוכן, אלא הפוטנציאל המסחרי. ידיעות שמתעכבים עליהן, גם מכניסות כסף. זאת, משום שלמפרסם נוח שקוראים את מסריו המונחים לצד התוכן, עד תום. ידיעות שלא זוכות להתעניינות, פוגעות ביכולות של גופי המדיה להתפרנס, במובן הכי פשוט של המילה. פוטנציאל מסחרי מוצאות בצ'ארט ביט גם ענקיות קמעונאיות כמו רשת סטארבקס ואתר אופנת העילית GILT.
- מה הם הסיפורים שמחפשים היום אתרי האינטרנט שיש להם את צ'ארט ביט?
"גילינו שלפעמים יהיו סיפורים שכמות הכניסות אליהם תהיה קטנה מאוד, אבל כל מי שנכנס כמעט יעשה שימוש בסיפור. כלומר, הוא יגיב או ישלח אותו למישהו או יחלוק אותו בטוויטר. סימן שיש לסיפור הזה פוטנציאל לא ממומש וצריך לקדם אותו אחרת לחלוטין. אולי לשנות את הכותרת או להעלות במדיה אחרת".
- החשש הגדול מהשימוש בשירות שלכם הוא מפגיעה באיכות. זו תפיסה די נפוצה שהצהוב והשטחי מושך יותר תשומת-לב של הגולשים.
"אם כל מה שאתה מחפש הן כניסות מהירות, אז כותרות פרובוקטיביות זה מספיק. אם אתה משנה את המטריצה ל'איך אני בונה קהל, גורם לו להגיע מחר', אתה לא יכול לזייף את זה. אתה חייב איכות. אם כל מה שתפרסם באתר שלך אלה סיפורי ג'סטין ביבר, אנשים יבואו, יכנסו, אבל לא יחזרו. ככל שתשמור עליהם יותר זמן, הם יחזרו שוב מחר. אז האיכות כן קובעת".
- אך האם משפט הקהל המהיר והנוקב לא ידחק החוצה את הסיפורים החשובים?
"נניח שיש לי תחקיר חשוב על הנעשה באפגניסטן ואני רוצה לשים אותו בעמוד הקדמי, לא משנה מה אומרים הנתונים. אבל אז אני רואה שזה לא מגיע לאנשים באופן שבו הייתי רוצה שזה יגיע אליהם. צריך להבין גם איך להביא את הסיפורים החשובים. האם זו הכותרת הארוכה שמרחיקה? האם המבנה של הפסקאות? הם יכולים להבין את כל זה. אנחנו רואים על-פי נתונים בזמן אמת איך שינוי כותרת משנה באחת את הטראפיק. לא חשוב רק שתכתוב את זה, חשוב שמישהו יקרא את זה ואם לא קוראים את זה, אתה בבעיה ואתה צריך למצוא את הדרך לשנות ולשפר את זה. מה שלא קוראים, אין לו מקום".
- יש נטייה להאמין שהאינטרנט סובל ידיעות עיתונאיות מסוג אחר - מהירות יותר, קצרות. האם המעבר של עולם המדיה כולו לעידן הדיגיטלי עשוי לשים סוף לחומר המעמיק והתחקירי?
"זה לא חד-משמעי. אפשר לשים משהו ארוך באתר ואז לגלות שאנשים קוראים רק את שתי הפסקאות הראשונות ובאותה מידה ראינו שאנשים רוצים הרבה יותר מידע ואתה רואה את המעורבות. הרעיון הוא לא לנסות לחזות הכול ולנסות להבין איך ייראה העתיד, אבל כן לאמץ את המציאות של הרגע הזה".
"יש עורכים שהתמכרו לצ'ארט ביט"
"יש אצלנו הרבה עורכים שממש התמכרו לצ'ארט ביט", אומר ליאור קודנר, ראש חטיבת הדיגיטל של קבוצת "הארץ". "הארץ" הייתה אחד הלקוחות הראשונים של הסטארט-אפ עם קומו. לדברי קודנר, "העורכים הבכירים מסתכלים על זה כל הזמן ורואים מה כדאי ומה לא כדאי לקדם. יש גם אפליקציית אייפון ייעודית ואנחנו עוקבים באמצעותה אחר מה שנעשה באתר. זה כלי משמעותי לעבודה, כי אפשר לראות בזמן אמת מה עובד ומה לא ולמדוד את העבודה בצורה מאוד מהירה".
- איך נזהרים שלא לתת למדדים של צ'ארט ביט לנהל את האתר?
"העורכים מונחים שהשיקול המרכזי הוא לא טראפיק, שהם צריכים לייצג את האתר כמו שהם מאמינים בו. לאתר יש נוסחה מסודרת בין המעניין והחשוב. אנחנו צריכים לצור את המיקס הנכון. במסגרת זו לא נשים כותרת ראשית רק על-פי הצ'ארט ביט, אבל יש ספוטים מסוימים באתר שבהם אנחנו יכולים לשים דברים מהסוג הזה".
לדבריו, "שינוי תמונה בידיעה, שינוי מילה בכותרת - יכולים לעשות שינוי ביחס לידיעה על-פי צ'ארט ביט. אם תשים לב, הכותרות באתר הבית שונות לחלוטין מהכותרות בידיעות עצמן, זה בגלל צ'ארט ביט".
באחרונה בחנו ב"הארץ" כלי שמציעה חברה אחרת, שלא רק מראה מה קורה באתר, אלא נותן המלצות עריכה ואף עם קבלת רשות, מזיז את הידיעות בעצמו. בקבוצה החליטו להמשיך עם צ'ארט ביט.
באחרונה עבר "הארץ" לשיטה של חומת תשלום, וקדנר מאשר, כי מערכת צ'ארט ביט מסייעת להחליט אילו ידיעות לחסום לתשלום.
המסקנות
■ מיידיות היא שם המשחק: כלי תקשורת חייבים לדעת בזמן אמת מה קורה אצלם באתר.
■ כותרות מפוצצות אולי יכניסו קוראים, אבל לא בהכרח ישאירו אותם.
■ המטרה המסחרית והתוכנית חייבת להיות להשאיר כמה זמן שאפשר את הקורא באתר.
■ לא לפחד לשנות ולערוך כתבה מחדש באתר, גם אחרי שפורסמה.
■ מה שלא קוראים, גם אם הוא חשוב - אין לו מקום.