לא מעט גבות הורמו בענף כשפורסם שגיא וינברגר מקבל 10% ממשרד הפרסום שטרית מדיה גרופ. החיבור בין רות שטרית, אחת הדמויות יוצאות הדופן בענף, עם וינברגר, שגם הוא לא ממש קל לעיכול, התקבל בהפתעה. זאת, למרות שברזומה של וינברגר יש שנים של עבודה משותפת עם דמויות לא שגרתיות בענף - אילון זרמון והדר גולדמן.
חודשים ספורים לפני החיבור לשטרית נדמה היה כי דרכו של וינברגר לשנים הבאות כבר סלולה, כשהצטרף למינויים החדשים בשלמור-אבנון-עמיחי (כיום y&r ישראל) ותפס את תפקיד המשנה למנכ"ל. הוא היה אמור לחלוק בנטל שיקום המשרד עם אדם אבנון כמנכ"ל ובני ברונסקי שהופקד על הקריאייטיב. אך למרות שהצוות הצליח לגייס תקציבים חדשים, העגלה קרטעה. אבנון קיבל החלטה אמיצה להיפרד מברונסקי ולהביא את גיא בר בתפקיד מנכ"ל משותף. למרות הכוונות הטובות שוינברגר יישאר במשרד, למתבונן מהצד ברור היה שעזיבתו היא רק עניין של זמן.
על התקופה שלו ב-y&r ישראל הוא לא מצטער: "הגעתי לשם מתוך אמונה בכוחות שלי להרים את המשרד, ובשנה וחצי הבאתי את רנו, נעלי טו גו וקרולינה למקה. זה היה עסק שקרס כלכלית, וקשה להביא למשרד מתרסק כסף חדש בגלל התדמית הלא יציבה שהייתה. מבחינתי הצלחתי. ייצבתי את המשרד עסקית, וזה שהבאתי את התקציבים נתן אות חיים ואורך נשימה שמאפשר לאנשים היום לבנות את השאר. מאז הם לא קיבלו אף תקציב".
- אז למה עזבת?
"יש בדברים האלה גם עניין של חיבור בין אנשים. מצאתי משרד פרסום עם DNA של משרד גדול - משרד שחי קרב של פעם כשהיה פרינט ושילוט חוצות שהחזיקו שבועיים, והיה חשוב איפה הלוגו והכותרת. לא הרגשתי שאני יכול להוביל את הלקוחות שלי למקומות שאני מאמין בהם. לא היה לי חיבור עם המשרד. היו הרבה מאבקי כוחות ואגו בלי יד מכוונת ומסדרת. מכל זה למדתי שבעסק, לפחות עבורי, אנשים זה לפני הכול.
"זה היה מקום שלא מיצה את הפוטנציאל שלי אבל יצאתי חזק. מאדם שהגיע כשכיר בכיר הפכתי לכזה שמביא בעצמו את הלקוח, כי הבנתי שהכרחי שאביא לקוחות וכותרות של הצלחות כלכליות לפני שנוכל לבצע מהלכים גדולים. מומנטום לא נוצר רק ממהלכים מדוברים ומקצועיים, אלא מהיכולת העסקית".
- היה חשוב לך לקבל מניות?
"אני מחפש יכולת להוביל מהלכים ובשביל זה צריך כוח מול הלקוח. אם רוצים להביא לקוחות, קשה לעשות את זה כשכיר, כי הלקוח שואל: 'ואם לא תהיה פה עוד חצי שנה?'. כשותף יש לך כוח לעשות דברים ולבטל מאבקי אגו במשרד. יש היררכיה ברורה - מה שהיה חסר לי בתקופה שלי בשלמור-אבנון-עמיחי".
- איך אתה מסביר שהרזומה שלך מלא בדמויות ומקומות לא שגרתיים?
"אני לא מתאים למשרדים גדולים. מבנה האישיות שלי מתאים למשרדים קטנים שהם צ'לנג'רים שיש בהם יחס אישי ולא תאגידים גדולים עם הרבה פוליטיקה ומשחקי אגו. בזרמון-גולדמן צריך להפריד בין העבודה שנעשתה, שהייתה ראויה וטובה, לבין האישיות של אילון והדר, כשבאיזשהו שלב כאילו הגולם קם על יוצרו. הם כמותגים האפילו על מה שהיה במשרד. אבל היה משהו אאוטסיידרי עם המון נשמה בהדר גולדמן, שהיה עבורי השראה לזה שאפשר להיות אותנטי, נאמן לעצמך - ולהצליח".
