לפני עשור, כשיגאל שמיר עזב את הבית החם של משרד הפרסום גיתם והצטרף למשרד אפור הממוקם באמצע העשיריה השנייה של משרדי הפרסום, נתפס המהלך שלו כהימור. היום, גליקמן-נטלר-סמסונוב, שבו מחזיק שמיר 20% ממניותיו, ובו הוא משמש כמנהל הקריאייטיב הראשי, נכנס לראשונה בתולדותיו לחמישייה הפותחת של משרדי הפרסום בישראל.
הכניסה המשיכה רצף של הצלחות, בהם דירוג גבוה מבעבר בתחרות האפי ונוכחות תדירה ומתמשכת בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות. עבור שמיר, הכניסה לחמישייה היא מעין חותמת שמקבל המשרד, בתוך ענף שלא תמיד נוטה לפרגן.
"המשרד שלנו בנה את עצמו בצורה מאוד הדרגתית - כמעט שקטה. התקדמנו בהרבה עבודה קשה, בלי הרבה רוח וצלצולים, בלי פרשות מתוקשרות, בלי פרופיל גבוה. זה נכון שלגיל (גיל סמסונוב, מבעלי המשרד) יש פרופיל תקשורתי גבוה יחסית, אבל בהשוואה לתקופה שבה משרדים עשו את דרכם למעלה באמצעות הרבה יחסי ציבור אישיים של הנפשות הפועלות בהם ואזכורים בתקשורת שאינם קשורים לעניין המקצועי, אנחנו עושים את זה בדרך אחרת. לכן, מקום חמישי מסמל עבורנו משהו - הכרה של הקהל הרחב יותר בדרך שאנחנו עושים. זה חותמת שמשהו אנחנו עושים כנראה נכון", מסביר שמיר.
- למרות הזכיות באפי וההצלחות בטבלאות "הזכורות והאהובות", עדיין מתקשים לפרגן לכם בתעשייה. אחת הטענות העיקריות היא שאתם לא מובילים פריצות דרך, אלא נותנים ללקוח מה שהוא רוצה.
"הביקורת הלכה והשתנתה עם השנים. בהתחלה אמרו שאנחנו עושים רק הומור ישראלי. אחר-כך כשעשינו הומור לא ישראלי, עם פרסומות כמו יונדאי וסנפרוסט, טענו שאנחנו לא יודעים לעשות פרסומות בלי הומור. אז עשינו את פיוז טי ונירלט. בכל פעם הרחבנו את המנעד. אבל אף אחד לא יבוא ויגיד 'כל הכבוד, עכשיו אתם עושים עבודה מצוינת והשתלטתם על כל המנעד'. בשלוש השנים האחרונות הרחבנו את המנעד משמעותית - עשינו פרסומות מכל הסוגים, אז אני פחות קשוב ומתחשב במה שהברנז'ה אומרת על העבודה שלנו. ברור לי לחלוטין שלא כולם יקבלו אותה וימחאו כפיים - בטח לא במקום שאנחנו נמצאים בו היום".
- כי גדלתם והפכתם לאיום?
"ללא ספק. לפני תשע שנים, במקום 14, המשרדים הגדולים הסתכלו עלינו בחיבה. היינו נחמדים וסימפטיים ואהבו לפרגן לנו. עכשיו זה קצת פחות ואני מבין את זה, אז אני מסתכל על ביקורת בעירבון מוגבל.
"אני בא לעבודה עם צניעות. אני לא חושב שאני יודע הכול. יש אנשי קריאייטיב ואסטרטגיה טובים ממני, אני מקשיב לכולם ובהרבה מקרים משתדל ליישם, אבל למדתי לקבל החלטה בעצמי. כי אם אני מזייף לעצמי אני משלם מחיר כבד, כמו שהיה בתחילת הקריירה שלי. ניסיתי לעשות דברים כמו שאחרים עושים, להתנהל כמותם, לחקות את הדרך שהם מציגים, והבנתי שאני חייב להישאר נאמן לאמת הפנימית שלי.
