גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"פייסבוק עלולה להפוך לזירת טרור לגופים הגדולים"

ד"ר יניב לויתן, מומחה ללוחמה פסיכולוגית, מוציא ספר חדש - "לחץ כאן" - על שיווק דיגיטלי ■ בריאיון ל"גלובס" הוא מדבר על הבעיות בתחום: "נעשות המון טעויות"; על שיווק בפייסבוק: "עדיין לא אפקטיבי"; ועל 5 הטעויות בשיווק באינטרנט

יש מן האירוניה בכך שספר, מוצר של תעשיית הפרינט שמקובל היום לייחס את עיקר תהילתה לעבר, מציע סיוע בהתמודדות עם קטגוריה חשובה, בוודאי מבחינה עסקית, בעולם הדיגיטל החדש. כזה הוא הספר "לחץ כאן" (הוצאת "עם עובד") של ד"ר יניב לויתן, מומחה לתעמולה וללוחמה פסיכולוגית, המציע מדריך לשיווק בעולם הדיגיטלי.

בראיון ל"גלובס" אומר לויתן כי "הבעיה בשיווק הדיגיטלי היא שמחיר הכניסה נמוך, אבל גם נעשות המון טעויות. הלקוחות מותקפים באלפי מסרים שיווקיים, בעוד שרוב המוצרים אינם כאלה שבאמת חייבים אותם. זוהי סביבת תחרות מאתגרת במיוחד".

- אתה טוען בספר כי בחסות הרשתות החברתיות, הכוח עבר להמונים. בפועל, למעט מספר מקרים בודדים ודי זניחים, הכוח נותר בידי אותם גורמי עוצמה, כמו הממשלות.

"לא השלטון עבר להמונים. טענתי היא שמחיר הכניסה לתקשורת ההמונים הוא אפס. עד ל-9 בינואר 2007, כשסטיב ג'ובס שלף את האייפון, זה היה משחק סגור של בעלי ההון והמדינות. החל מהופעת האייפון, הסיפור של תקשורת המונים פרוץ לגמרי. היום כדי לשדר מסר להמונים, לא צריך אולפן או זמן אוויר בטלוויזיה, אלא סמארטפון, ואפשר להעלות קליפ ביוטיוב בלחיצת כפתור.

"אם אתה יודע איך לכתוב כותרת לקליפ ואיך לפנות למובילים חברתיים בעלות אפסית - אתה משגר לספרה התקשורתית כלי לוחמה פסיכולוגית, שיכול לפגוע בבנק, במדינה או במותג היריב".

- איך באמת יוצרים כותרת טובה בסרטון ביוטיוב?

"לא מזמן הזמינה אותי חברה מאוד מפורסמת לבדוק בדיוק את זה. היא מימנה בכסף רב פרסומת עם אולפן והמון דוגמניות, ולא הבינה למה אין חשיפה רבה לסרטון. פשוט הכותרת שבחרו לקליפ לא מעניינת אף אחד. אז שיניתי אותה לשאלה שהגולשים שואלים בגוגל הכוח נמצא בידי ההמונים. רק צריך לדעת איך להפעיל אותו".

לוחמה בשטח צפוף

לויתן מדבר בספר על לוחמה פסיכולוגית. הוא מדגים השפעה על הלקוח באמצעות דוגמאות מהזירה הצבאית, אבל מייחס לה חשיבות רבה גם בתחום העסקי.

לויתן: "השימוש במושג 'לוחמה פסיכולוגית' מציין השפעה בתנאים קיצוניים, כשאין סבלנות וזמן. דוגמה טובה לכך היא להופיע היכן שלא מצפים שתופיע, כמו למשל כשאתה רושם בגוגל 'אייפון', ומצפה לאייפון, ואז מופיעה פרסומת למיקסר במטבח שגורס אייפון. מי שהפיץ אותה לא שילם כלום על שיווק - וקיבל 12 מיליון צפיות".

- אילו פרטים שנראים לנו זניחים הם למעשה משמעותיים בשיווק אינטרנטי?

