בכל כנס עולמי של חברת אופנת הספורט סאקוני, סדר היום של המשתתפים מתחיל בריצה של 7 ק"מ עם נשיא החברה. ההשתתפות חובה. "הדבר הראשון שאני עושה הוא להסתכל על הנעליים של כל מי שבא מולי", אומר ריצ'י וודוורת' (55), המכהן כנשיא סאקוני משנת 2006. הזווית הספורטיבית האישית של וודוורת' כוללת גם את היותו חבר נבחרת הסקי של ארה"ב בשנות ה-70 ואת היותו נשיא ליגת ההוקי האמריקאית לפני כ-8 שנים.
וודוורת' ביקר השבוע לראשונה בישראל, לרגל פתיחת חנות המותג במתחם התחנה בירושלים. ב-24 השעות ששהה בישראל הוא הספיק לרוץ לאורך הטיילת בתל-אביב ולבחון את נעלי הרצים וההולכים.
סאקוני הפכה ב-2012 לחלק מקבוצת Wolverine, שקצב המכירות שלה ב-2013 עומד על כ-2.5 מיליארד דולר. החברה אינה מדווחת בנפרד על תוצאות סאקוני, אך לדברי וודוורת', היקף המכירות השנתיות של סאקוני בעולם הוא כמיליארד דולר. "אנחנו מצפים להמשיך לגדול", אומר וודוורת' בראיון בלעדי ל"גלובס", "כשהפכנו להיות חלק מחברה משופעת במותגי נעליים, גודלה של Wolverine הוכפל והשילוב של סאקוני, מותג הספורט היחיד בקבוצה, עם שאר המותגים הוא נהדר. ב-Wolverine באמת מבינים את השוני בין המותגים והחשיבות של התרבויות של כל אחד. בפועל, כשאתה חלק מהקבוצה גדולה כזו, יש לך כושר יצור גדול בהרבה וכוח בשטח וזה משמעותי". לקבוצת Wolverine יש כיום 16 מותגי הנעלה שונים.
- טרנד הבריאות העולמי, שהוביל רבים לאמץ את תרבות הריצה, עושה לכם שירות מצוין.
"בהחלט. הבום הראשון התרחש בשנות ה-70 המוקדמות, אז גם החברה התחילה להתפשט ולבנות לעצמה מוניטין של חדשנות וטכנולוגיה מובילה. כבר אז זכינו בפרסים ובהוקרה על-ידי מגזינים נחשבים. לקראת שנת 2000 התרחש בום נוסף, ומה שמעניין הוא שהבום הזה קורה בתזמון שונה ברחבי העולם.
"במדינות מתפתחות, שוק הרצים עדיין קטן, כמו בסין למשל. בארצות כמו ברזיל, ספרד ואיטליה קרה שינוי מכיוון אחר, כאשר נשים התחילו לרוץ. בארה"ב, כמות הרצים גדלה משמעותית וזיהינו תופעה שבמדינות שעוברות שינוי דינמי כמו מיתון שמוביל רבים לדיכאון, הריצה הופכת לכלי עזר: הפעילות הגופנית הופכת להיות חשובה עוד יותר בזמנים קשים ואז יש תופעה שציבור הרצים נקשר לתחושה ולהשפעה של הריצה עליו, כך שהריצה נותרת חלק ממנו גם בחלוף הזמנים הקשים. מה שנדרש הוא זוג נעלי ריצה, ואתה בפנים".
לדברי וודוורת', "לריצה יש גם אספקט קהילתי שהוא לא פחות חשוב. בארה"ב הריצה היא אקט חברתי, כלומר שמארגנים מרתונים או מרוצים למטרות צדקה, כך שהריצה הפכה להיות אמצעי ודרך לעזור. התרומה מספקת מטרה, המשתתפים בריצה מרגישים שהם עושים משהו טוב, עם התחייבות לא רק לעצמך אלא גם לקהילה". סאקוני העולמית וכמוה החברה בישראל תורמת 1.5% ממחזור המכירות שלה למטרות חברתיות.
