"גם השנה, וגם שנת 2015, יהיו תחרותיות וקשות לכל שוק המזון. השוק נכנס לתחרות מעמיקה בשנתיים האחרונות וזה לא הולך להיפסק. זה נובע מפתיחת שטחי מסחר, מיוקר מחייה, גם אם הוא פסיכולוגי, ומהרצון להגדיל את התחרות מצד הממשלה. ברור שפעילות כל הגופים תעשה משהו. אחר-כך נתווכח אם זה עשה מספיק טוב או לא. אנשים זהירים יותר בקניות, פחות קונים מבצעים ומעמיסים את המזווה. בחלק גדול מהמקרים זה מבצעים שלא נפסקים", אומר פיני גורביץ, מנכ"ל זנלכל, שאינו אופטימי.
- המבצעים איבדו את האפקטיביות?
"איבדו אפקטיביות בלהעמיס את המזווה. כשאתה מרגיש שיש לך מבצע חד-פעמי, אתה מעמיס את המזווה לשלושה חודשים. היום הצרכן חי בתחושה שהמבצע הוא הסטנדרט. אין מחיר מוצר אמיתי.
"בנוסף, אנשים מפצלים את הקנייה בין הרשתות לפי המבצעים, וזה משפיע לרעה גם על קמעונאים וגם על גודל הסל. כמעט כל משפחה היא חברת מועדון בכמה רשתות, מקבלת דיוור ישיר גם משופרסל גם ממגה, חשופה למבצעים של רמי לוי ויודעת מה קורה בכמה סניפים באזור שלה. "גם אני צרכן יותר חכם. בעבר הייתי רואה מוצר במחיר טוב, הייתי מעמיס. היום אין צורך. היום זה במבצע בחנות הזאת ומחר בחנות ליד".
- לא כל מוצר שבמבצע מוצע במחיר אטרקטיבי.
"מחיר המבצע הוא פסיכולוגי. אנחנו לא באמת יודעים מה המבצע של המוצר. התקשורת והקמעונאים מחנכים למחיר, מחנכים את הצרכן להיות יותר רגיש לכסף שהוא משלם. קטגוריות שמייצרות פחות מבצעים גורמות לצרכן לחפש אלטרנטיבות לקנייה. אם כצרכן אתה רואה שבקטגוריה מסוימת לא מתקיימים המבצעים, אתה מרגיש שדופקים אותך, שלא לוקחים אותך ברצינות כצרכן.
"אני לא בטוח למשל שהירידה במכירות המשקאות היא בגלל שמחפשים בריאות. זו קטגוריה שנשלטת על-ידי חברות שדואגות למחיר גבוה על המדף ומייצרות פחות מבצעים, אז הצרכן גם פחות צורך אותן ועובר לתרכיזים ולמיני-בר בבית. מוצאים פתרון שהוא יותר בריא וגם נכון יותר כלכלית. כספק, ברגע שהמוצר או המותג יוצא מהרגלי הצריכה המיידים, מאוד קשה לו אחר-כך לחזור לסל הקניות הרגילות, כי רובנו קונים מתוך הרגל".
- מה אתה חושב על מה שקורה ברשת מגה?
"אני לא מבין מה קורה במגה. אני גם די מוטרד כספק, שכל חצי שנה או שנה מוכרים את אותו סיפור: הוזלנו 1,000 מוצרים. רק הפרזנטור או הצבע של הלוגו משתנה. שמונה שחקנים צועקים שהם הכי זולים אז מישהו כנראה לא יודע לעשות חשבון".
- מגה השיקה רשת דיסקאונט חדשה - YOU.
"אני חושב שהצרכן אדיש. כל משפחה מחלקת את הקנייה לכמה סניפים בחודש, והשאלה היא מה הכוח היחסי שמגה תזכה בו. זו לא שכולם יגלו שיש רשת חדשה ויעמדו בתור ב-YOU. חוץ מרמי לוי, שהפתיחה שלו עושה רעש אזורי, בכל יתר הרשתות זו תחרות מקומית והזזת נתחי שוק באחוזים בודדים בכל סניף. YOU זה שינוי של פורמט ולוגו. אלה סניפים שאנשים כבר הכירו. חלק מהם צריכים לגלות שיש פורמט חדש ולחזור לנסות לקנות בו, חלק שקנו בסניף פתאום מוצאים פורמט שונה והם צריכים להתרגל מחדש. למגה היה קהל לקוחות וחלק שואלים: 'אם עכשיו זה זול וטוב, אז איפה קניתי קודם? הקהל הזה יכול לבוא ולהגיד 'אז מה, עבדו עליי כל הזמן?' המהלכים האלה מאוד לא חד-משמעיים".
