בשוק הרכב החדש, שמגלגל מדי שנה כ-200 אלף כלי רכב, יש לא מעט "שטחים אפורים" צרכניים, שמאפשרים ללקוח ערני לרכוש רכב חדש במחיר הנמוך ב-15% - ולעיתים יותר - ממחירי המחירון הרשמיים. הנחה
תחום אפור כזה, שפועל באופן יחסית חשאי, הוא רכישת כלי רכב חדשים מחברות הליסינג. התחום הזה אינו חדש, והוא לבטח לא התחיל בעקבות "המהפכה הצרכנית" של משרד התחבורה. למעשה, גילו כמעט כגיל חברות הליסינג בישראל.
היקף המכירות בערוץ השיווק "האלטרנטיבי" עולה בהדרגה, אך עדיין זניח ביחס למכירות הרכב המשומש של חברות הליסינג - ובוודאי ביחס כלל למכירות הרכב החדש בישראל.
על-פי נתוני רשות המסים, בשנת 2012, רק כ-5% מכלל כלי הרכב שמכרו חברות הליסינג לציבור (בסביבות 60 אלף כלי רכב) היו של כלי רכב חדשים "מהניילונים" - וכל השאר משומשות. כ-3,000 כלי רכב פלוס-מינוס הם לא מספר גדול, אך זו כמות לא מבוטלת בהתחשב באופי החצי-מחתרתי של ערוץ השיווק הזה, שחלק גדול מהציבור לא מודע לו.
מדוע מחתרתי? משום שתיאורטית, יש לחברות הליסינג אינטרס ברור לשווק כלי רכב כאלה ישירות לצרכן בליווי פרסום וקידום מכירות נמרץ, תוך ניצול ההנחה המסחרית הנכבדה שהם קיבלו מהיבואן בעת הרכישה. אלא שכאן נכנסים לתמונה שיקולים מורכבים הרבה יותר, שנוגעים בין השאר למערכת היחסים העסקית של היבואנים עם חברות הליסינג ועם הלקוחות הפרטיים.
לפיכך, השיטה בה מתנהל השיווק היא "לעשות את זה בבריכה, אבל לא מהמקפצה". יבואני הרכב "מעלימים עין" מהעובדה שאלפי מכוניות חדשות שהם מוכרים לחברות הליסינג, מגיעים ללקוחות הפרטיים בהנחות ניכרות, אבל הם לא מאפשרים לבצע הזמנה של מכונית מוגדרת ללקוחות פרטיים דרך חברות הליסינג.
נראה כי קיימת "הסכמה לא כתובה", שהמכוניות לא יימכרו ללקוחות כיד ראשונה - אלא רק כאשר היד הראשונה היא חברת הליסינג עצמה.
רוב חברות הליסינג מקפידות מצידן שלא "למתוח את החבל" יותר מדי ולא לשים את המכוניות החדשות בקדמת הבמה, בליווי פרסום ומחירים, למרות שלרובן יש כאלה במלאי.
רוב חברות הליסינג הגדולות מעדיפות שלא למסור פרטים רשמיים לפרסום על כלי הרכב החדשים שהן משווקות, ודאי לא על המחירים, ולעיתים גם אינן מוסרות פרטים בטלפון, כך שאיתור כלי רכב כאלה כרוך "בעבודת רגליים". גם רוב יבואני הרכב טוענים כי הם אינם קשורים ישירות לשיווק כלי רכב חדשים על-ידי חברות הליסינג, וכי מדובר במלאים מזדמנים.
רכב בקופון
פה ושם יש חריגות נקודתיות, אולם אלה בדרך-כלל אינן מאריכות ימים. חברת שלמה סיקסט, למשל, שיווקה בשנה שעברה, דרך מועדון הצרכנות "הוט", כלי רכב חדשים, אפס קילומטר מליסינג, בהנחה ניכרת לעומת מחיר המחירון של היבואן. השנה היא עשתה זאת בשיתוף עם וואלה שופס ומכרה שם מגוון דגמים בהנחות שהגיעו עד 12%.