"כבעל עסק, אני צריך לקבל פניות כמה שיותר מהר. אם מישהו יחפש באתר שלי במשך שתי דקות מספר טלפון, הוא יוותר וילך לאתר אחר. לפעמים יש באתר טופס הרשמה, ואני כגולש לא רוצה את זה, אלא טלפון. אלו תקלות קטנות אך משמעותיות.

"כדאי גם לשלב עדויות, ציטוטים קצרים של לקוחות. צריך להגביר את הביטחון שלי שאפשר לעשות איתך עסקים. אז אם תשלב לאורך האתר ציטוטים מתוך חוות-דעת של לקוחות, עדיף עם שמות ופרצופים, זה יסיר התנגדויות. הרי אני לא מכיר אותך, והמתחרים שלך במרחק הקלקה. אתה צריך לעשות הכול כדי שתיסגר עסקה".

לך תתבלט

הקושי הגדול, מודה לויתן, הוא להתבלט מבין אינספור הצעות לקניית מוצרים. "זו שאלת מיליון הדולר", הוא אומר. "בעידן שלנו אנו מותשים משיווק ומפרסומות. לכן, כמשווק עליי להיות מאוד יצירתי כדי לבלוט ולהיות איכותי, כדי שהמסר שלי יצליח. בנוסף, עליי לדעת איך להתאים את המסר שלי לקהל הרלוונטי. אם עשיתי זאת, הסבירות הגבוהה היא שאצליח להשפיע".

- למה השיווק בפייסבוק עדיין לא אפקטיבי?

"חלק גדול מבעלי העסקים טועים באופן קריטי לגבי הפעילות בפייסבוק. תשאל בעל עסק מה לעשות בפייסבוק, והוא יגיד שעליו לבצע שם סוג של מכירה, להציע את המוצרים. זו טעות. נכון להפוך את פייסבוק למועדון לקוחות, מפגש שביעות-רצון ובמה ללקוחות המרוצים. אנו יודעים שמאוד קשה ויקר להגיע ללקוח חדש, לכן המטרה היא למכור מוצרים נוספים ללקוחות קיימים. את זה אפשר לעשות באמצעות פייסבוק".

- לא כולם רוצים להיות חברים של עסקים.

"פייסבוק מאפשרת פלטפורמה מדהימה לפעילות של עסקים קטנים ובמקביל אתגר אדיר לגופים הגדולים. להם פייסבוק עלול להפוך לזירת טרור, שבה הלקוחות מביעים חוסר שביעות-רצון, ויש פוטנציאל מסוכן להגיע לזעם ההמונים, כמו שהיה עם הבנקים".

- מה יגרום לאפקט שלילי?

"אם תבוא היום למדיה הדיגיטלית ותאמר שאתה הכי גדול והכי טוב, תגלה שנגמר העידן הזה, שכבר לא לגיטימי לפאר את עצמך. "אם נכנסת לפייסבוק בשביל זה, אתה צפוי לסבול שם. אתה אורח של הלקוחות שלך, לא בעל הבית. אתה לא יכול להכתיב מסרים, אלא להשתלב בשיח הקיים".

- אין מקום למניפולציות?

"ברור שיש, אבל ההמונים מזהים מתי עושים עליהם מניפולציות ומענישים".

- ואיך אפשר לקדם את החברה שלי בגוגל באמצעות פסיכולוגיית המונים?

"אנשים חושבים שגוגל היא חברה של מנוע חיפוש, אבל למעשה היא חברת פרסום. היום אתה חייב לקדם את עצמך בגוגל, אחרת אתה לא קיים. 'אפקט גוגל' אומר שאם אתה לא בעמוד הראשון - אתה לא קיים. לא יראו אותך ולא יעשו אתך עסקים.

"אפשר להשפיע על גוגל בשני אופנים: באמצעות פרסום ממומן או קידום אורגני - מתוך האתר ומחוץ לאתר. כלומר, בנייה של האתר בצורה ובתוכן שיתרמו למעמדו. גוגל מעריך תוכן. אם התוכן איכותי, הוא יקדם אותך".

