גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ניתוח מיוחד: האם סערת קופיקס מסמנת שינוי בשוק הקפה?

קפה הוא לא קוטג', אבל הזעם הצרכני בעקבות סערת קופיקס מוכיח כי הרשת החדשה נגעה בסימבול חשוב בתרבות הצריכה ■ רשתות הקפה יכולות להקשיב לרגשות הצרכן או לא, אבל הן כבר לא יכולות לשבת על הגדר ולהקציף חלב

התקשורת לא תמיד אשמה

זה היה השבוע שבו פייסבוק רכשה את הסטארט-אפ הישראלי Onavo, הפיטורים בטבע היו על סדר היום, והקידוח בשמן יצא יבש והוריד לטמיון מאות מיליוני שקלים מכספי המשקיעים. ומה עניין את הציבור בישראל? הסאגה שבין רולדין וקופיקס.

הידיעה שהעלה "גלובס" הפכה לידיעה הכי נקראת באתר השבוע ולידיעה השנייה הנקראת החודש, למרות שמדובר באתר כלכלי גרידא. היא גם זכתה לאלפי שיתופים בפייסבוק. הסרטון שבו תיעד "גלובס" את איש יחסי הציבור רני רהב ובעלי רולדין חותכים עוגות וכריכים של קופיקס ומשמיצים אותם גרף קרוב ל-80 אלף צפיות באתר, למרות שבאדיבות "גלובס" הוא שודר 4 פעמים בערוץ 10 ו-3 פעמים בערוץ 2, כולל במהדורת החדשות המרכזית.

הנתונים האלה מובאים כאן לא כדי להלל את "גלובס", אלא כדי להשיב לטענות של רשתות בתי-הקפה וגם לטענות שהופנו השבוע, שלפיהן התקשורת היא זו שבונה את קופיקס.

אם לשפוט לפי הסיקור, קופיקס קיבלה במה חריגה, אבל מה שרשתות הקפה לא הבינו הוא שקופיקס הפכה לסמל - בדיוק כפי שכוס הקפה הפכה כבר מזמן לחלק מהתרבות ולמצרך שהוא נחלת הרבים.

רשתות הקפה נדהמו מהחשיפה התקשורתית שלה זכתה ההשקה של קופיקס וציפו בכיליון עיניים ליום שבו הבאזז יחלוף וקופיקס תרד מסדר היום. הטעויות שלהן הן אלה שהעלו את קופיקס חזרה לסדר היום - ובגדול.

מי שעקב השבוע אחרי הטוקבקים ב"גלובס" ואחרי השיח שהתנהל ברשת בכללותה, הבין עד כמה הנושא הזה בוער לצרכן הישראלי. במשך שנים הוא שילם על הקפה אבל הרגיש שדופקים אותו, שהמחיר לא סביר. עכשיו הגיע שחקן חדש לעיר שאומר אפשר גם אחרת - אפשר למכור קפה, כריך ואפילו מיץ סחוט טרי ב-5 שקלים לכוס.

האם המודל הכלכלי של קופיקס יוכיח את עצמו? עוד לא ידוע. האם רשתות הקפה יכולות לעבוד במודל הזה? כנראה שלא. האם סביר לגבות על כוס קפה 13-16 שקל? כנראה שלא. בטח ובטח אם הצרכן שלך קונה את הקפה והולך לעבודה ואפילו לא יושב בבית-הקפה.

אסור למתחרות לשבת על הגדר

לקופיקס יש רק סניף אחד, וסניף נוסף ייפתח בשבוע הבא ברחוב קינג ג'ורג בתל-אביב. גם אם יהיו לקופיקס עוד 10 סניפים, הרשת לא תהווה תחרות של ממש לרשתות הקפה, המפעילות מאות רבות של סניפים ומגלגלות יחד יותר מ-2 מיליארד שקל בשנה.

גם מי שהשווה בין קופיקס לגולן טלקום - שנתנה אפשרות לכל תושב בישראל להצטרף לשירות זול - לא חשב באמת שזה המקרה. הוא רק רצה להמחיש את ההקבלה: במשך שנים חברות הסלולר גבו כאן תעריפים מופרזים ולא הגיוניים, עד שהגיעה המהפכה.