"בסופו של דבר, פרסום זה לא מדע טילים - לא חייבים להיות איינשטיין או ליאונרדו דה וינצ'י. העבודה הפרסומית נטו צריכה הרבה פחות סדנאות ודיסציפלינות וישיבות ומומחים מחו"ל, ויותר היגיון וניסיון. הרבה פעמים מספיק להסתכל על דברים עם ניסיון והיגיון בסיסי ולבוא עם פתרון נכון. זה עניין של מיומנות וזה אחד הדברים שעוזרים לנו כמשרד להיות רזים ויעילים יותר מאחרים. אנחנו מבזבזים הרבה פחות זמן ומשאבים על מנגנון".
- התיוג שיש לכם כמשרד שעושה קריאייטיב עממי ופשוט לא מעליב?
"עבורי זו מחמאה. התפקיד שלנו הוא לייצר קריאייטיב שאנשים מתחברים אליו. אם יש לי בחירה לייצר סרט שיוצג בסינמטק, שיראו כמה מביני עניין שיגידו שאני גאון גדול, לבין לייצר להיט לסינמה סיטי שתראה כל המשפחה ויהפוך להיות שיחת היום - אני מעדיף את המקרה השני. יש הרבה דעות ביחס למה זה קריאייטיב טוב.
"הקלישאה הפרסומית-קריאטיבית היא לנסות לקחת את הלקוח כמה שיותר רחוק מהעניין עצמו, לפנטזיה מטורפת, רחוקה מהמוצר ומהתחום. זו הדוקטרינה שהנחתה את אנשי הקריאייטיב הרבה שנים. גם אני הייתי שם פעם. חשבתי שאם הרבה אנשים מבינים את הקריאייטיב, כנראה שהוא לא מספיק מתוחכם ומבריק. היום אני חושב שצריך לחשוב כמה שיותר קרוב.
"אם אני עושה סרט לדואר, זה יהיה הפרזנטור אלי מריאנו בסניף דואר, סביב המוצר, לפעמים הוא אפילו יגיד את הבריף. קמפיין ל'אדום אדום' יהיה סביב השאלה מה בוחרים מול הקצב ובקופת חולים לאומית אקח את הצופה לסניף. 9 מיליון הוא מופרע וקריאטיבי, אבל עדיין רוב הסרטים היו על מישהו שרוצה לעזוב את שוקה במשרד של שוקה. תשומת הלב של הצופה בבית שבירה. יותר מדי קורה שמישהו ראה פרסומת, אהב אותה, אבל אין לו מושג מה רצו ממנו או מי המוצר".
- קשה לך עם זה שאתם לא זוכים בקקטוס הזהב?
"כמובן שהייתי מעדיף להיות גיבור היום גם שם. פעם הייתי במקומות האלה אבל זה פחות חשוב לי היום. כעת יותר חשובה לי העבודה של הלקוח - אולי בגלל שהפכתי בעשר שנים האחרונות לשותף וזה משנה את הפרספקטיבה של בשביל מי אתה עובד, ומה חשוב ומה לא. השנים שבהן תעשיית הקריאייטיב כיוונה למחוזות רחוקים כמו פסטיבל קאן אבל פספסה את הקהל הישראלי, עשו לה נזק. מהבחינה שישבו מפרסמים בצד השני ואמרו 'למה אני משלם על זה?'".
- בחודשים האחרונים נראה כאילו בענף שמו ברקס בכל הנוגע לקריאייטיב גבוה ומכוונים ונמוך מאוד.
"נכון. אבל גם עבודה פופוליסטית אפשר לעשות בצורה רשלנית או בצורה טובה. אני מסכים עם זה שהתעשייה במשבר. יש מספר סיבות לכך - אחת מהן היא התבגרות של דור שלם של אנשי קריאייטיב שהמשרדים פספסו. במקום להפוך אותם לשותפים מובילים, שחררו אותם, ובמקומם לא באו חדשים. משרדים, בעיקר בעשירייה הראשונה, ויתרו על איש קריאייטיב בשפיץ של המשרד. החליטו שזה מותרות ושאפשר ללכת למומחים לשיווק או לדיסציפלינות אחרות. קריאייטיב הפך לקומודטי שכל אחד כביכול יכול לייצר, אבל זה לא המצב".