- אתה מציע בספר ללמוד לקחים מהקמפיין לנשיאות של ברק אובמה.

"אם לבחור דגש אחד, זו מדידה לצורך התייעלות. הסיפור של הקמפיין היה אופטימיזציה - הפעילות המודיעינית שם הייתה מדהימה. אנו בעידן שכולם אוספים מידע כל הזמן. מי שיודע לעשות זאת טוב יותר זוכה במרוץ, וזה מה שקרה עם אובמה".

- בישראל מפלגה יכולה לנקוט בדרך דומה?

"צריך להבין שבמדיה החברתית אין פעולות של 'זבנג וגמרנו'. האנשים של אובמה החלו את הפעילות הרבה מאוד לפני הבחירות. צריך לגדל את הקהילה לאורך זמן, לבנות רצף ארוך ומתמשך של אירועים חברתיים, שיגייסו את ההמונים לטובתך".

5 הטעויות הגדולות בשיווק באינטרנט לפי ד"ר יניב לויתן

1. רכישת דומיין לא נכון: שם דומיין ארוך מדי או שם שמכיל אותיות גרוניות שקשה לבטאן באנגלית.

2. בניית אתר מסורבל: אם זה האתר הראשון שאתם בונים, רוב הסיכויים שהוא לא יהיה מושלם. רוב האתרים מסורבלים, עם יותר מדי טקסט.

3. בזבוז כספים מיותר: למשל, השקעה בקניית מילות חיפוש לא נכונות בגוגל.

4. נקיטת אסטרטגיה של me too: ברשתות החברתיות שיטת "כולם שם אז גם אני חייב להיות" אינה מתאימה למי שאין לו מטרה ברורה בפעילות הזו.

5. חוסר מדידה של הפעילות: יש כלים למדידת הפעילות, כמו גוגל אנליטיקס. הייחוד של השיווק הדיגיטלי הוא שהכול מדיד, ובהתאם ניתן להתייעל לצורך צמיחה. צמיחה היא מילת מפתח לכל עסק.

עוד כתבות

סיון שלחין / צילום: גני פפרמן

“קשה להיות עסק עצמאי בישראל, ובעוטף עזה זה קשה פלוס פלוס”

לסיון שלחין (37) יש עסק לשיווק דיגיטלי והיא מלווה עסקים קטנים מאוזר עוטף עזה ● "להיות בעלת עסק בעוטף זה אומר שכל כמה חודשים צריך לעצור הכל" ● עצמאים? "גלובס" רוצה לשמוע מכם מה מטריד אתכם. צרו קשר במייל ATZMAIM@globes.co.il 

קבלנים / צילום: שאטרסטוק

האם בעל זכות מזערית בקרקע יכול לגרום ליתר הבעלים לאבד אותה?

האמנם כל שותף בקרקע זכאי לדרוש פירוק שיתוף? 

 

שמורת ג'אנג ג'יה ג'יה  /  צילום: Gettyimages ישראל

רואים רחוק, רואים שקוף: גשרי הזכוכית הם להיט תיירותי

גשרי הזכוכית בטבע מאפשרים אינטימיות מיוחדת עם הנוף, ומהווים גם מבחן אומץ ולהיט תיירותי ● סין היא הבירה העולמית, עם לא פחות מ-2,300 גשרים, מדרכות ומגלשות זכוכית. אלא שלאחרונה התגלו בכמה מהם בעיות בטיחות

בנימין נתניהו / צילום: דוברות הכנסת

נתניהו בשיחת ועידה בשבת עם בכירי הליכוד: מצב חירום

ראש הממשלה התריע בפני חברי הכנסת והשרים הבכירים של הליכוד מפני התקדמות ח"כ בני גנץ בהקמת הממשלה ● נתניהו אמר לבכירי הליכוד כי בכחול לבן החליטו "להתקדם עם הקמת ממשלת מיעוט עם הרשימה המשותפת. אנחנו יודעים בוודאות שהתקבלה שם החלטה כזאת"

