שאלת מיליון הדולר - מה הופך מהלך שיווקי למוצלח, וכיצד ניתן לעשות שימוש נכון בחדשנות וביצירתיות לטובת המותג, הן השאלות העיקריות בהן התמקד מושב "ג'אמפ שוט" בהנחיית לי-אור אברבך, שנערך בשבוע שעבר בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange.
"זה נכון שאנחנו הופכים לדיגיטליים, אבל רוב עוגת הפרסום נמצאת עדיין באופליין", כך אמר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, אשר הציג את אפליקציית ONTV, המבקשת להניע לפעולה את קהל צופי הטלוויזיה, ולהגיב כשהם נתקלים בפרסומת למותג מסוים. "זו הדרך לתת חיים דיגיטליים לפרסום אופליין. לקחנו את כלי זיהוי הפרסום שלנו ומתחנו אותו כך שיתאים לקהל הרחב. שותפה ראשונה לכך היא חברת תנובה".
תומס גנסמר, מנהל אסטרטגיה ראשי של קבוצת WPP, הידוע כ"גורו האינטרנט של אובמה", השווה בין קמפיין הבחירות של הנשיא האמריקאי בשנת 2008 לזה של 2012. לדבריו, לשני הקמפיינים הייתה נוכחות בזירה הדיגיטלית, אולם זו הייתה משמעותית יותר בפעם השנייה.
הוא הציג 4 שלבים אותם יש ליישם במהלך דיגיטלי מוצלח, הכוללים התמקדות בתוכן המניע לפעולה ולא רק "נדחף", תוך שימוש באפשרויות שמציעה הטכנולוגיה.
"ב-2012 השקענו יותר מ-650 מיליון שקל ברשת שמיתגנו תחת השם אורנג' אולטרה-נט. משרד הפרסום היה מוכן לקמפיין השקה, אבל החלטנו להמתין ולוודא קודם כל שאנחנו עומדים מאחורי ההבטחה הפרסומית שלנו", סיפר צביקה שיינפלד, סמנכ"ל חטיבת השיווק והתוכן בפרטנר, אשר בחרה במהלך שיווקי המדגיש את היכולות הטכנולוגיות שהיא מציעה ומבקשת להוביל.
הפעילות, יש לציין, התקיימה בתקופה בה דווקא המחיר הפך גורם מרכזי בשוק. "במאי 2012 השוק השתנה. נכנסו חברות חדשות, הצרכן חווה ירידת מחירים שהובילה אותנו לדילמה אסטרטגית. היה עלינו להחליט האם נלך למלחמת מחירים או שנתרכז בעתיד, ונבנה את הערכים להמשך. אז בחרנו בעתיד, וזו הגישה שלנו. זה קרה כשהצרכן השתנה. הצרכן החדש רוצה מחיר טוב, וגם למקסם יכולות".
לצאת מקופסת החומוס
אלי איצקין, מנכ"ל חטיבת מזון טרי בקבוצת שטראוס, סיפר על האירועים שקרו מאחורי הקלעים והובילו לפתיחת "החומוס של אבי". כזכור, מדובר בחומוסיה שנפתחה למשך ימים ספורים בתל-אביב, בה הוזמנו הלקוחות לשלם על-פי מידת הערכתם אם בכלל. מטרת המהלך, לפי איצקין, הייתה להוכיח כי חומוס בקופסה טעים בדיוק כמו חומוס מחומוסיה.
"התגובות הראשונות שקיבלנו עם חשיפת המהלך היו שמדובר במהלך מאוד אמיץ. המהלך היה טבעי ונבע מהאסטרטגיה להתמקד בטיב המרכיבים, ולהתייחס לרכש חומרי הגלם בצורה שונה. והוא גם הוכיח את עצמו: ביום העצמאות כבר צמחנו ב-70% במכירות חומוס תוספות ו-32% יותר לעומת הרבעון המקביל ב 2012. כך שהאמירה לצאת מהקופסה, מתייחסת מבחינתנו לקופסת החומוס".
"לפיד הגיע אל מיליון אנשים, בלי פייסבוק"
יורם לוי, פרסומאי ומנהל הקריאייטיב של קמפיין "יש עתיד" של יאיר לפיד, חשף את המהלכים שהפכו לטענתו, את פעילות התעמולה לשונה ואפקטיבית במיוחד. "כשנסעתי לחוג-הבית בנס-ציונה הבנתי את מהות הקמפיין. אנשים באו לראות את יאיר לפיד".
לוי הדגיש את השימוש ברשתות חברתיות, אם כי בצורה פחות מתבקשת. "נערכו חוגי-בית 5 ימים בשבוע במהלך שנה. קרוב ל-100 אלף אנשים ראו את יאיר לפיד. נניח שכל אחד מהם סיפר ל-10 אנשים, וכבר הגענו למיליון איש, בלי פייסבוק. זאת רשת חברתית, וזה היה לפני בן-גוריון. משה רבנו עשה את זה.
"שטח זה לא סקסי, פייסבוק כן. אבל השטח הוא קריטי. היו לנו 15 אלף מתנדבים, וזה חשוב שהם עבדו ללא תשלום. כשאתה עושה משהו בכסף, אתה עושה אותו בשביל כסף. מי שפוגש ביאיר לפיד מתאהב בו. הרוב. יאיר לפיד היה כוח גדול אצל נשים, וזה עוד לפני שהוא אמר מילה אחת".
אולם לוי לא התעלם לחלוטין מפעילות הפייסבוק של מי שלימים נבחר להיות שר האוצר. "מהר מאוד היו לנו מעל 110 אלף חברים, אז עשינו חוג בית-אינטרנטי".