- קטגוריית נעלי הריצה צפופה, עם לא מעט מתחרים. איך מתנהלים בשוק כזה?
"זה ענף מאוד תחרותי ותובעני, הכולל גם מותגים שנכנסו לתחום בגלל טרנד הריצה. הדרך שבה אתה זוכה להכרה היא להיות חדשני, ואנחנו דוחפים את הענף עם חדשנות. לפני 3 שנים זיהינו שריצה בדרך טבעית עד כמה שניתן היא עדיפה. המשמעות של הגילוי הזה הייתה חשובה משום שהיא סתרה צורת מחשבה לגבי צורת סוליית הנעל שעד אז האמנו שהיא הנכונה - הורדנו את עובי הרפידה מ-12 ל-8 מ"מ. גילינו שההפחתה הזו מאפשרת לנוע ביעילות ובקלות ולבזבז פחות אנרגיה במהלך הריצה. המתחרים שלנו מגיעים למסקנה הזו רק עכשיו".
כ-800 אלף זוגות נעלי סאקוני נמכרות בעולם מדי חודש. "לפני 10 שנים המספר הזה היה נמוך בחצי. בשש השנים האחרונות הכפלנו את העסק בפעילות הגלובלית", אומר וודוורת'.
בישראל, נמכרו ב-2012 כ-350 אלף זוגות נעליים ב-45 דגמי הריצה שמשווקת סאקוני בישראל, בטווח מחירים של בין 300 ל-900 שקל. ב-9 החודשים הראשונים של 2013, מספר יובל בראון, מנכ"ל סאקוני ישראל, המותג צמח ב-11%. כאמור, באחרונה נפתח סניף סאקוני בירושלים המצטרף לסניף הוותיק ברמת גן. "האג'נדה שלנו היא לא לפתוח חנויות מותג בקניונים ובמרכזי קניות, אלא במתחמים שבהם יש אינטראקציה עם אנשים, אומר בראון, "חנות המותג ברמת גן מוכרת יותר נעלי ריצה מכל חנות אחרת בישראל. החנות נחשבת לחזקה ביותר בעולם בהיקף מכירותיה מבין חנויות המותג". לדבריו נתח השוק של סאקוני, שהגיעה ארצה ב-1998, עומד כיום על 23% בקטגוריית נעלי הריצה בישראל.
אין נתונים מדוייקים בלתי תלויים באשר לנתחי השוק של החברות השונות בישראל. אם זאת, גורמים בענף ציוד הספורט בארץ מאשרים שסאקוני היא שחקן משמעותי בקטגוריית נעלי הריצה. חלקם הסכימו כי בישראל בקטגוריה זו סאקוני היא המותג המוביל, אחרים טענו שאין מותג שמוכר בצורה מובהקת יותר מהמתחרים ולפיכך סאקוני חולקת את נתח השוק עם מותגים מובילים, ובראשם נייקי. בנייקי סירבו להתייחס לנתונים.
- כל היצרנים הרי טוענים לחדשנות פורצת דרך.
וודוורת': "השקענו מיליון דולר במעבדה בבוסטון, שהייחוד שלה הוא שאת מה שבודקים בתנאי מעבדה אנחנו בודקים גם בחוץ עם מעבדה ניידת, שמאפשרת לנו להבין מה באמת קורה לנעל שמופעל עליה לחץ במייל ה-15 ולא רק במייל הראשון. המעבדה שלנו מאפשרת לנו לשאול שאלות שאף אחד לא שואל ובאמצעות זה אנחנו בונים נעל טובה יותר. נכון, לכולם יש נעליים שמציעות מנח טבעי, אבל אנחנו מאמינים שאי-אפשר להסתפק רק בבחינת המגע של הרגל בקרקע, אלא לבחון מה קורה בכל הגוף בזמן ריצה, וזה שונה בין אדם לאדם. בעולם שלנו מסתכלים תמיד על מנח הרגל מהזווית האחורית, בסאקוני אנחנו מסתכלים מכל הזוויות".
- היכן מדורגת סאקוני בסקאלת המחירים של נעלי הריצה?
"קו הנעליים שלנו נמתח ממחיר הכניסה לקטגוריה ועד לרף העליון. הטווח הוא מ-55 דולר עד ל-175 דולר".
- מה נתחי השוק של סאקוני בעולם?
"בסופו של דבר השוק דומה והמותגים זהים בארה"ב, בבריטניה או בישראל. באסיה החוקים שונים משום שהמותגים המקומיים חזקים יותר. בארה"ב רוב המותגים הם אמריקאים, כשהבולט הוא נייקי. סאקוני הוא מותג בגדילה דו-ספרתית מדי שנה. בתחומים מסוימים אנחנו מספר 1, כמו ריצת שדה. שחקנית חזקה אחרת בארה"ב היא אסיקס. ישראל היא שוק קטן אבל מיוחד מאוד מבחינתנו, משום שזהו השוק היחיד העולם שבו אנחנו מובילים את הקטגוריה של נעלי הריצה. השותפים שלנו (יבואני סאקוני בישראל, חברת mbs, מר"ח) בנו קהילה סביב המותג והם עושים פה עבודה מעולה. רק השנה היו בישראל 23 אירועי ריצה שבהם תמכה החברה. באירופה השווקים החזקים שלנו הם בגרמניה, בבריטניה, במדינות בנלוקס (בלגיה, הולנד ולוקסנבורג, מר"ח) ובאחרונה רשמנו גידול מרשים גם בצרפת. אחד השווקים החזקים שלנו הוא מדינות סקנדינביה - שוק חזק בריצה עם צרכנים אקטיביים ובריאים. ביפן יש תרבות של ריצה ותרבות של אופנה, כך שגם הסגמנט הזה חזק שם ובשאר מדינות העולם יש לנו עוד עבודה. "בראש ובראשונה אנחנו צריכים לפתח את השוק בסין ובאמריקה הלטינית. הבום של הריצה שעליו דיברנו קודם הרי יגיע גם לשם, וכשזה יקרה - זה יקרה בגדול".
- עד כמה לדעתך צרכני נעלי הריצה נאמנים למותג?
"מאוד. אנחנו משנים דגם אחת לשנה, בסמוך לחג המולד. לפני שזה קורה, אני מקבל מאות מיילים מלקוחות שכועסים שהדגם עומד להתחלף. אנחנו לא משאירים על המדף את הדגם הישן ולפני שזה קורה לקוחות רבים מצטיידים ב-2-3 זוגות מהשנה הנוכחית, וזה מה שמלמד אותי על נאמנות. בשורה התחתונה, אם לא נפצעים והריצה היא חוויה טובה, אין סיבה לצרכן לפזול למתחרה - וזה משהו שעובד גם אצל המתחרים ולכן התחרות עזה. המטרה שלנו היא לגרום לאנשים להתנסות בנעליים והאמונה היא שמשם הם כבר יעשו את הבחירה לבד".
- חסויות הן דרך מסחרית חשובה בתחום מוצרי הספורט. איך אתם רואים את זה?
"חוץ ממרתונים וממרוצים מקומיים אנחנו מעניקים חסויות לרצים שונים בעולם. באולימפיאדת לונדון 'זכינו' ב-5 מדליות זהב. ואנחנו עם הפנים קדימה לברזיל. יש לנו רצים טובים בהם דוויין סולומון הרץ ל-800 מטר. "הרעיון הוא שהאתלטים שלנו יוכלו לא רק לייצג אותנו, אלא אנחנו ממש עובדים איתם בצמוד במטרה להבין מה הם באמת צריכים. הם מצדם אוהבים את זה ותמיד שמחים לתכנן איתנו נעליים שהם יוכלו לרוץ איתן מהר יותר".