בראיין בלסקי / צילום: יח"צ

"השוק השורי במניות בארה"ב ימשיך בשנים הקרובות וייתכן שגם בעשור הקרוב"

בראיין בלסקי, אסטרטג השקעות ראשי בקבוצת BMO, לא צופה השנה מיתון בארה"ב, ממליץ להתרחק מאירופה וסבור שחברות פינטק ואנרגיה מתחדשת לא באמת מאיימות על החברות המסורתיות ● בריאיון ל"גלובס" הוא מסמן את הסקטורים המועדפים על החברה בשוק האמריקאי

 האריה השואג / צילום: יחצ

התסכול של משה דבי, התיווך של רני רהב: איגוד יחסי הציבור מתפרק. מה יעלה בגורל תחרות האריה השואג?

מסמכים שהגיעו לידי "גלובס" בעקבות הבקשה לפירוק איגוד משרדי היח"צ הפועלים בישראל, חושפים את מאחורי הקלעים של התנהלותו ● בין הממצאים: היעדר דיווחים ופנקס חברים וטענות לרשימת "מומלצים"

מייסד חברת מיקרוסופט ביל גייטס / צילום: Sandrine THESILLAT, רויטרס

שוב האיש העשיר בעולם: ביל גייטס עקף את ג'ף בזוס

עפ"י דיווח ב"בלומברג", ביל גייטס הוא שוב האיש העשיר בעולם ● הונו מוערך ב-110 מיליארד דולר, בעוד שג'ף בזוס במקום השני מוערך ב-108.7 מיליארד דולר

פרוייקט דורית סלע / צילום: עודד סמדר, יח"צ

סיפור מעטפת הרמוני של כפריות עם נגיעות מודרניות: הבית המרהיב במרכז הארץ

דורית סלע הפכה בית כפרי לבית עכשווי עם חיפוי באבן בזלת פראית ● בחללים הרחבים החליף הפרקט את רצפת האבן כדי להפחית את תחושת הניכור

תמי ועמר בר–לב / צילום: דרור סגל, יח"צ

עד קצה הקרחון: מסע אל הקוטב הצפוני

האם הייתם נוסעים למקום שבו השמש לא שוקעת, בצינה עזה, בלי קליטה סלולרית, עם מקלחת פעם בשבוע, ובכל ירידה אל החוף צריך להצטייד ברובה ואקדח זיקוקים, מחשש לדובים ● תמי בר-לב החליטה שהיופי המרהיב של הקוטב הצפוני שווה הכול ● מסע אל הארכיפלג הארקטי סבאלברד, עם תובנות על הטבע האדיר ועל האדם שהורס אותו

מראה פנימי של מטוס / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

מה מתרחש בתוך המטוס בין טיסה לטיסה, מרגע הנחיתה ובדרך להמראה הבאה?

אחרי שגלגלי המטוס נגעו בקרקע, אחרי שמחיאות הכפיים גוועו, והנוסעים ירדו מהמטוס - מתחילה ספירה לאחור מתוזמנת היטב שמעליה מרחפת עננת יעילות ● קבלו הצצה אל מאחורי הקלעים

איור: שאטרסטוק

מה אומרים לבוס ואיך יוצאים מהמיטה? התקף החרדה של שי גולדן הוליד פרויקט שמרים את מסך הבושה

הפרויקט הזה נולד בעיצומו של התקף חרדה, והמטרה שלו היא לתת קול ומילים להרבה מאוד אנשים שחיים במחשכים, בהסתרה, בהכחשה, בבושה, בחרדה ● פרויקט מיוחד

ניסן מקסימה 2019.  / צילום: יחצ

היו זמנים באמריקה: מודל מקסימה 2019 נאה ועתידני, אך מזהם

דגם הסלון זכה לשורה של שדרוגים מהותיים אך צריכת הדלק והזיהום נשארו גבוהים

 

 