כיום יש גם אתרי מכירות באינטרנט, שמציעים ללקוחות קופונים ואפשרות להתארגן לרכישה קבוצתית של כלי רכב חדשים, אפס קילומטר, מחברות הליסינג וגם, לטענתן, מיבואנים.
אחד האתרים החדשים הללו, MOTODEAL, חושף הנחות שמגיעות עד 18% על כלי רכב משפחתיים וקומפקטיים פופולריים ומאפשר ללקוחות להתארגן כדי ליצור "קבוצת רכישה" לדגמים מסוימים.
איך זה קורה?
אותם אלפי כלי רכב מגיעים ישירות מיבואני הרכב על תקן של "עודפים". חלקם נרכשים על-ידי חברות הליסינג עבור לקוחות מוסדיים, שבדיעבד ביטלו או הקטינו הזמנות. אחרים נרכשים מראש למלאי של חברות הליסינג כדי להקדים עליית מחירים (בעקבות העלאת מיסוי צפויה, למשל), ויש גם לא מעט כלי רכב שהיבואנים דוחפים לחברות הליסינג בהנחות גדולות על תקן של "מסלקה".
נציין כי בישראל קיימת "תקנת 12 חודש", שקובעת כי רכב שיובא ולא נמכר בתוך 12 חודשים ממועד ייצורו, יבואן הרכב חייב לרשום אותו על שמו ובכך "לאבד יד" וערך כספי לא מבוטל.
הצטברות של מלאים "זקנים" כאלה היא סוג של "אות קלון שיווקי" בענף הרכב הישראלי, ולכן נעשה שימוש בחברות הליסינג כדי "לטאטא את המלאים הללו מתחת לשטיח".
האם זה משתלם?
למה כן?
* הנחה: קיים הפיתוי של קבלת הנחות ניכרות ממחיר המחירון הרשמי של היבואנים.
* אחריות: כלי הרכב הנמכרים הם חדשים וחדישים ונושאים עליהם אחריות מלאה של היבואן כמו כל רכב שנמכר ישירות.
למה לא?
צריך להביא בחשבון כמה גורמים כלכליים שעשויים לקזז את יתרון המחיר הראשוני, אם כי לא את כולו.
* פערי מחיר: יש פער בין מחירי המחירון הרשמיים לבין מחיריהם האמיתיים, שבהם הם נמכרים במבצעי המכירות ואחרי מיקוח באולמות התצוגה. אם היבואן מציע מראש 10% "הנחת מיקוח" על רכב חדש, שאותו מציעה חברת הליסינג בהנחה של 15%, יתרון המחיר המקדמי מתקזז באלפי שקלים.
* אובדן היד: ברישיון הרכב הנרכש יהיה רשום "יד ראשונה מחברת החכר". אמנם הרכב זהה לחלוטין לזה שהלקוח רוכש מהיבואן כשהוא נרשם בתור "היד הראשונה", אבל עצם העובדה שרשמית הרכב החל את חייו כרכב החכר, עלולה להאיץ בכמה אחוזים את ירידת הערך שלו בשוק המשומשות.
חברות הליסינג אמנם נוהגות לצייד את הרוכשים בתעודה שמעידה כי הוא נרכש חדש עם אפס קילומטרים. אבל במורד הדרך, כשהרכב מחליף שתיים-שלוש ידיים, הרוכשים העתידיים עשויים להתעקש על הורדת ערך "לפי הספר".
תיאורטית, תקנה חדשה שיצאה ביוני מאפשרת כיום לחברת הליסינג לרשום את הרכב על שם הלקוח כיד הראשונה ובכך להימנע מאותה נחיתות ראשונית מול "הסחורה" של היבואנים. בפועל, בשל היחסים המורכבים בין היבואנים לחברות הליסינג, זה לא קורה - ומכיוון שמדובר בהבנות בהסכמה בין השחקנים בשוק, גם לא נראה שהתערבות הרגולטור תעזור.
