בקוקה-קולה רוצים לשנות את העולם - זאת השורה התחתונה מהפרזנטציה המלהיבה של ג'ונתן מיילדנהול, סגן נשיא אסטרטגיית פרסום עולמי בקוקה-קולה, שהוצגה בפאנל "הרכב מנצח" בהנחיית ליאת רון, שנערך בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange בשבוע שעבר.
מיילדנהול העביר סקירה מעמיקה על האג'נדה הקריאטיבית של החברה, כשהמטרה, לדבריו, היא "לייצר רעיונות כל-כך מדבקים שאנחנו ממש מאבדים את השליטה בהתפשטות שלהם - כמו הצפה של נוזלים. שיחה תתחיל בסיפור שאליו אנחנו צריכים להגיב".
3 מניעים עיקריים עומדים בראש מעייני החברה העולמית: להכפיל את היקף הפעילות ב-10 השנים הקרובות; לחלק את מקורות היצירתיות מסיפורים שהלקוחות ושהחברה יוצרת; וכיאה לדור הדיגיטלי - קשר מבוסס טכנולוגיה עם הצרכן.
מיילדנהול התייחס לקמפיין השמות המדובר של קוקה-קולה שהחל את דרכו באוסטרליה. "בוקר אחד קמו האוסטרלים ופגשו במדפי החנויות בקבוקים עם שמות. עד אז יותר מ-50% מבני-הנוער לא צרכו קוקה-קולה, והרעיון שעמד בבסיס הקמפיין הוא פנייה ישירות לקהל הזה.
"הרשת געשה, וצברנו מעריצים שהפכו לפנים של הקמפיין שלנו. המסר היה בכל מקום, ואוסטרליה התאהבה. קיבלנו אלפי בקשות לעוד שמות,.בקיוסקים ניתן היה להדפיס שמות על פחיות. אחרי 50 אלף הצבעות הוספנו 50 שמות.
"תוך 3 חודשים ראינו עלייה של 4% בהיקף הצריכה ושל 7% בקרב הצעירים. הפכנו לעמוד הפייסבוק המדובר באוסטרליה. זו דוגמה לאינטגרציה מעולה עם טכנולוגיה שבאמצעותה נתנו לצרכן להוביל את הסיפור".
"מותג מאחד"
גם סיסמאות קיומיות לא חסרו בהרצאה של מיינדנהול: "אנחנו מאמינים שכל שיווק חייב להשאיר מורשת של טוב. לכל המותגים יש אחריות להפוך את העולם למקום טוב יותר. למקם את קוקה-קולה בתור מותג שמאחד בין אנשים - גם בחציית גבולות - להתנגד למדיניות ממשלתית שמונעת חיבור של אנשים, לראות זה את זה לחייך".
את דבריו הוא ממחיש באמצעות קמפיין שהיה בהודו ובפקיסטן במרכזו מכונות שתייה שאיפשרו לשני הצדדים, הודים ופקיסטנים, לתקשר באמצעות מסך מגע דיגיטלי.
ולא הכול מצליח. מיילדנהול דיבר גם על כישלון שהוא לוקח תחת אחריותו. קמפיין יוצא דופן של המותג פאנטה הציב קופסה ענקית ברחובות ריו בברזיל. לאחר התגודדות סקרנים נפתחה התיבהף ויצאו ממנה כדורי ענק שאפשרו לתושבים לשחק ולהשתובב איתם ברחובות.
"יצרנו אייטם חדשותי מגניב לאותו יום, והיה באזז נהדר. אז עלה רעיון שנהפוך את המשחק הזה לדיגיטלי ונשחזר את החוויה. השקענו בזה לא מעט, והתוצאה הייתה משחק משעמם. היו לנו 11 שחקנים בפייסבוק, חמישה מתוכם מהצוות שלי. למדנו מהכישלונות,ופאנטה תהיה בעתיד אחד המותגים המשוחקים ביותר בעולם".
הצרכן מגיב לחדשנות התוססת ונראה כי הוא מרוצה - אבל ככל שמדובר במוצר הבנקאות מעדיף אלי כהן, מנהל מטה השיווק בבנק הפועלים, גישה שמרנית יותר: "אנחנו לא מייצרים תוכן. זה משהו שיש לנו יותר מדי ממנו. אנחנו צריכים לשווק תוכן. אפשר להשתובב פה ושם בפרסומות, אבל בסופו של דבר הצרכנים רוצים מולם בנקאי סולידי, אמין ומקצועי, והם לא מחפשים סחבק".
עופר לוי, סמנכ"ל שיווק בסופר-פארם, הדגיש את חשיבות החוויה במסר הפרסומי. "החוויה היא משמעותית במה שאנחנו מנסים למכור. מקפידים להעביר חוויה גם בקמפיין שמנתב בין אמנות, באמצעות הלהקה של ענבל פינטו, למכירתיות, כשהפוקוס היום הוא על פרסום במובייל".
קמפיינים פרובוקטיביים
ירון קופל, סמנכ"ל חדשנות ועיצוב בסודה סטרים, לוקח את חוויית המשתמש כפוקוס מרכזי בשילוב עם חדשנות: "חוויית המשתמש שלנו היא קריטית. עבורי חדשנות היא סגירת פער בין חוויה אידיאלית לקיימת".
בהמשך קופל עקץ את מצגת קוקה-קולה ואמר: "תקציב הפרסום של קוקה-קולה היומי זהה לתקציב השנתי של סודה סטרים, ולכן בקמפיינים שלנו, כולל זה שהוקרן בסופרבול (ובו מגחכת סודה סטרים על קוקה-קולה ופפסי, מ.ר.ח), אנחנו חייבים להיות פרובוקטיביים ולייצר שיח אמיתי. זה נחמד לייצר תכנים, ולהעביר מסרים של אושר, אבל קוקה-קולה לא יצילו את העולם מבעיות פלסטיקה ומחזור שהם מייצרים".
איתן גלאי, סמנכ"ל פיתוח עסקי באאוטברין, סבור כי לתוכן יש משמעות חשובה: "התוכן הוא הכוח. אנחנו מנסים להעביר את הקורא ממקום אחד שמעניין אותו למקום אחר שיעניין אותו לא בהכרח באותו נושא. היכולת לשלוט בסוג התכנים באופיים ובאורכם והיכולת לספר סיפור שלא בהכרח קשור למוצר - נותן ערך אינפורמטיבי לקורא באמצעות תוכן.
"יש מקום לבאנרים ולפרסומים, אבל בסופו של דבר התוכן יהיה הבסיס לייצר מודעות למותג שלך. לא קמפיין תוכן שעולה לשבועיים, אלא משהו שכל הזמן מייצר תוכן וערך לקוראים ולצרכנים הפוטנציאליים שיחזרו אליך".
לגבי עתיד עולם הפרסום אמר כהן כי מותג צריך לדעת להסתכל בגובה העיניים ללקוח ולשאול מה הוא רוצה.
קופל הדגיש את חשיבות המוצר: "אי-אפשר לעשות היום סתם קמפיין - המוצר הוא הלידר. מי שלא ישכיל לעשות מוצרים נהדרים, יגלה כי הקמפיינים, יצירתיים ככל שיהיו, הם פחות אפקטיביים".
גלאי, שמייצג את עמדת התוכן, סיכם כי "הצרכנים פחות סבלניים להצקות ולהפרעות, ולכן תוכן יהפוך לחלק אינטגרלי בעולם הדיגיטלי".