"שמו אנשים רעבים בהנהלה"
עכשיו וינברגר צפוי להתמודד עם פרסונה פרסומית אחרת לא פשוטה - רות שטרית. לדבריו, "לי קל לעכל אנשים מוכשרים שאומרים בדיוק את מה שעל ליבם - בלי שום פילטרים - ורותי אומרת הכול לטוב ולרע".
- לא מפחיד להיכנס למשרד עם מישהי כה דומיננטית?
"התפלאתי כמה היא נותנת לי יד מקצועית חופשית לעשות מה שאני מאמין בו. רותי היא קודם כל בולדוזר, וזה נפלא שהגב שלי הוא של מנהיגה חזקה. היא אישה חזקה ברמות שלא פגשתי, ובשביל לתת לי את חופש הפעולה שהיא נותנת צריך הרבה ביצים. יש לה יכולת של קשרים שיש למעט מהדור שלי. היא יכולה להגיע לכל אדם במדינה כי היא במיליה. אם אני אתקשר למנכ"ל בכיר - יש עוד אלף כמוני. רותי תתקשר - יקשיבו".
- לא מלחיץ שרוב המשרד נשען על עסקי דודי ויסמן?
"לכל משרד פרסום יש את החונטה שלו. זה כמו האחוות בארה"ב. יש את האחווה של כידון ושילוח ושל רותי, ואם היא לא הייתה אישה, היו מתעסקים בזה פחות. דווקא הלקוחות האלה לטעמי הכי מעניינים. אלה הקטגוריות הכי תחרותיות שמתרחשות בהן מלחמות העולם הכי קשות שזקוקות לאסטרטגיה טובה ומדויקת. קמעונאות - שזה מרחץ דמים; וסלולר - שהקרב שם עוד לא הוכרע, כי למרות מלחמות המחיר השוק עדיין לא מיצה את המאבקים התחרותיים בעולם הזה. יש גם את תחום מועדוני לקוחות, שאני מאמין שהעולם הולך אליו".
- הלקוחות שלך לא מובילים באף אחד מהם.
"אבל יש לקוח יציב כלכלית מבחינת היקפי הפרסום, ולנו יש שם יציבות וחופש תעסוקתי, ואפשר לבוא ללקוח ולהתווכח אתו - דברים שמשרד שפחות בטוח בעצמו מבחינה כלכלית לא יכול. הביטחון נותן כוח להיות מקצועיים בלי לחשוב רק על לרצות את הלקוח. סוכריה נוספת היא שכל הקבוצה עברה שינוי בהנהלה, ושמו אנשים רעבים שרוצים לעשות שינוי".
- לאן אתה לוקח את המשרד?
"בניתי צוות מקצועי של אנשים שעבדתי איתם שנים, שקל לי לעבוד איתם ואני מעריך את הדעה שלהם. עכשיו הייתי רוצה להביא כמה לקוחות ולעשות עבודה טובה. המשרד צריך לעבור תהליך שהרבה משרדים עברו כמו גליקמן או אדלר-חומסקי, שנחשב פעם למשרד פוליטי והיום הוא משרד מאוד ראוי. השלב הבא באבולוציה זה להפוך את המשרד לכזה שהקשרים בו הם לא חזות הכול".
- בשנים האחרונות דווקא אנשי הקריאייטיב הפכו למצרך מבוקש במשרדים, בעוד שזוהרם של האסטרטגים הועם.
"הגבולות בין אסטרטגיה וקריאייטיב מאוד מיטשטשים. ברוב המקרים אסטרטגיה יותר חשובה מקריאייטיב - אלא אם מדובר בקריאייטיב יוצא דופן. עשיתי הרבה סרטים שעשו שינוי דרמטי בקטגוריה בה הם פעלו - כמו השקת הג'ל של פרסיל בו רואים בחורה שמגיעה למדף לוקחת ג'ל, ועף עליה קונפטי ירוק. זה היה סרט ב-15 שקל שהעיף את המותג לחלל, כי האסטרטגיה והמסר היו ברורים. בסוף זה עבודת צוות, לא דור של טאלנטים כמו בעידן המייסדים.
"הקריאייטיב במקרים מסוימים הוא סוג של טקטיקה. אני לא מסתכל יותר על קמפיינים אלא על איפה המותג נמצא ואיפה הוא צריך להיות בעתיד. יש מלא קמפיינים בדרך שייקחו אותו לשם, אבל קמפיין הוא רק אמצעי".
- אתה שותף לתלונה הרווחת בענף כאילו הלקוחות היום רוצים רק מחיר?