* מגוון: קיים מבחר מוגבל יחסית של צבעים וגרסאות אבזור ביחס לגמישות של הזמנה ישירה.
* רמת האבזור: כלי הרכב "מהמלאי" של חברות הליסינג, בעיקר בפלח המשפחתי, הם לרוב בגרסת אבזור של "ציי הרכב", כלומר גרסאות בסיסיות בלבד.
בשורה התחתונה
אם משפחתית שעולה במחירון 128 אלף שקל, נמכרת ב-100 אלף שקל - כפי שקורה לא אחת - העסקה משתלמת גם אחרי כל הקיזוזים, אובדן היד ועוד.
המפתח: שוק המשומשות
ספק אם אפשר להגדיר את צמיחתו של ערוץ שיווק הרכב החדש של חברות הליסינג בתור "מהפכה צרכנית". זוהי אבולוציה הדרגתית של פרקטיקה שהייתה קיימת הרבה מאד שנים ולאחרונה עלתה לכותרות. היא עשויה לקבל שדרוג אם יתחילו חברות הליסינג לרשום רכב כיד ראשונה על שם הלקוח, אבל כרגע קשה לנו לראות את זה קורה.
מנגד, הניסיון לאכול את העוגה ולהותיר אותה שלמה, כלומר למכור כלי רכב בהוזלות מבלי להשפיע על מחירי המחירון, הוא בעייתי למדי בעידן האינפורמציה החופשית ויהפוך להיות בעייתי יותר ככל שיותר ויותר "מלאים תקועים" ייצאו לשיווק בערוץ הליסינג.
לפיכך, מי שמחזיק באמת את המפתחות למהפכה הצרכנית הוא מחירון המשומשות. אם "המחירון" יחליט שהוא מיישר קו עם המחירים בפועל - ולא עם המחירים על הנייר - השוק ישתנה ללא הכר.
שר התחבורה הבטיח שמחירי הרכב ירדו ב-20%. בינתיים הם עלו
בסוף אפריל יצא שר התחבורה בקריאה יוצאת דופן שפורסמה בדף הפייסבוק שלו: "רגע לפני שמהפכת המחירים בענף הרכב יוצאת לדרך, אני קורא לכם: אל תקנו רכבים חדשים עד שהמחירים יירדו! דברו עם משפחותיכם ועם חבריכם והסבירו גם להם". אותה ירידת מחירים, כך הוסבר בהמשך, תבוא בעקבות השלמת החקיקה, שמקדם משרד התחבורה בנושא התחרותיות בשוק הרכב.
מי שנענה לקריאה הדרמטית ודחה את הרכישה (נתוני המכירות הערים מגלים כי לא היו רבים כאלה), גילה כי המציאות שונה מהמובטח. מאז אפריל זחלו המחירונים הרשמיים של המכוניות המשפחתיות כלפי מעלה בשל עליית המע"מ והקטנת הטבות "המס הירוק".
אותה "חקיקה צרכנית" מפורסמת של משרד התחבורה מתנהלת כיום בעצלתיים בכנסת, שם היא נפרטת לפרוטות טכניות ומשפטיות. רובה עוסקת בתחומים צדדיים כמו מוסכים, חלפים ושמאות, שאינם נוגעים ישירות למחירוני הרכב החדש.
גם אם החקיקה תעבור ככתבה ולשונה, ספק אם תהיה לכך השפעה דרמטית על המחירים הרשמיים של המשפחתיות, של ירידה עד 20%.
בהערה צדדית נציין כי אם המדינה הייתה באמת רוצה להוזיל את מחירי הרכב החדש, היא הייתה יכולה לעשות בין-לילה באמצעות הורדת מס הקנייה, שהוא מהגבוהים בעולם.
מבחינת האוצר הורדת מס הקנייה היא "טאבו" שאין להתקרב אליו, ולפיכך מנסים לייצר את "המהפכה הצרכנית" של שוק הרכב בעקיפין ובדרכים עקלקלות, שיפעילו לחץ על המרווחים של שחקני השוק.
