הדוחות שפרסמה חברת הוט לרבעון השני מהווים נקודת ציון שיש לשים לב אליה היטב. באופן מעורר השתאות או התפעלות (תלוי איך מסתכלים על זה), הצליחה הוט להפוך את הדוחות שלה מלימון ללימונדה, תוך שהיא מטשטשת לחלוטין את העובדה שבפרמטרים רבים וחשובים היא מידרדרת, והעתיד אינו מבשר טובות.
איך היא עשתה את זה? בזכות העובדה שהחברה אינה ציבורית ורק איגרות החוב שלה נסחרות, האנליסטים כבר אינם מסקרים אותה, ולכן לא יכלו להאיר בפני המשקיעים, הציבור והתקשורת, את העובדה שהדוח הכספי מתעתע כי הוא מראה על שיפור בכמה פרמטרים - אבל התוצאות העסקיות שלה גרועות.
הוט גילתה טפח וכיסתה טפחיים. זה התחיל בכך שהחברה החליטה לדווח על תוצאותיה בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד מבלי שהיא מדווחת על הרבעון הקודם. נכון שבדרך-כלל עורכים השוואה לרבעון המקביל, אבל במקרה זה הרבעון הקודם הוא הרלוונטי להשוואה, משום שברבעון המקביל בשנה שעברה התחרות רק החלה בסלולר, והוא מטעה שבעתיים מכיוון שהגידול בהכנסות נובע כל כולו מהסלולר.
אלא שהפעילות הסלולרית של הוט מובייל במשבר חמור כאשר משווים לרבעון הקודם. מסתבר כי החברה צמחה ב-3,000 מנויים בלבד מהרבעון הקודם לרבעון הנוכחי, בחישוב שכולל את הוט מובייל ואת מירס.
למרבה הצער, עיתונאים נפלו בפח ודיווחו על הוט מובייל בלבד, וכך דיווחו על גידול במצבת המנויים של 34 אלף. זה אולי נכון - אבל מטעה.
האמת היא שבחצי שנה האחרונה הוט מובייל מניידת אלפים בודדים של לקוחות בכל חודש. בחודש מאי החברה ניידה אליה פחות מ-1,000 מנויים. בלי מבצע אגרסיבי כמו 49 שקל לחודש לחבילת "הכול כלול", הסיכוי שהחברה תמכור הוא נמוך מאוד.
הנה נתון חשוב נוסף: בהכנסות משירותים נרשמה ירידה בהשוואה לרבעון הקודם, מ-185 מיליון שקל ל-182 מיליון שקל. הסלולר הוא מנוע צמיחה של הקבוצה, ואם הוא נעצר, מה אפשר לומר על הקבוצה, כאשר גם בשאר הפרמטרים היא בנסיגה?
האינטרנט מקרטע
בתחילת השנה הרצל עוזר, מנכ"ל הוט, כינס מסיבת עיתונאים מפוארת שבה דיווח על מהלך שמטרתו הייתה אחת: לצמצם את הפער מול בזק בגיוסים באינטרנט. המהלך היה השקה של מהירות 100 מגה כסטנדרט בחבילת הטריפל של הוט.
הוט היא היחידה שיש לה טריפל, והיא היחידה שיש לה 100 מגה בפריסה ארצית. זה אמור היה לשמש לה קרש קפיצה בגיוסים, אולם בפועל הוט מאבדת מנויי אינטרנט, וברבעון החולף איבדה 1,000 מנויים בהשוואה לרבעון הקודם.
כיוון שהחברה שינתה את אופן הצגת הנתונים ועברה לדווח לפי חבילות, יש לגלות יצירתיות רבה על מנת לחלץ את הנתונים; אבל כשעושים זאת מגלים שהחברה בנסיגה למרות ה-100 מגה, ולמרות שהיא החברה הזולה ביותר בשוק עם חבילת הטריפל. מה זה אומר על יחסי הכוחות בשוק דקה לפני שמיזם הסיבים האופטיים החדש של חברת חשמל מתחיל לעבוד, ומה זה אומר כאשר בזק מגייסת 17 אלף מנויים חדשים ברבעון?
יתרה מכך, ברבעון השלישי הוט נקלעה למשבר חמור עם עובדיה והיא סובלת משביתות, שיבושים בעבודה, תקלות חוזרות ונשנות ועוד שאר מרעין ובישין. ניתן להעריך כי הרבעון השלישי גם כן יהיה פושר (במקרה הטוב) מבחינת התוצאות העסקיות, ולכן התמונה המתבהרת מהוט היא עגומה, גם אם בהודעות לעיתונות הכול נהדר והרווח הנקי גדל.
