לפני 20 שנה עמד עמוס טלשיר, אז מנכ"ל צעיר יחסית במשרד פרסום אריאלי, בכנס שערך אלכס גלעדי בנושא השקת ערוץ 2, והעריך שבתוך פרק זמן קצר יחסית הטלוויזיה המסחרית תחזיק בנתח של 30% מעוגת הפרסום. ההערכה הזאת נשמעה כמעט מופרכת בעידן שבו שיא החשיפה היה דאבל-ספרד ב"ידיעות אחרונות" או "מעריב", ופסגת היצירה הפרסומית הייתה תשדיר שירות בסגנון "אלברט פירות" בערוץ 1 או סרטון קצרצר בקולנוע.
גם מי שהעריך כי הפרסום בטלוויזיה יהפוך לחלק חשוב בתעשייה, לא האמין שבשוק יתחולל מפץ גדול שישנה את השוק באופן דרמטי ובלתי הפיך. שיטות העבודה, הקצב, התגמול, סכומי הכסף, המקצועות המרכיבים את התעשייה - אפילו סוג הטאלנטים - עברו שינוי כל כך קיצוני, שהיום קשה לתפוס שפעם היה אפשר אחרת.
הטלוויזיה המסחרית יצאה לדרך אחרי 30 שנות טלוויזיה בעולם ואחרי למעלה מעשור של דיבורים אודותיה שבוששו לקרום עור וגידים. בקרב חלק מאנשי המקצוע המקומיים, שלמדו בארה"ב ובלונדון, הייתה ציפייה שהמדיה שעל ברכיה התחנכו תגיע לכאן ו"תחלץ אותם מדפי העיתון". אבל הם היו מיעוט. פוליטיקאים דיברו נגד הערוץ המסחרי, "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" ניהלו קמפיינים נחושים נגדו ורוב ענף הפרסום ישב על הגדר בהמתנה לראות מה יקרה. רק מעטים נערכו. וכשהגיע הרגע, התברר שהם הרוויחו - ובגדול.
"קודם לעליית הערוץ, התחושה השלטת בציבור ובמסדרונות השלטון הייתה שהשטן עומד לכבוש את הטלוויזיה", נזכר טלשיר. "'ידיעות' ו'מעריב' הבינו שהם הולכים לחטוף מהטלוויזיה המסחרית, ולכן היו חרוצים, יעילים ולא תמיד דוברי אמת בפרסום תחקירים על ההשפעה המפחידה שיש לטלוויזיה המסחרית על אומות אחרות בעולם. הציבור חשש שיגנבו את דעתו, בממשלה חששו מאובדן שליטה, שכן ערוץ 1 הוא ערוץ ממלכתי שקל לשלוט בו. לכן, הלך הרוח הכללי היה שהטלוויזיה תתפוס נתח שוק של 10%-20%. כשאני הערכתי שהטלוויזיה תגיע ל-30%, זה נשמע מספר שאיים על הקופה של 'ידיעות אחרונות' ו'מעריב', אבל מה שקרה זה שהטלוויזיה הצליחה מעל ומעבר".
יגאל בר-און, אז מנכ"ל פרסום או.קיי והיום מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, זוכר את נציגי הזכייניות מסתובבים במשרדי הפרסום ומנסים לשכנע שיש להם ביד בוננזה - לא תמיד בהצלחה. "הייתה תפיסה שזה שדרוג של הקולנוע ולא תפסו את העוצמה והמהירות של הטלוויזיה".
הקריאייטיב יוצא מהמונו
ההצלחה המטאורית של הטלוויזיה המסחרית, בניגוד לחלק מהתחזיות, שינתה את פני עולם הפרסום כפי שהיה מוכר עד אז. רזי פלד, באותה תקופה מבעלי פרסום פלד ויו"ר איגוד הפרסומאים, מגדיר את ראשית ימי הטלוויזיה המסחרית כמהפכה: "עד אז היו מהלכים קטנים שעשו דרמות גדולות, למשל כניסת עמודי הצבע לעיתונות היומית, אבל דבר לא השתווה למהפכה של הטלוויזיה שהעבירה כמעט בן-לילה תקציבים מצד לצד. כל מפת המדיה השתנתה. משרדי הפרסום היו צריכים להתמודד עם משהו שהם לא הכירו. זה סיפור שונה לגמרי לייצר פרסומת של 2-3 דקות לקולנוע או לדחוף סיפור ב-30 שניות. הטלוויזיה הביאה עוצמות בחשיפה שלא הכרנו".