- אתה רואה שינוי משמעותי ב-YOU?
"לא. הפורמט רק מתחיל ברמה ארצית. אני גם לא מאמין שיהיה שינוי משמעותי. המומנט של הפתעה או מהפכה בעיניי הצרכן כבר לא קיים. הרשת היחידה שיש לה יכולת להפתיע היא רמי לוי. היום כולם צועקים מחיר וזה כבר לא מפתיע אף אחד".
במגה סירבו להתייחס לדברים.
- מה משחק לטובת רמי לוי - הבשורה או התדמית?
"אף אחד לא יודע למכור סל מזון בחצי מחיר והפערים הם 10%. לרמי לוי יש גם בשורה. תדמית יודעת להכניס את הצרכן לתוך הסניף, אבל כדי לשמור אותו זה לא מספיק. אז התדמית עוזרת לרמי לוי להביא את האנשים בפעם הראשונה או השנייה וכשהוא מגיע לשם, הוא צריך לפגוש מציאות שתומכת בתדמית ואצל רמי לוי זה קורה. גם רמי לוי נמצא במלחמה קשה ואנחנו רואים את התוצאות שלו. זה לא בא לו בחינם".
- ושופרסל?
"הרשת מאוד יציבה בפעילות שלה והדרך קבועה בעיניי הצרכן. הפורמטים קבועים, היכולת התפעולית גבוהה, המבחר נכון, המבצעים ומועדון הלקוחות. הרשת עובדת אך נשחקת ברווחיות כמו כל הרשתות האחרות. אין שם משהו שאחרים לא יודעים, אבל יש שם ביצוע שיטתי של הדברים".
- אתה חושב שהרכישה של רשת כמעט חינם השתלמה ליינות ביתן?
"כן. הוא לא זכה לתנאים מרחיקי לכת מספקים, כי היום אף אחד לא זוכה להם כנראה, אבל יש יתרון לגודל, במיוחד כשהשוק הוא כבר שוק של 4-5 שחקנים גדולים, וזה משפר את מצבו".
- אבל יינות ביתן ירדה במכירות בסניפי כמעט חינם.
"כולם חוטפים. רמי לוי לא חטף בדו"חות? כשאתה רוכש חברה בגודל שלך, אתה צריך לקחת בחשבון שבתקופה הראשונה תהיה ירידה במחזור. אתה מגלה פתאום שחלק מהסניפים לא כדאיים והחזיקו אותם בכוח כדי לייצר מחזור. זה טבעי".
- זה היה חכם מצד קואופרטיב דן לרכוש את רשת מחסני להב?
"אני חושב שלא. היה מאוד חכם מצידו של אלי להב למכור. זה בטוח. הם קנו כמה סניפים מפוזרים, בסדר גודל שונה, עם פורמט לא אחיד. אין להם מודעות ארצית. זה להילחם עם כמה סניפים בכל אזור. כל סניף בפני עצמו יכול להצליח, וכתוצאה גם אוסף סניפים יכול להצליח, אבל אין כאן הליכה אסטרטגית לרשת ארצית. אם אתה רוצה לפרוץ ברמה ארצית, המהלך של יינות ביתן יותר חכם".
בהתייחס לדברים אומר יו"ר קואופרטיב דן, עמיקם בן צבי: "אנחנו מאוד מרוצים מהרכישה. מאז הרכישה, הרשת הכפילה את עצמה והיא רווחית".
- אתה חושב שהתדמית של רשת חצי חינם נשחקה?
"לחצי חינם הייתה תדמית כה חזקה שהיא לא מצאה לנכון לפרסם. היא הייתה רמי לוי של אז. היום היא בפרסום בטלוויזיה וברדיו כי זה חלק מהמלחמה. הבידול שלה כזולה הלך ונשחק. חצי חינם נשארה פחות או יותר באותו גודל של שטחי מסחר וזה משחק לרעתה. כתוצאה מזה היא מייצרת פחות רעש תקשורתי כי אין מה לספר על מי שעושה כל הזמן את אותו הדבר. בשוק אתה שומע על YOU, על רמי לוי, על שופרסל, זה מייצר רעש ותזוזה אצל הצרכנים".
