בנובמבר כבר די קפוא בניו-יורק, אבל לפחות בתחום הפרסום הדיגיטלי העניינים עדיין לוהטים. כנס AD TECH NEW YORK 2013, שננעל בשבוע שעבר, הוכיח כי התחום לא מפסיק להתקדם ולנוע לכיוונים חדשים.
הבאזז כרגע הוא סביב הפרסום בסלולר. "בזכות מהפכת הסלולר אופן צריכת המדיה של הצרכנים בארה"ב השתנתה", אמר ג'ף רמזי, יו"ר eMarketer, והציג שקף שהראה כי הדיגיטל אחראי כיום ל-45% מצריכת המדיה, הטלוויזיה במקום השני עם 38%, והעיתונות תקועה הרחק מאחור עם 5%. מבחינת הכנסות מפרסום, הסלולר הינו הערוץ הדיגיטלי הצומח ביותר עם 95% גידול בשנת 2013.
הסוף של הדסקטופ? נתוני eMarketer מראים כי הוצאת הפרסום של הדסקטופ יגיעו לשיא בשנת 2014, ולאחריה נראה צניחה ובעקבותיה צמיחה מטאורית של הוצאה לפרסום בסלולר. הסלולר תופס כ-20% מנתח הפרסום בדיגיטל בשנת 2013, בשנת 2014 צפוי להוות 25% מהעוגה, ובשנת 2017 כ-50%.
הענף שלנו מתבגר, זו הייתה התחושה שלי ביום הראשון. בכנס הזה באו לעבוד. זה לא היה כנס נוצץ, מרבית המציגים היו חברות טכנולוגיה, Ad networks ומרצים, שהמסר המרכזי שלהם היה "להכיר את הצרכן שלך לעומק" - שימוש חכם בנתונים על פני כל הפלטפורמות הוא הדרך היחידה להחזיק מעמד מול הציפיות של הצרכנים, בדגש על הסלולר והדור הצעיר.
אחת ההרצאות המעניינות בכנס עסקה בשאלה כיצד ליצור נאמנות למותג דרך הסלולר. רוח הדברים בהרצאה הייתה שככל שמכשירים ניידים ורשתות חברתיות מתרבים - כך נאבקים המשווקים ליצור מעורבות ונאמנות דרך הסלולר. הדרך לעשות זאת היא "Reciprocity" - הדדיות. העיקרון המנחה של הדדיות הוא שכאשר הצרכן מקבל ערך מהמותג, סביר להניח שהמעורבות והאהדה שלו כלפי המותג תגדל.
לדוגמה: מודעה שמפריעה למשתמש באמצע משחק או פעילות נתפסת על-ידי המשתמש כמודעת "ערפד" - מישהו שמנסה "לשתות" את הזמן של המשתמש.
לעומת זאת, מודעה שמופיעה בהפסקה של משחק, לדוגמה במעבר בין שלב אחד לשלב שני ומברכת את המשתמש בסגנון: "כל הכבוד שהצלחת לסיים שלב, לחץ כאן וקבל את 25 נקודות בונוס..." - נתפסת על-ידי המשתמש כמודעת "חבר".
להלן הכללים לשימוש נכון:
■ People First - אל תפריע, חכה לתזמון הנכון והיה רלוונטי.
■ Show some respect - במודעת הפרסום הענק ערך ואפשר בחירה, לדוגמה: הפרסום יאפשר למשתמש להמשיך במשחק או לקבל משהו בתמורה.
■ Be helpful - הבן את הצרכים. אם הצרכן מעוניין בנקודות נוספות שיאפשרו לו להתקדם במשחק, הצע לו לראות סרטון וידיאו בתמורה לנקודות.
המובייל שונה מאחר שהוא מכשיר אישי, ועל כן הקשר בין המפרסם למשתמש צריך להיות מותאם ומתחשב. כדי לזכות באמון הצרכן, המפרסם צריך להעניק למשתמש יכולת שליטה ובחירה.
לפרסם רק ביו-טיוב
היום השני בכנס התמקד בשיווק חברתי בסימן משפיענים ו-Vlogers (וידיאו בלוגר) והיכולת לרתום אותם ביצירת שיחה סביב המותג. מפרסמת אמיצה בשם ORABRUSH בנתה את המותג שלה דרך יו-טיוב בלבד והוכיחה כי שיווק באמצעות וידיאו אונליין מייצר מודעות ומכירות. ORABRUSH מאמינה שכדי להצליח ביו-טיוב יש לפעול על-פי מספר כללים:
1. הכנת תוכן ייעודי למדיום - מה שטוב לטלוויזיה לא טוב ליו-טיוב.
2. אותנטיות - התוכן ליו-טיוב צריך להיות במינון הנכון. לא הפקה גרנדיוזית אבל גם לא הפקת גראז'.
3. התוכן שמייצר מעורבות גבוהה מתבסס על סיפור אישי טוב, דמויות קריאטיביות, אמוציונליות.
4. לא צריכים להפוך ל"ויראליים" - אפשר פשוט לפרסם את הסרט ביו-טיוב. תוכן שיכולים לשתף אותו שווה לפרסם אותו.
5. זכרו שלתוכן טוב יש חיי דיגיטל ארוכים - צריך לעודד את הצרכנים ולאפשר להם להפיץ את התוכן.
* הכותב הוא בעלים ומנכ"ל של INBox Interactive, סוכנות לפרסום ושיווק דיגיטלי.