החודש משיקה רשת The Children's Place האמריקאית את קולקציית הקיץ. מי שייכנס לחנויות הרשת בארה"ב ימצא טי-שירטים מודפסים ב-5 דולר, ג'ינסים ומכנסי כותנה צבעוניים ב-12 דולר בלבד, חולצות פולו לילדים ב-8 דולר, פיג'מה ב-9 דולר וגרביים ב-2 דולר. אלה כמובן רק דוגמאות בודדות.
בניגוד לרשתות האופנה והילדים בישראל, רשת האופנה הבינלאומית The Children's Place פועלת לפי אסטרטגיה שונה לחלוטין: היא משיקה את רוב הקולקציה במחירי רצפה, כדי למשוך אליה את הקונים. אם תרצו, סוף העונה של הרשת הוא גם בתחילתה. רק לשם המחשה, נציין כי טי-שירט מיוחד לילדות שמחירו 9.5 דולר, יימכר בתחילת העונה ב-6 דולר - הנחה של 37%.
ג'יין אלפרס, מנכ"לית הרשת הבינלאומית, מסבירה: "זה בגלל שהשוק מאוד תחרותי. לכן, גם טי-שירט שמחירו 7 דולר יכול לרדת בתחילת העונה ל-5 דולר. כולם רוצים להכניס את הלקוחות אליהם. אבל זה לא חל בקטגוריות החגיגיות שלנו, בגלל שלא לכל המתחרים יש את הפריטים האלה".
בשבוע הבא תיכנס הרשת לראשונה לישראל, כשקבוצת פוקס, שקיבלה את הזיכיון למותג בארץ, תשיק את הסניף הראשון בביג אילת.
בתוך חודש תמנה הרשת 10 סניפים בישראל, שייפתחו בגרנד קניון בחיפה, בקניון G בכפר-סבא, בקניון הדר בירושלים, בסטאר סנטר אשדוד, בביג פאשן טבריה, בקריון בקריית ביאליק, בישפרו סנטר מודיעין, בביג פאשן בית-שמש, בסטריט מול ברמת-ישי ובדודג' סנטר בנצרת עילית.
התוכנית של קבוצת פוקס היא להגיע לפריסה של 20 סניפים עד סוף השנה, וההשקעה הצפויה הכוללת עומדת על 6 מיליון שקל.
באופן מפתיע, ישראל היא השוק השלישי בעולם שהחברה נכנסת אליו. נדמה כי התחרות המועטה יחסית ורמת המחירים הגבוהה המאפיינת את השוק הישראלי לא נעלמו מעיני החברה הבינלאומית.
"פוקס ואנחנו נעשה הרבה כסף בישראל. כשאנחנו מסתכלים על הדמוגרפיה בישראל ועל הקניונים, זה נראה טבעי למותג שלנו", אומרת אלפרס.
- מה יהיה הרווח הגולמי של פוקס עם המותג?
"נדאג ששני הצדדים ירוויחו".
שחקנית רביעית בגודלה בארה"ב
רשת The Children's Place הוקמה ב-1969 בקונטיקט על-ידי שני בוגרי מינהל עסקים מאוניברסיטת הרווארד, שהיו אבות לילדים ופתחו חנות למכירת צעצועים, בגדים ואקססוריז לילדים. בתחילת שנות ה-80 הם החליטו להתמקד באופנת ילדים, וב-1982 הם מכרו את החברה.
היום, The Children's Place, הנמצאת בבעלות קבוצת גיטאנו, היא רשת אופנת הילדים הגדולה ביותר בארה"ב, המונה יותר מ-1,100 חנויות בצפון אמריקה ומגלגלת מחזור מכירות של 1.8 מיליארד דולר בשנה.
לדברי אלפרס, "אימהות לא רוצות לבזבז סכומים גדולים על הילדים, כי הם גדלים מהר. הן בוטחות בנו, כי אנחנו נותנים להן תמורה לכסף שלהן. האימא אוהבת את העובדה שהיא לא מוציאה הרבה כסף, והיא יכולה להעביר את הבגדים לשכנים. היא יודעת שאנחנו לא סוחטים אותה ולא גובים מחיר יקר, והיא יודעת שהיא יכולה לסמוך על האיכות".
למרות זאת, The Children's Place היא השחקנית הרביעית בשוק בגדי הילדים בארה"ב הנאמד ב-31 מיליארד דולר בשנה, ונתח השוק שלה עומד על 5.8% בלבד.
המתחרה הגדולה ביותר שלה היא רשת השיווק וולמארט, המחזיקה בנתח שוק של 13.8%. השחקנית השנייה בגודלה בארה"ב היא רשת הכלבו TARGET עם נתח שוק של 12%, ואחריה KOHL'S עם נתח שוק של 6.5%. בהשוואה לקטגוריות ילדים ברשתות אופנה, The Children's Place עוקפת את GAP ואת אולד נייבי.