השינוי בענף הפרסום התבטא הן במבנים של משרדי הפרסום והן בתוצרים שלהם. "הייתה בענף פריצה מטורפת של טאלנטים מכל הסוגים", אומר טלשיר. "מחלקות הקריאייטיב גדלו כי פתאום זה לא היה רק לעשות מודעות, ובמקום בוגרי גרפיקה ועיצוב של בוגרי ויצו ובצלאל התחילו לאכלס אותן בוגרי בתי ספר לקולנוע ותסריטאות. במקום תקציבאים שרבו על אינצ'ים, היה צריך בוגרים שידעו לעבוד על אקסלים".
לדברי פלד, "הקצב היה אחר לגמרי ובסוג עבודה שונה, והיה צריך לעבור למדיה שהיא גם תנועה וגם צליל וגם מספרת סיפור - ובארץ מעטים שידעו לעשות את זה. בגלל שדיברו על הערוץ 10 שנים וכל הזמן מצאו סיבות למה לא להקים אותו, לא כל המשרדים נערכו לכך. הם לא הבינו כמה מהר זה יכול להיות וכמה הרבה זה יתפוס מהתקציבים".
רוני כהן, לשעבר מבעלי טמיר-כהן, זוכר "הקריאייטיב היה רגיל לעבוד במדיה 'מונו' - בלי תנועה וצליל. פתאום הייתה יכולת להביע רגשות, להפעיל חושים, לספר סיפור. זה יצר פוטנציאל שלא היה קודם, לייצר שינוי עמדות אצל הצרכן. הייתה תחרות גדולה מאוד בין המשרדים. מי שלא התעשתו מהר - והחודשים הראשונים היו קריטיים - שילמו על זה".
לדבריו, "פתאום נדרשו במאים, מפיקים, תסריטאים, ובשוק לא היה שפע במקצועות האלה כי עד אז היה ערוץ 1 עם האופי שלו וסוג האנשים שלו, ולכן לא רצו לקחת אנשים משם. ומצד שני, היו צעירים שהיו צריכים ללמוד להיות פרסומאים. הכוכבים של הפרסום בתחום היצירתי השתנו ונולדו נסיכים חדשים בפרסום".
ראובני פרידן היו בין המובילים שקפצו על העגלה, ויצרו פרסומות כמו המעיל של קסטרו שחקוקה עד היום בתודעה הציבורית. באריאלי הפנימו מהר את השינוי, וגם טמיר-כהן, שהיה חזק בפרסומות בקולנוע, עשה מהר הסבה ולמד לדבר בשפה החדשה. הפנים החדשות של ענף הפרסום, הלכו ודחקו לאחור את הדור שלא השלים את הפער.
"לפני עידן הטלוויזיה המשרדים המובילים היו אלה שמבינים בפרינט, כמו פוגל", מנתח בר-און, "אחר כך נוצרה מקפצה למי שהבין טלוויזיה - חלק עלו בגלל שימוש נכון בה וחלק ירדו בגלל אי הבנה".
גורם נוסף שהושפע מהטלוויזיה המסחרית, הוא הפרודקשן וואליו. סרטים גדולים וראוותניים לטלוויזיה דרשו אנשי מקצוע מיומנים, וגם ציוד. יורם אלטמן הקים את בית הפוסט שלו גראויטי שנה אחרי שערוץ 2 עלה לאוויר. "גראויטי, שהוקמה כחברת ויז'ואל ואנימציה, הייתה הראשונה שהוקמה רק לצורך ענף הפרסום", אומר אלטמן. "פתאום נוצר גם בשוק הזה, המשיק לפרסום, צורך באנשי אנימציה, עורכים, במאים שמתמחים בפרסומות. נולדו דור חדש ותעשייה חדשה שנותנת שירותים לענף הפרסום ומעסיקה אלפי אנשים".
ההתחדשות בענף הפרסום, הביאה עמה חידושים גם בגזרת המפרסמים. בר-און, למשל, סבור כי עליית הטלוויזיה המסחרית הייתה מהטריגרים לכניסת חברות ומותגים בינלאומיים לפעילות בישראל. "הטלוויזיה אפשרה לעשות פרסום מערבי עם עוצמות שלא היו קודם לכן, ולדעתי זה היה גורם בשיקולים של חברות בינלאומיות".
"ערוץ 2 שינה גם את עוצמת החברות הגדולות", אומר כהן, "כי היה צריך סף מינימום של כסף כדי להיכנס לטלוויזיה, וחברות קטנות לא יכלו לשבור את מחסום הרף התקציבי. נוצרה תחרות, אלמנט של סטטוס, אין מצב שמותג גדול לא יופיע בטלוויזיה".
*** הכתבה המלאה - במגזין "פירמה"