בתחום השידורים, המצב אינו מעודד גם כן. הוט איבדה 5,000 מנויים ברבעון. זה נתון שמעיד יותר מכל על משבר. גם בשידורים שינתה הוט את מדיניותה וחשפה במסיבת עיתונאים כי היא הולכת למהלך של כל הערוצים בחבילה אחת תמורת מחיר קבוע. ניתן רק להעריך כי המנויים מצביעים ברגליים ופשוט עברו למתחרה yes שגדלה ב-5,000 מנויים - וזה עוד בלי חבילת טריפל ועם ידיים קשורות מאחורי הגב מבחינה רגולטורית.
העוגן של הוט הוא תחום הפקות המקור, שבגללן אנשים מסכימים להישאר מנויים למרות התלונות על שירות גרוע והתקלות החוזרות ונשנות. הנטישה מעידה כי הפקות המקור אינן מצליחות להחזיק את המנויים, שמבינים שהפקות מקור - טובות ככל שיהיו - לא מפצות על השירות, התקלות ובעיקר על הזלזול בהם.
לאן הולכים מכאן?
כדי להבין מה קורה בהוט צריך להבין את המציאות שבה היא פועלת ובעיקר להבין את הראש של בעל השליטה פטריק דרהי - וזה לא פשוט בכלל. למעשה, דרהי מנהל היום את הוט באמצעות שני אנשים שלו, כאשר הרצל עוזר המנכ"ל הוא חומת מגן. מדובר בפטריס ג'אמי, שמונה למשנה למנכ"ל ואחראי על עיקר הפעילות התפעולית, וז'אן-לוק ברבי, סמנכ"ל הכספים.
לנגד עיניו של דרהי עומד דבר אחד בלבד, והוא שירות החוב של החברה בהיקף 1.5 מיליארד דולר שהחברה גייסה לפני פחות משנה. למעשה, הוט עובדת היום במטרה לשרת חוב, והדבר גוזר הסתכלות אחרת לחלוטין של הפעילות, שבאה לידי ביטוי בתוכנית האגרסיבית לקיצוץ עלויות. זה בסדר להוריד עלויות, אבל כשמורידים עלויות לטובת הטווח הקצר והפקרת העתיד - זה כבר סיפור אחר.
משקיע אסטרטגי שרואה לטווח ארוך לא מוותר על העובדים שלו, שהם הנכס הכי חשוב שיש לחברה. הוט ויתרה על שירות לקוחות והוציאה אותו לטובת מיקור חוץ רק כדי לחסוך בעלויות, ויש גם מי שמטילים ספק אם היא תצליח בכך. אלפי עובדים שראו בהוט מקום עבודה למעשה פוטרו מהחברה ונקלטו תחת המעסיק החדש תיקשוב.
כך יוצרים גאוות יחידה? כך יוצרים מוטיבציה אצל העובדים לשפר ביצועים ולתת שירות איכותי יותר? ככה רותמים אותם? האם ג'אמי וברבי הם כאלה גאונים, שאף אחת מחברות התקשורת לא הבינה את גאוניותם ולכן לא הוציאה את השירות, שהוא לב-ליבה של החברה, למיקור חוץ?
מה שאנשיו של דרהי עושים זה להפוך את קבוצת הוט לגולן טלקום. הם רוצים להעתיק את המודל של מכירת שירותים עם מינימום שירות, והם עושים זאת רק מפני שהעובד הישראלי הוא הדבר האחרון שמעניין אותם; וגם טובת העסק לא מעניינת אותם. הדבר היחיד שאכפת להם הוא לעשות ביזנס. תודו שבצרפתית זה נשמע טוב יותר.
זהו קו פעולה של אנשי עסקים סוחרים, ולא של משקיעים אסטרטגיים. זהו הלך מחשבה ותפיסת עולם של מנהלים שאולי רגילים לעבוד כך בצרפת ובמקומות אחרים בעולם, אבל לא מתאימים לישראל. זו טרגדיה להוט, לאחר שכולנו חשבנו שדרהי הוא משקיע אסטרטגי בעל מוטיבציות ארוכות-טווח שלא מזכירות סוחר.
דרהי מחק את הוט מהמסחר בבורסה בגלל שרצה לעשות את מה שהוא עושה עכשיו הרחק מהעין הציבורית, אבל זה לא בדיוק מצליח לו. המטרה שלו היא למזג את הקבוצה בפועל (תוך כדי צפצוף מתמשך על משרד התקשורת ולמרות שאסור לו), לפטר עובדים כאוות נפשו, להוציא פעולות למיקור חוץ ולהרוס את כל מה שנבנה בתחום שירות הלקוחות - וכל זאת על מנת לשרת חובות ומינופים פיננסיים. הוא מצמצם השקעות כדי לחסוך כסף בתואנה שיש אי-ודאות בשוק, והקלות שבה הוא עושה זאת היא מדאיגה.
זה שהוט הפכה לפרטית לא אומר שמותר לו לעשות מה שהוא רוצה. אם היה מדובר ברשות השידור, או יותר מכך - אם היינו בתקופת בחירות - היו סמוכים ובטוחים ששר התקשורת גלעד ארדן כבר היה מתייחס למשבר הזה.