זה לא אומר שמחירי הרכב החדש בישראל מפגינים קשיחות מוחלטת.
אחד התחומים האפורים, שאותו ניתחנו לאחרונה ב"גלובס", הוא שימוש תכוף בימי המכירות, מבצעים עונתיים, מבצעים למועדוני לקוחות ושאר פעילויות שיווק, שעורכים יבואני הרכב כדי להיפטר ממלאי. רוב האירועים הללו נערכים ללא פרסום רשמי של המחירים ומתאפיינים בהוזלות בשיעור ממוצע של 7%-10% ממחירי המחירון.
זו בהחלט הנחה נאה, שבדיעבד די בה כדי להמריץ מכירות, אבל בפועל, גם לקוח עם כושר מיקוח טוב יכול להשיג הנחה דומה באולם המכירות של היבואן ביום יום, ללא צורך בחברות ב"מועדון צרכנות" או במבצע.
לא תמיד מדובר בהנחה כספית ישירה, ולעיתים ההנחה מגולמת באבזור נוסף (מערכת מיגון, למשל), באשראי מסובסד או בעסקת טרייד-אין.
בשורה התחתונה, הנחות בשיעור כזה הן כמעט נורמה, פרט לדגמים ממש חדשים, שבהם הביקוש עולה על ההיצע וקיימות רשימות המתנה.
טריק 'היד השנייה' מכעיס את הממונה על ההגבלים
החל מיוני האחרון יכולות כל חברות הליסינג לרשום את כלי הרכב החדשים שהן מוכרות על שם הלקוח כיד ראשונה, ובכך, תיאורטית, להפוך את מערך מכירות הרכב החדש שלהן לתחרות אמיתית ליבואנים. אלא שבפועל זה לא קרה, וכיום אין עדיין אפילו חברת ליסינג אחת שרושמת כך את הרכב.
לאחרונה פרסם הממונה על ההגבלים העסקיים דוח על ענף יבוא הרכב, שבו עסק גם בסוגייה הזו. הדוח עצמו לא מצא ממצאים דרמטיים הנוגעים להיעדר תחרות בשוק הרכב, ולא המליץ על צעדים מעשיים יוצאי דופן, אבל בסוגייה של מכירת רכב חדש מליסינג חרג הממונה מהקו הכללי של הדוח ואף איים בסנקציות.
וכך כותב הממונה: "לאור ההוראה החדשה של משרד התחבורה, לפיה חברת החכרת רכב יכולה להתחרות ביבואן על-ידי מכירת רכב חדש מיד 0, ברצון הרשות להבהיר כי חברות החכרת הרכב יהפכו, באופן מבורך, למתחרות פוטנציאליות ישירות ביבואנים. לעובדה זו השלכה משמעותית על סוגי ההסדרים שליבואנים מותר יהיה להגיע אליהם עם חברות להחכרת רכב. כל הסדר בין יבואן לחברת החכרת רכב שבמישרין או בעקיפין מרתיע את חברת החכרת הרכב מלהתחרות ביבואן או ביבואנים אחרים יהא בגדר הסדר כובל אסור, שיכול להיות מוכשר רק באמצעות אישור מראש ממערך ההגבלים העסקיים".
האם האיסור יהיה אפקטיבי? בענף הרכב טוענים שלא. "אין כאן כל הסדר כובל אלא אינטרס ברור של חברות הליסינג שלא להפיל את מחיר השוק ולפגוע בעצמן", אומר לנו בכיר בענף. "כל עוד העסק פועל כעניין צדדי, לכולם יש אינטרס שהערוץ יפעל. אבל אם הכמויות יזנקו, יבואני הרכב תמיד יכולים להוריד את מחירי המחירון הרשמיים. המחירים לצרכן יהיו דומים לאלה שמוכרות חברות הליסינג, ואז לחברות הליסינג ייגרם נזק לא מבוטל".
