מיתוג עצמי של מנהל כאייקון תקשורתי נתפס אולי כחלק מהגדרות התפקיד, אולם בחלק מהמקרים הוא עשוי לעורר אנטגוניזם ואף לגרום נזק לחברה. בעוד שיש מי שיזקוף לזכותם של מנהלים כמו רמי שביט במשביר לצרכן, זאב וורמברנד במגה ועמוס שפירא (במיוחד בתפקידו הקודם בסלקום) את סגנון הניהול המוחצן שלהם - שמתבטא בחשיפה רבה בתקשורת ובטיפוח דמות המנהל - אחרים מאמינים כי החברות שבראשן עמדו דווקא נפגעו מחשיפה מוגזמת ומהסטת תשומת הלב לדמות המנהל, על חשבון המוצר או החברה.
שפירא, כיום נשיא אוניברסיטת חיפה ולשעבר מנכ"ל סלקום ואל על, התפרסם בין השאר בזכות "כוכבית עמוס" - הקריאה לאחרון לקוחות החברה להתקשר אליו ישירות בכל מקרה של בעיה. שפירא נחשף בתקשורת גם באינספור הזדמנויות אחרות, עד שהפך לאחד המנהלים המוכרים לצרכן הקטן.
"אף פעם לא האמנתי שמנהל ארגון הוא מטרה או מוצר בפני עצמו. מדובר במהלך שנועד בעיקר כלפי פנים", אומר שפירא ל"גלובס", "הרי ברור שלא יכולתי לטפל בעצמי ב-3.5 מיליון לקוחות. זה מהלך שנועד לסמן שהלקוח הוא בפרונט, שהוא היעד של הארגון. בפועל, אני לא עוקף ולא מחליף את מי שצריך לעשות את העבודה - אני לא מנהל ארגון לבד, אין חיה כזו בארגונים גדולים ומורכבים. אני עובד עם אנשים, ולא מקבל החלטות במקומם".
ובכל זאת, קשה להתעלם מהתדמית שיצר לעצמו שפירא כמנהל. "נכון שבעולם התקשורת המודרני, בעולם הניו-מדיה, כשהכול מידי וחשוף, קשה מאוד להפריד בין התדמית האישית של ראש הארגון והארגון עצמו", הוא מוסיף, "עברו מהעולם הזמנים שבהם ראש ארגון אינו חשוף, היום כו-לם חשופים. אם בראש עומד בן אדם שחושש להגיד את האמת - לחברה כולה יש בעיית אמינות. אם ראש הארגון הוא בנאדם שמרן וסגור, יהיה קשה יותר ליצור תדמית של ארגון חדשני ופתוח, ואם הארגון עצמו לא חדשני ופתוח - זה ודאי לא יעבוד. זה נכון גם למדינות וראשיהן. יש קשר חזק בין מיתוג של מדינה לצורה שבה נתפס מי שעומד בראשה.
"גם בנושא מיתוג - ולא רק של מנהל, מוצר או מותג - אי-אפשר ליצור מציאות שאינה קיימת", אומר שפירא, "אי-אפשר לקחת מוצר לא טוב ועל-ידי שיווק לקוות שייתפס כטוב. כל פעולת שיווק או מיתוג יכולה רק להעצים דבר קיים, אין פה קסמי שווא. המאמצים השיווקיים הם כמו טפט על קיר - כשהקיר טוב, יוצא טוב, וגם טפט טוב לא יכסה קיר רקוב. בסוף צריך לטפל במהות".
וכשמשהו במהות פגום, גם תדמית מזהירה של מנהל לא תציל את המצב. כך, למשל, את עלייתה ונפילתה הכואבת במיוחד של חברת בטר פלייס אי-אפשר שלא לכרוך בתדמיתו של שי אגסי. "נעשה לו קמפיין חסר תקדים בהיקפו", אומרים גורמים בתעשייה, "הוא נחשב ילד פלא, והיה נוח לשווק אותו מבלי להבין אם באמת יש מוצר מאחורי הדברים. הסוף, כידוע ,כואב - גם החברה וגם המנכ"ל מפסידים מהפער בין תדמית למציאות".
לדברי איריס שטרסמן, יועצת ומאמנת שיווק וניהול, ומנכ"לית ובעלים של חברת M-power, "מנהל ממותג במעשיו ולא בדיבוריו. אני יכולה להגיד שיש לי חשיבה אסטרטגית עד מחר, אבל בלי קבלות אין לזה משמעות. מנהלים שמוצאים את עצמם בתרבות ארגון חדשה, צריכים לעצור, לנסות למקם את עצמם ולראות איזה מודל ניהולי מתאים להם ליישם בהתאם ליכולות ולכישורים.