דונלד טראמפ ממתין לנאום במליאת האו"ם / צילום: לוקאס ג'קסון, רויטרס

בעיצומה של עדות השגרירה טראמפ צייץ: הרסה כל מקום שהיתה בו

מארי יובאנוביץ', שגרירת ארה"ב באוקראינה: ציוצים כאלה מפחידים מאוד ● יו"ר ועדת המודיעין של בית-הנבחרים, אדם שיף: "ניסיון לאיים על עדים" ● טראמפ הורה לפטר את יובאנוביץ' בעקבות שיחה עם לב פרנס, חתן פרס "חובבי ציון", שאמר לו, כי השגרירה אינה נאמנה לו

דיכאון וחרדה/  איורים: חן ליבמן

יותר קל לדבר על סרטן: למה הסובלים מדיכאון ומחרדה לא מדברים על זה

כל אחד מאיתנו חווה בעצמו או מכיר מישהו קרוב שסובל מדיכאון ומחרדה, אבל כמעט אף אחד לא מדבר על זה, אף על פי שההסתרה עלולה להחמיר את המצב. למה בעצם?

הני ושלמה מורג / צילום: תמונה פרטית

"בסבב הקודם לא קיבלנו פיצוי על הימים שבהם העסק היה סגור"

להני מורג (52) ובעלה שלמה יש מפעל בשם "האניס טכנולוגיות" בשדרות ● "הייתי רוצה שהמדינה תפצה אותנו בלי לתת לנו לרדוף אחריה" ● עצמאים? "גלובס" רוצה לשמוע מכם מה מטריד אתכם. צרו קשר במייל ATZMAIM@globes.co.il 

בני גנץ נואם לאחר פרסום תוצאות המדגם / צילום: כדיה לוי, גלובס

גנץ לראשי בלוק הימין: שחררו את נתניהו מהתחייבות בלוק 55

חמישה ימים להרכבת הקואליציה: יו"ר כחול לבן פנה לראשי מפלגות הימין וביקש כי יסללו את הדרך להקמת ממשלת אחדות לאומית בין כחול לבן לליכוד ● בנט: "כל ניסיון שלכם להפריד בינינו ייכשל. אנחנו נאמנים לגוש הימין"

מנהל בסטרס/ צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

תנועת האובדים: הנזק האדיר שגורמים דיכאון וחרדה לכלכלות העולם, ומי מנסה להשתיק זאת

הנזקים הכלכליים שמסבים עובדים הסובלים מדיכאון ומחרדה למקומות העבודה שלהם ולכלכלות העולם מוערכים במאות מיליארדי דולרים בכל שנה ● אז למה לרוב גורמי הכוח יש אינטרס דווקא להשתיק את התופעה, ואיך אפשר בכל זאת לטפל בה?

המוסד לביטוח לאומי צילום איל יצהר

בתום סבב הלחימה: המדריך לזכויות נפגעי גוף ונפש בפעולות איבה וטרור

מהי פעולת איבה, מי זכאי לפיצויים עפ"י החוק, מהן הזכויות של הנפגע, איך נקבע גובה הפיצוי, ואילו הטבות נוספות ניתן לקבל מהמוסד לביטוח לאומי? כל התשובות בפנים

יגן משה / צילום: איל יצהר

"חלמתי בכלל להיות שחקן, אבל אני לא מצטער"

פורטפוליו עם יגן משה, מנכ"ל שמיר אופטיקה, על החלום שלא הוגשם, על הכישלון ב"תפוז" ועל החיים על ציר סינגפור-ישראל

 מייק ויקינג /  צילום: Chris McAndrew

"אני האיש הכי מאושר בעולם כיום? אני אחד המועמדים לתואר": ראיון עם האיש שהקים מכון לחקר האושר בקופנהגן

איך זה שהסקנדינבים כובשים פעם אחר פעם את המקומות הראשונים בדירוגי האושר העולמיים? מייק ויקינג החליט להקים את המכון לחקר האושר בקופנהגן, כדי להגיע למסקנות שיסייעו לשפר את איכות החיים של האנושות כולה ● ראיון מיוחד ל'ליידי גלובס'