"יש לקוחות שרוצים לפרוץ, אבל צריך לייצר כימיה ותחושת שותפות. הכול מאוד אישי. פעם הייתי נאיבי, חשבתי שהכול מקצועי ושמספיק שתהיה הכי טוב. היום אני מבין שאפשר שיהיו לך את הרעיונות הכי טובים בעולם, אבל אם לא תצליח לרתום את כל העולם לעשיה שלו - הרעיון לא שווה. בסוף הכול זה אנשים".
"חלק מהמשרדים הקטנים ימחקו"
וינברגר שייך לדור שבא אחרי הדור הוותיק ששמו עדיין מתנוסס על חלק מהמשרדים. לדבריו, "הדור שלי, המנהלים שגדלו במשרדי פרסום כמו יגאל שמיר, אורי עיני, גיא בר, יורם לוי, יניב מילנרסקי, ניסים מויאל - אנחנו עדיין נאבקים בשלב של לייצר את הלגיטימציה, לקחת את המושכות ולהוביל. כשהלגיטימציה תבוא, וזה יקרה תוך שנתיים-שלוש, זה יהיה וואו. יהיה פה מרחץ דמים, ובאמת יזוזו תקציבים משמעותיים.
"כרגע זה גוג ומגוג. כל אחד פותח משרד פרסום, וכולם נלחמים בכולם. על כל תקציב של 2 מיליון שקל נאבקים 10 משרדי פרסום ומורידים עמלות וסופרים - כולם הורגים את כולם. כשהדור הזה יקבל לגיטימציה, אז חלק מהמשרדים הקטנים יימחקו, אבל גם לא כל המשרדים הגדולים יצליחו לשמר את המעמד שלהם. לא בכל משרדי הפרסום הגדולים הסתיים הפרק שבו יש דור ביניים שמחזיק את המשרד והבעלים בחופשה בקאריביים. כרגע אין עוד את הלגיטימיות להגיד 'בחרתי משרד בוטיק'".
מ-y&r נמסר בתגובה לדברים: "גיא וינברגר צודק שאנשים זה לפני הכול, ואכן החיבור האנושי איתו לא צלח. אנו מאחלים לו הצלחה בהמשך דרכו. בחודשים האחרונים גויסו תקציבים בהיקף של כ-12 מליון שקל, ביניהם חברת התרופות MSD, פלסאון ישראל ועוד. בנייה של פירמת פרסום הינה תהליך ארוך ומורכב, ואנו מחויבים להחזיר את y&r למקומה הטבעי בסבלנות ומקצועיות".
"אם משרד גדול ולא רווחי, אז מה שווה הגודל?"
משרד הפרסום שטרית מדיה גרופ גלגל ב-2013 תקציבים בהיקף של 62 מיליון שקל במחירים ריאליים. האם וינברגר מתכנן מהלך שיהפוך אותו למשרד גדול?
"גודל הוא תוצאה של עבודה טובה, אבל זו לא מטרה", הוא מסביר. "הרבה משרדי פרסום שוחקים את הרווחיות שלהם כדי לקבל נפח ביפעת, וזאת טעות, כי זה שוחק בסוף את איכות המוצר ואת העובדים. אם משרד גדול ולא רווחי, אז מה שווה הגודל? המטרה שלי לא להיות משרד כזה".
- מה הכי עיצב אותך כפרסומאי?
בחלק ניכר מהדרך שלי הלקוחות היו כאלה שהוציאו כסף פרטי מהכיס עבור פרסום. לא אנשים שיש להם תקציב של 10 מיליון שאושר בדירקטוריון והם צריכים לבזבז אותו. זה מלמד לחשוב תוצאות - להסתכל לבן אדם בעיניים ולהגיד: אני יודע להביא את התוצאה הזאת.
"להיות אחראי על כסף פרטי של בן אדם מבדיל אותי מרוב הפרסומאים. בזרמון-גולדמן, כשעשיתי קמפיין, הייתי חייב לראות תוצאה. לקוח כמו AIG - אתה חייב לייצר טלפונים מיד אחרי הברייק ולא מחר בבוקר. אתה מכוון לתוצאה עסקית לפני כל הדברים שפרסומאים נורא אוהבים כמו זכורות ואהובות, פרסים והכרה".
גיא וינברגר
גיל: 42
מצב משפחתי: נשוי+1
השכלה: תואר שני במכון כהן באוניברסיטת תל-אביב, כתיבת דוקטורט בפילוסופיה באוניברסיטת בוסטון
תפקידים קודמים: מנהל פלנינג במקאן, מנכ"ל זרמון-גולדמן והמשנה למנכ"ל שלמור-אבנון-עמיחי