"מיתוג אישי אינו דבר שקורה בן-לילה ואינו משהו שנולדים איתו. זהו תהליך עקבי ואמתי, שנשען על מה שיש בך ועל מה שאתה מביא איתך - כישורים, תכונות, יכולות מוכחות וניסיון - וכן על עולם של שקיפות, כלומר אמת 'מוצרית', כשהמוצר במקרה הזה הוא אתה", היא מוסיפה.
- מי בעצם צריך להיות המקור למיתוג של מנהל ולרצות במהלך כזה - החברה או המנהל עצמו?
"שניהם", אומרת שטרסמן, "פעם ראשונה זה מגיע מתוך החברה. כשמנהל ממותג נכון בתוך הארגון, זה תורם גם לארגון עצמו וגם להעברת החלטות בפוליטיקה הארגונית, אפילו במקרים שבהם המנגנונים לא פשוטים. מה שמשותף למילקי, לשוקולד פרה ולעפרה שטראוס הוא ששלושתם מותגים. יש להם אישיות ברורה, אופי ונוכחות. הם פועלים בעקביות ועל-פי ערכים ברורים שאליהם הם נאמנים. הם יודעים מה הם מציעים, ומשום כך גם הצרכנים יודעים למה לצפות מהם".
"לכבוש 'פיסת נדל"ן' בראש הצרכנים"
אורנה רודי, יועצת לענייני קריירה, מוחה על הטרמינולוגיה בטענה שנעשה בה שימוש שגוי. "הדעה הרווחת היא שמיתוג עצמי הוא כמות יחסי הציבור שהמנהל עושה לעצמו בתקשורת", היא אומרת, "בפועל זו שטות מוחלטת. לא חסרים מגה-מותגים שלא נחשפו בתקשורת מעולם, ומנהלים שמרוויחים הון תועפות ונתפסים 'תותחים' בתחום שלהם וכמעט אף אחד לא מכיר אותם או יודע איך הם נראים. מדובר במנהלים שבנו מותג בזכות מה שהם עשו, ולא בזכות מה שהם אמרו. הם נבנו על הצלחות מקצועיות ועסקיות יוצאות דופן, על מהלכים חדשניים - טכנולוגיים, שיווקיים, מקצועיים - או פורצי דרך, ולא על יחסי ציבור".
- אז מהו בעצם מיתוג של מנהל?
"המיתוג הוא בראש ובראשונה ה'מה' - מה המנהל עשה ומה התועלת שהביא למעסיקים שלו, לתעשייה שלו, לחברה, למדינה. זה מתחיל במסלול הקריירה - החברות שהעסיקו אותו ותדמיתן, התפקידים שמילא וההשכלה שרכש, כאשר הצלחות גדולות ממסכות ואף מעלימות תקלות שקרו בעבר. לפעמים המותג מושפע גם מעיסוקים שמחוץ לעבודה, כגון תרומה לקהילה, תחביבים, משפחה, וכמובן שלאישיות יש תפקיד מרכזי באופרה".
- איך בכל זאת צריך המנהל למתג את עצמו?
"הוא צריך להחליט 'מה אני רוצה שיחשבו עליי?'", אומרת רודי, "איזה מותג אני רוצה לבנות ('גאון טכנולוגי', 'אשף פיננסי', למשל), ולדאוג לכבוש את 'פיסת הנדל"ן' הזאת בראש של האנשים. חייבים להבין שלוקח שנים 'לתפוס בעלות' על נכס כזה, שהדרך לשם מורכבת הרבה יותר מסתם חשיפה תקשורתית.
"אחרי ה'מה', המנהל צריך לשאול את עצמו איך הוא בונה את המותג: רק במסגרת הארגון, או גם על-ידי פעילויות מחוצה לו. האם לקחת חלק בפרויקטים ברמת התעשייה, לפעול באיגודים או בפורומים מקצועיים רלוונטיים, להרצות, ללמד באקדמיה, לכתוב, להתנדב, אולי לרוץ מרתון? כל פעילות כזו היא 'בשר' לערך המותג", היא מוסיפה, "השאלה הבאה היא 'איפה' - באיזה מדיומים נכון להיחשף ומתי, והאם התקשורת היא אחד מהם?
"מנהלים רבים טועים לחשוב שכל פרסום הוא טוב, לא חשוב מה ואיפה, אבל למדיום ולתדמית המדיום השפעה עצומה על תדמית המנהל וערך המותג. המנהל יכול להגיד את אותן המילים בדיוק, אך האפקט יהיה שונה אם הוא יתראיין בעיתון מוביל, במקומון, במדורי הכלכלה או במדורי הרכילות.
"האפקט על ערך המותג תלוי קודם כל בשאלה איפה להתראיין, היכן לכתוב, באילו כנסים להרצות, איפה ללמוד. הכלל הוא כזה: ככל שיותר קשה להיכנס 'למועדון', הערך שלו גבוה יותר. זו הסיבה שפייסבוק הוא מדיום דל ערך למיתוג העצמי, כי ל'מועדון' הזה כל אחד יכול להיכנס".
חדל קשקשת
את חרב הפיפיות של חשיפת יתר למדו על בשרם לא מעט מנהלים בשנתיים האחרונות. "בציר הפירמה-מנכ"ל יש את ימי טרום המחאה ופוסט המחאה", מאבחנת אשת יחס הציבור יפה אפרתי, "ביניהם נרשם שינוי דרמטי באופן התקשורת. אם לפניה מנהלים היו רהבתנים, אגרסיביים, תוקפנים ומתוקשרים, אחריה הם נכנסו לבונקר והבינו שיש שינוי תקשורתי משמעותי. הם הבינו שעכשיו הם חייבים להיות צנועים יותר וקשובים לצרכנים, ולא רק לתקשר את עצמם. אם כרגע, בתקופה הזאת, החשיבות של מה לעשות עבור הצרכנים גבוהה מאוד - צריך להיות כאן משהו אמתי. נגמר העידן שבו עובדים על הצרכנים.
"אני לא מצדדת בתקשור של מנכ"ל תחת כל עץ רענן", היא מוסיפה, "יש לפעמים תחושה שאנשי תקשורת דוחפים את המנכ"לים, ולא תמיד זה נכון ונותן ערך מוסף. לאף אחד אין מה להגיד כל יום על כל דבר, ואין טעם לצטט כל רגע ולפרסם. לטעמי, מספיק ראיון אחד בשנה, עמוק ומשמעותי, כזה שיש בו התייחסות לתהליכים. חוץ מזה, מוטב לצאת לתקשורת רק בדברים רלוונטיים. הפכנו לתקשורת של ברברת לא מעניינת. אני הייתי רוצה שהמנכ"ל שלי יהיה מותג נחשק ומקצועי, ושעיתונאים יידעו שיש מה להגיד בתחומו. אבל אני יכולה רק להביא את משנתי ללקוחות, לא לחייב אותם לנהוג על-פיה. תמיד יהיו כאלה שדוחפים את עצמם יותר מאשר את החברה".
"הרבה פעמים מנכ"ל מתראיין יותר מדי", מסכים שפירא, "כשמנהל נחשף צריכה להיות לזה מטרה, להעביר מסר. לפעמים צריך לדעת לא להתראיין. כשמגזימים עם החשיפה לתקשורת, מאבדים את האנשים בארגון, שרוצים לדעת שבראש מעיינך נמצא הארגון עצמו, ולא שום דבר אחר".
ההפיכה של מנהל ל"סלב" עלולה לגבות מחיר לא פשוט. "מנהל צריך לדעת שברגע שהוא מתקשר החוצה, הוא מזמין כניסה גם כשלא מתאים לו", אומרת שטרסמן, ומזכירה את ריצ'רד ברנסון הבריטי, בעלי קבוצת וירג'ין, שחשף את עצמו לתקשורת בצורה קיצונית, ובהתאם נחשף לא אחת גם לחציה.
"אין תשובה אחידה וחד-משמעית לשאלה כמה להיחשף", מחדדת רודי, "היא משתנה בהתאם לנסיבות. מנהלים חייבים להפנים שכגודל החשיפה גודל הסכנה. ראו את מקרה אגסי, שהפך בן-לילה מ'גאון הדור' ל'כישלון המאה'. זה לא מקרה שיותר ויותר מנהלים שחגגו בתקשורת מחליטים להדיר רגליהם ממנה. עפרה שטראוס ואילן שילוח למשל ויתרו על דבשה ועל עוקצה של התקשורת.
"חשיפה תקשורתית זה גם ענין של אישיות. יש המכורים לה עד התבזות, ושום חבטה בערך המותג לא תגמול אותם ממנה. יש גם כאלה שבורחים מחשיפה כמו מאש, לעתים רק כדי לשאת חן בעיני בעלי חברות שנרתעים ממנה. כך או כך, כדאי לבסס מותג דרך הצלחות מקצועיות ובמדיומים רציניים, ורק אחר כך - בשביל קצת צבע - להופיע במדורים 'רכים' יותר. אחרת מנהל עלול להתמתג כ'מלך הביצה' במקום כמנהל השנה".
הכתבה המלאה - במגזין פירמה