אלפרס אומרת כי המתחרים העיקריים של המותג בארה"ב הם TARGET ואולד נייבי, ולא וולמארט, חרף העובדה שהיא השחקנית הגדולה ביותר בתחום. "וולמארט מוכרים הכול. באיכות הנמוכה יש להם מחיר נמוך, אבל באיכות דומה, המחיר בוולמארט לא יהיה נמוך יותר מהמותג שלנו. מעבר לכך, לוולמארט יש פריסה רחבה, והיא נמצאת גם בערים שבהן יש 40-50 אלף איש בלבד. וולמארט גדולה, אבל כשמסתכלים לפרטים אין לנו באמת חפיפה. אנחנו יותר דומים ל-TARGET ולאולד נייבי. אנחנו לא מתעסקים ב-3 דולר, בזה עוסקים בוולמארט, והם הרבה יותר זולים".
וולמארט, ראוי לציין, מקדישה חלק נכבד ברצפת המכירה לטובת אופנת הילדים, וההיצע בביגוד הבייסיק רחב. עם זאת, בחלק מהפריטים לפחות, מחירי ההשקה של The Children's Place הם תחרותיים, ובג'ינסים לילדים - אף זולים יותר.
חולצות פולו לילדים נמכרות בוולמארט ב-7 דולר, ג'ינסים ב-17 דולר, טי-שירטים במחיר של 5-7 דולר, ואילו מכנסי בד צבעוניים ב-6 דולר בלבד לפריט. למרות ש-The children's place הוא מותג "ואליו פור מאני", תפיסת המחיר בוולמארט נמוכה יותר.
"נהיה אגרסיבים במחיר, וחכמים"
מנכ"ל קבוצת פוקס, הראל ויזל, אומר כי "המותג יימכר בארץ במחירים דומים. אני לא מאמין שמישהו יכול לשנות DNA של חברה. חלק מהפריטים יהיו במחיר נמוך יותר, וחלק במחיר גבוה יותר, כי אנחנו צריכים להסתכל על המתחרים בשוק שלנו. בטי-שירטים למשל, אנחנו יכולים למכור יקר יותר, אבל בג'ינסים נצטרך לנצח את השוק המקומי.
"אנחנו נהיה חייבים להיות אגרסיבים במחיר, אבל חכמים. לא נהיה הזולים ביותר, בגלל שהמותג ענק, החנויות גדולות, ואנחנו מביאים את כל הקו, ולכן המחיר צריך להיות הגיוני".
המותג נכנס לישראל לשוק שהתאפיין עד לא מזמן בתחרות מועטה בלבד. מידת ההשפעה שלו על השוק תהיה ביחס ישיר לרמת המחירים שבה יימכר המותג בישראל.
בקבוצת פוקס חושפים את מחירי ההשקה של המותג הגבוהים משמעותית ממחירי ההשקה בארה"ב, אך לא את המחירים שילוו אותו בהמשך הדרך. כך למשל, ג'ינסים לתינוקות יימכרו ב-79.9 שקל, ואילו ג'ינסים לילדים ב-99.9 שקל. חולצות מודפסות לילדים יימכרו ב-49.9 שקל, משקפי שמש ב-19.9 שקל, ולתינוקות יוצעו חולצות, גופיות ומכנסיים ב-39.90 שקל לפריט. מעבר לכך תציע הרשת הנחה של 50% על הפריט השני בחלק מהפריטים.
לאחרונה נכנסה רשת מנגו לאופנת הילדים, ואשתקד נכנסה רשת קסטרו לאופנת הילדים והעירה את השוק, אם כי הקולקציה שלה תואמת רק בחלקה את הקולקציה של רשת פוקס הממוקדת בבייסיק.
בדיוק בשל כך, מי שעלולה להיפגע מהשקת הרשת החדשה היא גם קבוצת פוקס, שיש לה פעילות רחבה בבגדי הילדים. ויזל אומר שהוא לא מוטרד.
לדבריו, "אם הייתי לוקח את הזיכיון על המותג רק בגלל הפחד מפוקס, לא הייתי פותח 20 חנויות כבר בשנה הראשונה. זה לא מובן מאליו. FOREVER 21, למשל, פתחו חנות שלישית בישראל 3 שנים אחרי שפתחו את החנות הראשונה. אנחנו ניתן לפוקס ול-The Children's Place להילחם זה בזה".
כך או כך, בחברה הבינלאומית בטוחים בהצלחה המקומית וצופים גם שיפור כללי בפעילות השנה. "הושפענו מאוד מהמשבר הכלכלי של 2008 אבל לא איבדנו את לקוחות הליבה. ב-2011 הרגשנו האטה בגלל העלייה במחירי הכותנה. השנה הכלכלה בארה"ב משתפרת, ושוק העבודה משתפר. זו תהיה שנה טובה יותר מ-2013, אבל לא באופן דרמטי", אומרת אלפרס.
* הכותבת הייתה אורחת קבוצת פוקס בארה"ב.
The Children's Place
בעלים: קבוצת גיטאנו
סניפים: 1,123 חנויות בארה"ב ובקנדה, 32 חנויות זכיינות במזרח התיכון
מספר עובדים: 18,300
מחזור מכירות שנתי (2012): 1.8 מיליארד דולר
תמהיל מכירות: 80% ביגוד, 20% אקססוריז ונעליים
The Children's Place ישראל
השקה: 7 במארס 2014 במתחם ביג אילת
צפי לפתיחת חנויות במארס 2014: 10
סך-כל החנויות שייפתחו עד סוף 2014: 20