"יש בלבול סביב נושא הדיגיטל"
לדבריו, "גם הפונקציה של משרדי הפרסום אצל הלקוח השתנתה, ולא תמיד מסתכלים עליהם כעל יועצים ושותפים לדרך. דבר נוסף שקרה זה בלבול סביב נושא הדיגיטל. בישראל לפחות, הפרסום המסורתי - בעיקר בטלוויזיה - הוא עדיין הכרח שצריך לעשות נכון.
"מרוב נבואות זעם על מותם של הטלוויזיה ושל הפרסום המסורתי, והסברים מעל כל במה איך הדיגיטל הולך להחליף את הכול, הרבה משרדים הלכו בכיוון הזה ושפכו את המים עם התינוק. התחילו לייצר מחלקות של דיגיטל ולחבר אותו באלף ואחת דרכים. אלה שהימרו רק על דיגיטל ואינטגרייטד והזניחו את הפרסום המסורתי נשארו מאחור, כי זה ישראל, עם 50% רייטינג בטלוויזיה. לא משיקים פה כלום בלי טלוויזיה, וכל מי שאמר שזה עולם האתמול ושהוא מתרכז בעולם המחר, שילם מחיר".
- אפשר גם לטעון שהרייטינג הגבוה הוא כלוב של זהב, המאפשר להסתכל רק לטווח הקצר, ויכול להיות מסוכן לטווח הארוך כי הוא מאפשר לא לייצר שינוי אמיתי - גם במודל התגמול אבל גם בסוג העבודה.
"אולי זה נכון, אבל כולם מסתכלים קדימה ומתכוננים. הטלוויזיה בישראל חזקה לא בגלל שמשרדי הפרסום רוצים בזה. כשאני קם בבוקר, אני מסתכל איפה הכי טוב לשים את הכסף של הלקוח. ופה, עדיין, החלק העיקרי של הקהל הוא המאס מרקט, ואם אני רוצה תוך שבוע להיות שיחת היום, זה רק באמצעות הטלוויזיה. זה לא בגלל האינטרס שלי".
- איך מתמודדים עם גידול של יותר מ-40% בפעילות?
"אנחנו גדלים מאוד בזהירות. כמשרד אנחנו ההפך הגמור מ-One man show. יש שותף לכל לקוח, והשותפים עובדים. אין היררכיה. המשרד מאוד לא מסורבל. יש בו שני שליש כוח אדם, יחסית למשרדים גדולים אחרים. אין לנו כמעט מנגנון. יש שתיים וחצי קומות במקום חמש קומות במשרדים האחרים".
- קשה להתעלם מזה, שלמעבר שלך ושל סמסונוב לקדמת הבמה היו השפעות מרחיקות לכת על התפתחות המשרד.
"כשהצטרפתי למשרד מצאתי בו אסטרטגיה חזקה, שירות לקוחות מצוין וצמידות ללקוחות. אני מאמין שעזרתי ברמה המקצועית-קריאטיבית, בין היתר בגלל שהחיבור שלי עם גיל היה סוג של קסם. אנשים שלא מכירים אותו חושבים שתרומתו הגדולה היא בקשרים ובפוליטיקה. זה כמובן עוזר אבל מי שמכיר יודע, שיש לו הבנה נדירה בתקשורת, הבנה באנשים, ברגולציה, יש לו בטן מאוד טובה לפרסום והתרומה המקצועית שלו משמעותית.
"הסוד של המשרד הוא שאנחנו מנהלים את האגו שלנו יותר טוב מהמקובל בענף. בכל תחום יש אגו, אבל בענף הפרסום הוא משחק תפקיד גדול יותר. אנשים נוטים לאבד את הפרופורציות של מה אנחנו עושים, מה תפקידנו בתוך כל המסלול השיווקי ובכלכלה הישראלית. אולי על סמך העבר - התקופה שבה פרסומאים היו סוג של סטארים, האגו האישי והמשרדי מקבל בתעשייה שלנו ביטוי גדול מדי. אצלנו גם כל אחד יודע לשים את האגו במקום הנכון".
- ואיך זה עובד מול הלקוח?
"יש סוג של אנטגוניזם מובנה של לקוח מול הפרסומאי שלו, שנובע מזה שלקוח לא תמיד בטוח בזה שהפרסומאי קם בבוקר לשרת את האינטרס של הלקוח. אצלנו הפער הזה קטן יותר".