קובי חקק, מנכ"ל ומבעלי רולדין, אמר השבוע כי סניף אחד לא משנה שוק. הוא צודק. אבל סניף אחד יכול לערער לגיטימציה, וקופיקס עשתה זאת.

אבי כץ, היזם של קופיקס, אומר שהוא רצה ליצור אצל הצרכן תחושה הפוכה, שהוא דופק את המערכת. שהנה הוא נכנס ומשלם רק 5 שקלים. האם הוא הצליח? לא ברור, אבל מה שבטוח זה שהוא הצליח ליצור תחושה אצל שכבות רחבות בציבור שרשתות הקפה גובות מחירים מופרזים.

רשתות הקפה יכולות להקשיב לרגשות הצרכן - או להמשיך ולהסביר לו מדוע המחירים שלהן גבוהים. ארומה ישראל בחרה להקשיב והוזילה את מחירה של כוס קפה "לקחת" (TO GO) ל-8 שקלים. יתר רשתות הקפה עוד מחכות על הגדר.

בהמתנה על הגדר רשתות הקפה ממשיכות לשחק לידיה של קופיקס. אחרי הכול, עיקר הביזנס של רשתות הקפה הוא לא הקפה "לקחת", אלא כלל הפעילות של בית-הקפה. בטח ובטח כשמדובר ברשתות כמו קפה קפה או קפה גרג.

נכון או לא, בצדק או שלא, קופיקס עשתה כאן גל. יכול להיות שהוא יחלוף במהרה, אבל יכול להיות שעדיף לרשתות לסייע לו לחלוף על-ידי הוזלה של הקפה "לקחת". מערכת היחסים עם הצרכן היא ארוכת-טווח, ולכן גם אם הוא ייכנע לאי-ההוזלה, התסכול ימשיך ויגרום לו לברוח ברגע שתקום אלטרנטיבה.

להתאים את מחיר הקפה למחיר השכירות

הקניונים הפכו זה מכבר לשותפים עסקיים לכל דבר ועניין, רק בהבדל אחד - הרווח שלהם גדל כל הזמן, כל עוד ההכנסות של בית-הקפה עולות, ללא קשר לשורה התחתונה של בית-הקפה או כל עסק אחר. איך? מאוד פשוט. הסכמי השכירות קובעים חלופת פדיון, המאפשרת לקניונים ליהנות מתשלום גבוה יותר במקרה שהמכירות שלו עולות. אותה חלופה קובעת X שכירות למ"ר או שיעור ממחזור המכירות של העסק - הגבוה מבין השניים.

רשתות הקפה טוענות - ובצדק - כי למחירי השכירות בקניונים יש תרומה לעלות הגבוהה של המוצרים, רק שהן לא עושות שום דבר בנדון. הן חותמות על החוזים ומגלגלות את המחיר לצרכן. הרווח שלהן - ואף אחד לא חולק על כך שיש להן רווחים גבוהים - לא נפגע.

דמי השכירות מתסכלים את רשתות הקפה. לדברי בעל אחת הרשתות, "בחלק מהמקרים הקניונים לוקחים את כל הרווח, גם במקומות שעושים מחזורים של 500-600 אלף שקל בחודש, ובסוף לא נשאר כלום. לוקחים 8% מהמחזור ו-3% דמי ניהול, ולכן הם תמיד בצד המרוויח".

רשתות הקפה יכולות לתמחר את הקפה ואת יתר המוצרים בהתאם למחירי הנדל"ן, וכך לגבות מחירים גבוהים בקניון רמת-אביב, למשל, ומחירים נמוכים בחנות ברחוב. התנהלות שכזאת לא רק תגייס אליה צרכנים, היא עשויה להוות מקור לחץ על הקניונים להפחתת דמי השכירות.