- מדוע סאקוני לא מציעה נעליים בקטגוריות ספורט אחרות כמו כדורגל או טניס?
"הפוקוס שלנו הוא בנעלי ריצה והליכה, מתוך אמונה שאם נתמקד בסגמנט הזה בלבד נהיה טובים יותר. בשלב מאוחר יותר קטגוריית הריצה תאפשר לנו לבנות עוד קטגוריות. כרגע חשוב לנו להיות מספר 1 בריצה ואז נוכל לזוז. קטגוריית נעלי הריצה מהווה 55% והיא ממשיכה לגדול".
- בכל מהדורה נחשבות הנעליים לדבר הכי חדש ומתוחכם, ואתם נדרשים לבוא עם אותה אמירה כל שנה. מה יקרה כשהרעיונות ייגמרו?
"25 שנה אני בתחום, ואני תמיד מודאג שהרעיונות ייגמרו, אבל איכשהו תמיד חושבים על משהו חדש. זו הסיבה שחשוב לנו להכניס אנשים חדשים למעבדה שלנו הממוקמת בסמוך למחלקת המעצבים. למעשה, יש סינרגיה בין המחלקות. המעבדה נגישה ולא נעולה במקום רחוק, וזה עוד יתרון שלנו".
* קבוצת mbs, יבואנית סאקוני לישראל, נמצאת בבעלות יובל בראון וקבוצת פישמן. אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".
מה המשמעות של סאקוני באינדיאנית?
סאקוני הוקמה ב-1898 בפנסילבניה בארה"ב, כחברה לייצור נעלי ילדים ולאחר מכן נעלי הליכה. אל תחום הספורט הגיעה בשלב מאוחר. שם החברה, סאקוני (שאותו, בניגוד לנהוג, יש להגות במלעיל) ניתן לה על שם נחל הזורם בכפר קוטצטאון האינדיאני שבו נוסדה, ומשמעות השם בפי ילידי המקום היא זרימת מים שוצפת. ב-1972 עבר הייצור לקיימברידג' מסצ'וסטס, לאחר שהחברה נמכרה למהגר הרוסי אברהם הייד.
ב-2005 נרכשה סאקוני על-ידי STRIDE RIDE CORPORATION, וב-2012 הפכה החברה לחלק מחטיבתPLG של קבוצת Wolverine World Wide. הרכישה כללה בנוסף את מותגי ההנעלה Keds, Stride Rite ו-Sperry, והיקפה עמד על 1.23 מיליארד דולר.
חטיבת PLG של Wolverine כוללת מלבד קווי ההנעלה וההלבשה של סאקוני ו-Sperry, את מותגי ההנהלה של Keds ו-Stride Rite. הכנסות חטיבה זו היו 150.2 מיליון דולר בשלושת החודשים אוקטובר-דצמבר, מאז נרכשה. ברבעון הראשון של 2013, הכנסות החטיבה היו 199 מיליון דולר, כשסאקוני הצליחה לצמוח בקצב דו-ספרתי. בהמשך השנה, Wolverine שינתה את שם החטיבה ללייף-סטייל, ואיחדה אותה עם מותגים נוספים כגון נעלי Hush Puppies. הכנסות החטיבה המשולבת הזו, הכוללים את סאקוני, היו בשני הרבעונים הראשונים של השנה 525.5 מיליון דולר.
קבוצת Wolverine
תחום עיסוק: אופנה והנעלה, כולל סאקוני ונעלי Keds
הכנסות במחצית הראשונה של 2013*: 1.24 מיליארד דולר
רווח במחצית הראשונה של 2013: 47.7 מיליון דולר
הכנסות ב-2012: 1.64 מיליארד דולר
רווח נקי ב-2012: 80.7 מיליון דולר
שווי שוק: 2.9 מיליארד דולר, עלייה של 42% מתחילת השנה
* החברה מדווחת בפורמט של 24 שבועות, שהסתיימו ב-15 ביוני.