לא מוטרדים ממותגים פרטיים
למרות שתחומי הפעילות של זנלכל אינם בעלי מחסומי כניסה קשים, המותגים הפרטיים לא פגעו בחברה. החברה, שעוסקת בעיקר בשימורי ירקות ורסק עגבניות, מייצרת מותג פרטי בשוליים לשופרסל, למגה ולמותג "קנייה חכמה", אך גם ייצור זה אינו כולל את המוצרים המובילים שלה: תירס, אפונה ומוצרי העגבניות, ואינו כולל שימורים.
"התחרות מול המותג הפרטי לא השתנתה בשמונה השנים האחרונות. אין שם הפתעות", אומר גורביץ, המוטרד יותר מהתחרות בין הרשתות. "כבר לפני שנתיים-שלוש זיהינו שהתחרות בין הרשתות מחמירה. הקמעונאים מתחרים על המוצרים הבסיסיים, וזה לא שהכול על חשבון הקמעונאים, זה משפיע גם עלינו. היה לנו ברור שאנחנו צריכים להתייעל ושלא נוכל לגעת במחירים לצרכן".
כחלק מההתייעלות, הפסיקה חברת זנלכל ייצור של כמה מסדרות המוצרים שיצרה, ושבסופו של דבר לא תפסו נתח מכירות משמעותי. "הייתה לנו סדרה בעגבניות של טומאטו, שהייתה יחסית יקרה ונתח השוק היה לא גבוה. אז הפסקנו לייצר. לפני שנתיים התחלנו לשווק חומוס להכנה עצמית בבית בקופסת פלסטיק וללא חומר משמר. השקנו ברעש גדול, פרסמנו בערוץ 2 וניסינו לדחוף בכל הכיוונים. זה היה מוצר עם כל היתרונות, אבל לאנשים יש הרגלי קנייה והם קונים חומוס ב-12-14 שקל ונגמר הסיפור".
הרווח הנקי של זנלכל ברבעון זינק ב-107%
הרווח הנקי של חברת זנלכל יותר מהוכפל ברבעון הרביעי של 2013 וברמה שנתית הוא זינק ב-25%. ביצועי החברה ברבעון היו טובים במיוחד. המכירות נסקו ב-18.3% ל-51 מיליון שקל, הרווח הגולמי נסק ב-36% ושיעורו הגיע ל-29.8% מהמכירות, וזאת לעומת שיעור של 25.9% בתקופה המקבילה ב-2012. שיעור הרווח התפעולי רשם שיא שנתי של 14.9%, כשבשורה התחתונה החברה רשמה ברבעון רווח נקי של 4.9 מיליון שקל.
גורביץ אומר שהזינוק ברווחים אינו נובע מעליות מחיר, כיוון שלדבריו החברה ביצעה עליות כאלה רק בשוליים. לדבריו, "כל מה שאנחנו מייצרים זה מחומר גלם מקומי ולכן אנחנו מוטי חומר גלם חקלאי. עקומת הייצור לא שטוחה. שנת 2012 הייתה פחות טובה. ב-2013 עשינו את העבודה הרבה יותר נקי. אני מאוד מרוצה, אבל להגיד לך שאני יודע איך אגמור את 2014? אני לא יודע. אבל אם נילחם כל יום וכל שבוע, יש סיכוי שנראה תוצאות נורמליות".
ברמה שנתית, הרווח הנקי של החברה זינק כאמור ב-25% והסתכם ב-10 מיליון שקל, שהיוו 5.3% מהמכירות, לעומת רווח נקי של 8 מיליון שקל בשנת 2012. הזינוק ברווח הנקי הוא תוצאה של שיפור בביצועי החברה בכל הפרמטרים. המכירות נסקו אשתקד ב-14.2% ל-188 מיליון שקל. שיעור הגידול במכירות בשוק המקומי הסתכם ב-11.3%, זאת בזמן שהמכירות לייצוא צמחו חדות ב-78%. עם זאת, הייצוא עדיין מהווה רק 7.2% מכלל הפעילות ומסתכם ב-12.7 מיליון שקל בלבד. הרווח הגולמי עלה חדות ושיעורו עלה בהתאם ל-26%. הדבר תרם לזינוק של 26.3% ברווח התפעולי, שהסתכם ב-21 מיליון שקל והיווה 11.2% מהמכירות, וזאת לעומת שיעור של 10.1% בשנת 2012.
