עד לפני כמה שנים לא ניתן היה לכתוב את המילים "שיווק תוכן" (content marketing) מבלי לתת הסבר במה בכלל מדובר. רק ארגונים מעטים הקצו תקציב ייעודי לכך. כיום, שיווק באמצעות תוכן כבר מזמן אינו נישה צרה בעוגת השיווק הארגונית, ומקומו כחלק אינטגרלי מהשיווק הדיגיטלי הולך ומתחזק.
אין זה מפתיע, אפוא, שעל-פי מחקר של Econsultancy שנערך בתחילת השנה, 90% ממנהלי השיווק שהשתתפו במחקר צפו כי תחום שיווק התוכן יגדל בשנת 2013. 64% ממנהלי השיווק במחקר אף רואים בשיווק באמצעות תוכן תחום עצמאי ונפרד, שיש להקצות לו משאבים ותקציב ייעודי.
בפועל, יותר ויותר חברות מאמצות את העשייה התוכנית ומשלבים אותה בליבת הפעילות השיווקית הדיגיטלית. כך, למשל, ניתן לפגוש בארץ באתר האינטרנט של מי עדן תכנים של לייף סטייל, בריאות, ספורט ואפילו בישול - שאמורים לתקשר עם קהלים מגוונים, שלאו דווקא מתעניינים במים מינרליים.
דוגמה טובה נוספת לשיווק תוכן מרחבי העולם היא תאגיד התעשייה והטכנולוגיה ג'נרל אלקטריק, המפיק מגזין דיגיטלי העוסק באמנות הייצור והטכנולוגיה וכולל סרטים, מאמרים, סיפורים ותמונות. המגזין היצירתי והמושקע מאפשר לתאגיד לתקשר עם קהילות של חובבי מדע וטכנולוגיה, מעריצי רכבות וגיקים של תעופה, כמו גם משתמשים אחרים המתעניינים בנושאים מסוג זה, גם אם לא חיפשו את המותגים שבבעלות התאגיד באופן ישיר.
תוכן טוב זה מעולה - אבל איך הוא מגיע למי שלא מחפש, עוקב או אוהב אותך עדיין?
איך בפועל מגיעים התכנים המושקעים שלכם אל קהלי היעד? 78% ממנהלי השיווק שהשתתפו במחקר של Econsultancy מסרו כי האסטרטגיה בהם נקטו לעידוד תעבורה באתר, שתחשוף את התכנים שלהם לציבור, נעשתה באמצעות פעילות ברשתות החברתיות.
טקטיקות הפצת התכנים באמצעות רשתות חברתיות, רשימות תפוצה בדואר אלקטרוני וקידום במנועי החיפוש, תפסו נתח משמעותי מאוד בפעילות הדיגיטל. אולם המשותף לטקטיקות אלה הוא שהן מאפשרות פנייה ל"קהל שבוי", כזה שכבר עשה "לייק", עקב אחריכם, חיפש אתכם בגוגל או נכנס לרשימת התפוצה שלכם.
אז איך בכל זאת מגיעים לקהל הצרכנים העלום שעוד לא מכיר אתכם או כלל לא מחפש אתכם? דרך יעילה לעשות זאת היא באמצעות מערכות גילוי תוכן (discovery channels), כלומר: שימוש במערכות שנועדו למנף את העובדה שהמשתמשים נמצאים במצב של צריכת תוכן, נניח בשעת קריאת כתבה או צפייה בוידיאו, כדי לאפשר להם לגלות תוכן נוסף שעשוי לעניין אותם.
מנתונים שהצטברו אצלנו ב-Outbrain, המבוססים על אתרים בהם הוטמעה מערכת גילוי תוכן, ניתן ללמוד כי 30%-40% מהמשתמשים שהקליקו על המלצות התוכן בתחתית כתבה, גללו גם את הכתבה הבאה עד תחתיתה ולחצו על המלצת תוכן נוספת.
המסקנה היא שמשתמשים שנמצאים במצב של צריכת תוכן מרוצים מכך שניתן בידיהם כלי לגילוי תכנים נוספים שעשויים להיות מעניינים ורלוונטיים עבורם - לעתים כאלה שכלל לא ידעו שהם מחפשים מלכתחילה. זה בדיוק כמו בקריאת עיתון מודפס, כאשר לאחר סיום קריאת דף ומעבר לדף הבא מתגלה תוכן חדש. לא חיפשת אותו, פשוט הפכת את הדף.
הסקרנות שבהפיכת הדף זהה לסקרנות שבגלילת הכתבה מטה והקלקה על תוכן מעניין שהמליצו לך לקרוא. ומאחר שמערכות גילוי התוכן המתוחכמות יודעות להמליץ על תכנים מעניינים בצורה פרסונלית, התוכן של המשווק יוגש אמנם למישהו שאולי עוד אינו שבוי של המותג, אך זה יהיה התוכן הנכון לאדם הנכון ובזמן הנכון. הסבירות, על כן, שאותו אדם ירצה לקרוא תוכן כזה גבוהה, והמפגש בין אותו צרכן פוטנציאלי והמותג שלכם יהיה בתנאים אופטימליים.
מה השלב הבא לאחר שיצרתם תוכן ועזרתם לצרכנים פוטנציאליים לגלות אותו? אם התוכן אמין, איכותי ובעל ערך אינפורמטיבי או בידורי, קיים סיכוי סביר שבסופו של דבר הקורא יתחבר אליכם ברשתות החברתיות או יירשם לניוזלטר שלכם. שם כבר תוכלו להמשיך ולתת לו עוד ערך באמצעות תוכן, כדי להגדיל את הזיקה למותג ובסופו של דבר - ליצור כוונת קנייה.
■ הכותב, סמנכ"ל פיתוח עסקי ב-Outbrain, ישתתף במושב "חדשנות תוססת, צרכן מרוצה" שייערך בוועידת MAD 2013 של "גלובס", בשיתוף orange.