כך או כך, המחירים האחידים בעייתיים במיוחד בעגלות הקפה שמפעילות חלק מהרשתות, כדוגמת עגלות הקפה בבתי-החולים. המחירים שם מרקיעי שחקים. קופיקס היא לא אלטרנטיבה לבית-קפה, אבל היא בוודאי ובוודאי אלטרנטיבה לעגלת קפה, והווליום של הפעילות הזו לא נמוך בכלל.

הענף בסיכון, אך פורח

כמה עולה כוס קפה? היזם של קופיקס טוען כי העלות הגולמית עומדת על 2.5 שקלים, לא יותר. באחת מרשתות הקפה טוענים כי העלות היא 3-4 שקלים, וכי אחרי הוצאות היא עשויה להגיע גם ל-7-8 שקלים לכוס.

הקושי העיקרי בחישוב שולי הרווח נובע מההוצאות המשתנות של כל בית-קפה, הנובעות מגודל הסניף, דמי שכירות, ארנונה, שכר עבודה ועוד. העלות הכוללת של 1,000 כוסות לא דומה לעלות של 5,000 כוסות.

ההערכה היא כי נקודת האיזון של בית-קפה נעה בין 150 אלף שקל לסכומים גבוהים הרבה יותר.

בתי-הקפה נחשבים כבר שנים לענף בעל סיכון גבוה. יש לא מעט בתי-קפה שקורסים, רק שלא תמיד אנחנו שומעים עליהם. בתי-הקפה הפכו לשוק מאורגן, שרשתות הקפה מחזיקות ברובו (65%). לכן, כשזכיין אחד קורס - מחליף אותו זכיין אחר, והשלט נשאר במקום.

אך למרות הסיכון, שוק בתי-הקפה נמצא בפריחה: החברות מלמעלה - רשתות הקפה - מרוויחות מיליונים רבים בשנה, כשאת ההשקעות - וגם את עיקר הסיכון נוטלים הזכיינים. כמו כן, בחלק מסניפי הרשתות, המכירות החודשיות מגיעות ליותר מחצי מיליון שקל ואף מיליון שקל בחודש, ומותירות את הזכיינים עם כיסים מלאים.

קפצו על העגלה

שר הכלכלה, נפתלי בנט, לא הסתפק בביקור בקופיקס. הוא הודיע לתקשורת כי הנחה את בכירי משרדו להיפגש עם היזם אבי כץ ולסייע לו ככל שיידרש, כפי שאכן נעשה בפועל.

חבר אחר במפלגתו, יו"ר ועדת הכספים, ניסן סלומיאנסקי, הוציא הודעה לתקשורת עם מועד מדויק שבו הוא יבקר בקופיקס, כדי להביע "את הערכתו ליוזמה הברוכה להורדת המחיר בבית-הקפה". נדמה שאין קץ לפופוליזם.

לבנט ולסלומיאנסקי יש אינספור כלים להילחם כאן ביוקר המחיה המתסכל הזה. אבל לא יוקר המחיה מעניין אותם, אלא הצילום לתקשורת. בנט וסלומיאנסקי מחזיקים בתפקידים ביצועיים, וחוסר מעש מצדם הופך אותם לאחראים מלאים למחירים מרקיעי השחקים שהצרכנים נאלצים לשלם.

עוד כתבות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

מנכ''ל האוצר שלומי הייזלר בוועידת מרכז הנדל''ן באילת / צילום: נאו מדיה

מנכ"ל האוצר נגד מנהל רשות המסים: "מס דירה שלישית ירחיק משקיעים משוק הנדל"ן"

לפי מנכ"ל האוצר, שלומי הייזלר, החזרת "מס דירה שלישית" כבר בתקציב הקרוב לא נמצאת על הפרק ● על הביקורת שהעביר ינקי קוינט בכנס התשתיות של גלובס בשבוע שעבר, הוא עונה: "אמירות חמורות ואין בהן דבר וחצי דבר. באוצר יש אנשים מופלאים" ● וזו התוכנית שלו למלא את קופת המדינה, נוכח הגירעון המחמיר

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מבהירים כי בכוונתם ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי