גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גולן פרצר: "לתוכן שיווקי יש פוטנציאל למיליארד שקל בשנה"

לגולן פרצר, מנכ"ל BBDO קונטנט, ברור שמה שיכול "להחיות את הטלוויזיה" ו"לעשות את ההבדל בין התמוטטות להישרדות" הוא התרת הרסן בכל הנוגע לתוכן השיווקי: "'פרסומת סמויה' זה צירוף מילים ישראלי אפל"

אם דברים היו תלויים בגולן פרצר, מנכ"ל BBDO קונטנט, אחת מחברות התוכן השיווקי הגדולות בארץ, חפר מ"רמזור" היה אוחז בבירה ממותגת כאשר הוא בא לפיק-אפ בר, עדי אשכנזי הייתה רוכבת על טוסטוס ממותג כל הדרך אל השטות הבאה, וגם יעל פוליאקוב הייתה דוהרת ב"הכול דבש" בג'יפ שהיבואן שלו נדיב בתקציבי השיווק.

במקום זה "אני עובד כמו גנב בלילה", הוא מלין. "אני 11 שנה בתחום, ואני לא יכול לדבר עם אף אחד על העבודות שלנו ולא להתגאות ברוב הדברים שעשיתי. אני הולך לזכיינים נחבא אל הכלים ולא רוצה להעמיד אותם במצב לא נעים", הוא מתייחס לכך שאינו שש להאיר למועצת הרשות השנייה זרקור על הפעילות הזו שהיא כה חשודה בעיניה, כזו שיגרום לה לחפש הפרות ולקנוס (שוב) את זכייני ערוצים 2 ו-10.

- מועצת הרשות השנייה בסך-הכול דואגת שלא תשטוף את מוחנו בפרסומת סמויה.

"פרסומת סמויה זה צירוף מילים ישראלי אפל. זה ביטוי בעייתי מאוד. שילוב המוצרים בתוכניות טלוויזיה ובסרטים הוא תחום אדיר בארצות-הברית, החל במכוניות בסרטי ג'יימס בונד, ועד לכל סרט כיום - ואף אחד לא יוצא מסרט ואומר 'וואו, הייתה פרסומת סמויה'".

מאבק ההישרדות של הטלוויזיה אל מול תקציבי הפרסום הקטנים והולכים יכול להיראות אחרת לגמרי, סבור פרצר, אם רק יתירו חלק מכבלי הרגולציה ויאפשרו שימוש חופשי יותר בתוכן שיווקי.

"שוק הפרסום לא הצטמצם", הוא אומר, "אלא המפרסמים נהיו יותר חכמים, והם הולכים למה שעובד להם". כלומר, הספוט - אותה פרסומת שגרתית בטלוויזיה, שרבים נמנעים ממנה ככל שהרגלי הצפייה הנדחית ב-VOD או בממירים המקליטים מתפשטים והולכים, נראית למפרסמים לא מושכת ולא אפקטיבית מספיק אל מול אפשרויות אחרות וזולות יותר כמו פרסום באינטרנט.

"חוקי הרשות השנייה נכתבו רק לפני 20 שנה", אומר פרצר. "אז לא היה התחום המסכן הזה אינטרנט, שלוקח היום עשרות אחוזים מתקציבי הפרסום. יושבת מועצת הרשות השנייה, שהיא רגולטור, ומתעלמת לחלוטין מתפקידה לדאוג לתעשייה. היא לוקחת מהזכיינים דמי זיכיון ותמלוגים, קונסת אותם על כל דבר, אבל מצד שני לא עושה את תפקידה האמיתי בעיניי: לבוא למחוקק שמינה אותה ולומר לו - אלה חוקים מלפני 20 שנה, היום הכסף 'בורח' מהטלוויזיה למקומות אחרים. בוא נעזור לתעשיית הטלוויזיה ונדאג לבריאותה. יש המון כסף שיושב על המדף".

- כמה זה המון?

"כיום היקף שוק התוכן השיווקי מוערך ב-200 מיליון שקל בשנה. אבל יש כאן פוטנציאל למיליארד שקל, וזה אולי הכסף שיעשה את ההבדל עבור גופי השידור, בין התמוטטות כלכלית להישרדות. זה מה שיכול להחיות כאן את התעשייה".

- איך זה יקרה? בסך-הכול מספר המפרסמים הגדולים במשק מוגבל.

"במצב הנוכחי, החברות הגדולות הן היחידות שיכולות להרשות לעצמן לפרסם בטלוויזיה, אבל יש מקום גם לחברות אחרות, קטנות יותר, שישתמשו בכלי התוכן השיווקי. יש המון חברות שיכולות לקבל הזדמנות להיות בטלוויזיה בתקציבים מדודים, לא בקמפיינים ענקיים, וליהנות מלהיות בטלוויזיה. חד-משמעית יכולים להיכנס לתעשייה מאות מיליוני שקלים, כסף חדש לגמרי".

- למה זה לא קורה?

"כי סוג האנשים שממונים לנהל את הדברים האלה הם מינויים פוליטיים. הם רוצים לרצות את השרים שמינו אותם, ולרצות פירושו להגיד, שמתי קנס על רשת".

מהרשות השנייה נמסר בתגובה כי "להפנות אצבע כלפי הרשות השנייה בכשל השוק הקיים בשוק הטלוויזיה כתוצאה מהיעדר תוכן שיווקי וקנסות מעיד על חוסר הבנה עמוק, ויתרה מכך, לייחס לדרג המקצועי ברשות האחראי על האכיפה והפיקוח שיקולים פוליטיים מעיד על בורות.

"כשל השוק בטלוויזיה המסחרית נובע בעיקרו ממבנה בעייתי של 3 זכייניות המתחרות בשני אפיקים, אשר אחד מהם הינו אפיק דומיננטי במיוחד שיוצר חוסר שוויון מובנה בתחרות, שולמו מאות מיליונים על-ידי החברות לקבלת הזיכיון, ובנוסף לכך קיימת מלחמת חורמה על הרייטינג שלא תמיד בקורלציה ישירה לרווחיות ולשיקולים הכלכליים. כל אלה מהווים חלק מרכזי בכשלי התעשייה. הרשות אמונה על אסדרת השוק, ובתקופה הקרובה, במעבר לרישיונות וביצירת מבנה תחרותי נכון ושוויוני יותר, ניתן יהיה לפתור חלק נכבד מכשלים אלה".

פי שלושה יותר קנסות

עד שכל זה יקרה, חיים הזכיינים של הערוצים המסחריים במשחקי חתול ועכבר עם מועצת הרשות השנייה, המחפשת אצלם הפרות של הכללים: מתוכן שיווקי שלא על-פי הכללים, דרך חריגה מהכללים הקובעים מתי בדיוק הפסקת הפרסומות ומה אורכה, ועד להפרות הקשורות להפקות המקור שהם נדרשים לעשות ולאורכה המדויק של כל תוכנית ותוכנית.

בינואר השנה, למשל, נקנסה רשת בלמעלה מחצי מיליון שקל על הפרות שונות של הכללים ב"אקס פקטור", כשהמרכזית שבהן הייתה "חשיפה פרסומית החורגת מגדר הסביר" לקולה-קולה, בדמות כוסות החברה הממותגות שניצבו על שולחן השופטים. מיד אחריה נקנסה גם קשת, גם היא בכחצי מיליון שקל, על הפרות כגון שיתופי-פעולה מסחרי עם קוקה-קולה ועם בנק הפועלים, וכן על שינוי לוח המשדרים ללא אישור מוקדם לקראת גמר "הכוכב הבא".

רשת, קשת וערוץ 10 נקנסו שלושתן בכ-1.5 מיליון שקל בסוף 2013 (רשת וערוץ 10 מעל 600 אלף כל אחת, קשת מעל 200 אלף שקל) על הפרה מתמשכת בדמות שיבוץ פרסומות בפינה "דקה לשמונה", כלומר ממש לפני החדשות. בסך-הכול הקנסות ב-2013 עמדו על 4.2 מיליון שקל - פי שלושה מאשר ב-2012.

"הרגולציה של הרשות השנייה טועה בשני דברים מאוד מהותיים, גם ערכית ומוסרית וגם מעשית", סבור פרצר. "הטעות הראשונה היא ההנחה שהצופה הישראלי מטומטם. זו מחשבה לא רלבנטית. הצופה הישראלי נמצא באינטרנט כל היום. הוא נחשף למאות באנרים באינטרנט, לפרסומות ברדיו ובטלוויזיה; הוא נוסע באיילון ורואה פרסומות, והוא יודע שכל אלה הן פרסומות".

- אבל זה בדיוק מה שהרגולטור טוען, שכאשר יש פרסומת, היא מסומנת ככזאת, והצופה יודע שהיא כזאת. כשמונחת כוס של קוקה-קולה על השולחן בתוכנית, הפרסום מתערבב בתוכן.

"הצופה הרבה יותר חכם ממה שאתם מתארים לעצמכם. הוא יודע שזאת פרסומת גם כאן. אפשר כמובן לחייב שיהיה פרסום נאות, שיזהירו שבתוכנית משולבים מוצרים. אבל הצופה מבין בדיוק מה פרסום ומה לא. ב'אקס פקטור' היה ברור שהתוכנית בחסות קוקה-קולה, אי-אפשר היה להתבלבל, ואף אחד לא חשב שעברי לידר (אחד השופטים בתוכנית) חולה על קוקה-קולה, ולכן מי שאוהב את לידר, כדאי לו גם לשתות קולה".

- אפשר לטעות בתוכן שיווקי?

"ברור שאפשר. אבל לא כל מה שאני חושב שהוא טעות, אכן מוטעה. חברת הביטוח הראל, למשל, שמים את הבאנרים של ביטוח הבריאות שלהם בתוכניות שאין להן קשר לא לערכי החברה ולא לליבת העסקים שלה. ב'אקס פקטור', ב'הישרדות', הם חוזרים על המסר מאוד חזק ובצורה לא שגרתית. הם משתמשים בכלים של תוכן שיווקי, אבל ללא קשר ערכי או תכני - ובכל זאת זה עובד להם".

הכתבה המלאה - במגזין G

עוד כתבות

בעלי סוכנות נטו פיננסים וקרן וולת'סטון, מימין: עידן כץ, אילן בן-ישי וירון פיטארו / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: תמר מצפי, אתר החברה, שאטרסטוק

רשות ני"ע מאשימה את בעלי וולת'סטון: "גייסו כסף במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל"

הרשות מאשימה את הבעלים של קרן ההשקעות בנדל"ן וולת'סטון, ירון פיטארו, אילן בן ישי ועידן כץ, בגיוס כספים במרמה, בהיקף של 1.6 מיליארד שקל ● לפי החשד, השלושה הציעו השקעות בסיכון גבוה, שלא על־פי תשקיף, תוך הטעיית המשקיעים והצגת מצגי שווא באשר לניגוד העניינים בו היו מצויים

מטוסים בנתב''ג / צילום: תמונה פרטית

מחירי הטיסות יקרים היום? חכו שתראו מה מצפה לכם בעוד עשור

נתב"ג צפוי להגיע לקצה גבול הקיבולת שלו בשנת 2035, והפתרון הנדרש הוא הקמת שדה תעופה חדש ● בעוד שהמומחים מסכימים שהמיקום המתאים ביותר הוא ברמת דוד, סגן השר אלמוג כהן מנסה לקדם במקום שדה בנבטים ● כעת גם נתניהו נכנס לתמונה, ודחה את הדיון בשדה הצפוני ● אם המשחקים הפוליטיים לא יפסקו, התוצאה תהיה שאף אחד משדות התעופה לא יוקם, והציבור ישלם את המחיר

בניין מערכת וואלה בתל אביב / צילום: ראובן קסטרו, וואלה! NEWS

גל העזיבות בוואלה נמשך: סגן העורך דוד רוזנטל עוזב אחרי חודשיים בתפקיד

התפקיד הבא של רוזנטל: עורך אתר "ישראל היום" ● בוואלה הודיעו כי ליאת להב תחליף את רוזנטל ותמונה לסגנית העורך הראשי ● לאחרונה עזבו את וואלה גם סגן העורך צחי קומה, המנכ"ל עידן אלרום והפרשן המדיני ברק רביד

אלעד טנא / צילום: איה אפרים

ידיעות אחרונות במגעים עם העורך הראשי של מקור ראשון לתפקיד בכיר בקבוצה

אחרי שעורך העל של הקבוצה, אבי משולם, הודיע על סיום תפקידו, בקבוצת התקשורת מנהלים מגעים עם אלעד טנא - העורך הראשי של מקור ראשון מקבוצת ישראל היום ● לטנא יש רקורד בתקשורת הישראלית ואף בידיעות אחרונות עצמה

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

דיון בוועדת החוקה / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

ועדת החוקה אישרה: השינוי הדרמטי בדיני החוזים מתקרב

הצעת החוק כוללת הסדר שהוביל היו"ר רוטמן, ולפיו הצדדים לחוזה יקבעו בעצמם כיצד יש לפרשו ● ההצעה נועדה לבטל את פסק הדין המזוהה עם נשיא העליון לשעבר ברק, ואשר העניקה סמכות רחבה לבתי המשפט לפרש חוזים ● יועמ"ש ועדת חוקה: "חשש שחוסר הודאות רק יגדל"

וול סטריט / צילום: Unsplash, Chenyu Guan

נעילה מעורבת בוול סטריט; טסלה ואנבידיה ירדו ומשכו את נאסד"ק למטה

נאסד"ק ירד ב-0.8% ● תשואות האג"ח האמריקאיות טיפסו לאחר שפאוול אמר שלולא מלחמת הסחר, הריבית בארה"ב הייתה יורדת ● נעילה מעורבת באירופה ● הדולר בעולם בשפל של מעל 3 שנים • S&P 500 חצה לראשונה את רף ה-6,200 נקודות • גאופוליטיקה, מלחמת הסחר ו-"רגע ליז טראס" - בבלומברג מנתחים את הסיכונים בוול סטריט במחצית השנייה של השנה

הוספת ממ''ד לבניין בראשון לציון במסגרת תמ''א 38 / צילום: Shutterstock

האם בקרוב הממ"דים יגדלו? הצעות החוק בנושא עולות שלב

הצעת החוק להגדלת שטח הממ"ד אושרה לקריאה ראשונה אחרי הקפאה ארוכה ● ברשויות המקומיות צפויים להתנגד, אלא אם יקבלו פיצוי על אבדן דמי השבחה ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

אילון מאסק / צילום: Shutterstock

ניסיון לחזור למירוץ ה-AI: גיוס הענק של של אילון מאסק

בנק ההשקעות מורגן סטנלי הודיע כי סטארט-אפ הבינה המלאכותית xAI, שלפי מאסק, שוויו מוערך בכ-80 מיליארד דולר, גייס 10 מיליארד דולר בחוב ובמניות ● גיוס ההון יאפשר לחברה לקדם את מודל ה-AI של החברה, Grok, ולהשיג יתרון מול המתחרות שלה, OpenAI ו-Anthropic

איתי בן זאב, מנכ''ל הבורסה לניירות ערך / צילום: כדיה לוי

בזמן המלחמה מול איראן: הבורסה אישרה את המעבר למסחר בימי שישי

לפני כשבועיים החליט דירקטוריון הבורסה על שינוי התקנון - באופן שהמסחר בה יתקיים החל מהשנה הבאה בימים שני עד שישי, במקום ראשון עד חמישי כיום ● IBI: "זהו מהלך חשוב הן בהיבט של חיבור שוק ההון הישראלי והבורסה לני״ע לעולם והן מבחינת בפעילות חבר הבורסה מול הלקוחות" ● איגוד בתי ההשקעות: "מדובר במהלך מורכב הכרוך בשורה של סוגיות רגולטוריות ותפעוליות שטרם הוסדרו"

משמאל לימין: מייסדי אימג'ין, יהונתן צלח, דין ביתן ושחר פורת / צילום: אייל טואג

גיוס של 23 מיליון דולר לחברת אימג'ין AI בהובלת לארי אליסון

גיוס סבב נוסף בהיקף של 23 מיליון דולר לאימג'ין AI, שפיתחה טכנולוגיה לגילוי מהיר של סרטן, שאותו מוביל, כמו את סבב הגיוס הקודם, מייסד חברת אורקל והמשקיע לארי אליסון ● בעקבות הגיוס הנוכחי, סך ההשקעות בחברה מגיע ל-45 מיליון דולר

תשואות קרנות הפנסיה והגמל / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

זו הייתה מחצית פנומנלית לחוסכים לפנסיה, חוץ ממסלול אחד

למרות המכסים, המלחמות, הנפט והיחלשות הדולר - הקפיצה של הבורסה המקומית סידרה לחוסכים תשואות נאות מאוד ● גם הקאמבק של וול סטריט מהשפל של תחילת אפריל סייעה ● היחלשות הדולר פגעה בכולם אך בפרט במסלולים מחקי מדד ה-S&P 500

מטוסים בנתב''ג / צילום: Shutterstock, Dmitry Pistrov

חברות התעופה מבקשות פטור רטרואקטיבי על הטיסות שבוטלו, איך זה ישפיע עליכם?

חברות התעופה פנו בבקשה דחופה להעניק להם פטור רטרואקטיבי מחובת מתן הטבות לנוסעים שטיסותיהם בוטלו או שונו בעקבות מבצע "עם כלביא" ● במקביל, אלפי ישראלים כבר תובעים את חברות התעופה על הפרת זכויותיהם במהלך תקופת המבצע ● נראה כי בחברות התעופה מנסים לדחוף לשינויים רגולטוריים כדי להימנע מתביעות הענק ● ומה קבעו בתי המשפט במשברי תעופה עולמיים?

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

הוא חתום על אחד האקזיטים המדהימים בתולדות ישראל אבל 4 חברות שלו כבר נקלעו לקשיים. למה זה קורה?

בני לנדא נחשב לאחד מהיזמים הבולטים בישראל, בין היתר, בזכות האקזיט המדהים של אינדיגו ואלף פטנטים שרשם ● אך לפחות ארבע חברות המקושרות אליו נקלעו לקשיים - בשל פיתוחים יקרים, קצב חדירה איטי לשוק, תלות במשקיעים אירופים והשלכות המלחמה ● האם מדובר בצירוף מקרים מצער, או בכשל מובנה במודל?

מנכ''ל הבורסה לני''ע, איתי בן זאב / צילום: ניקי וסטהפל

שתי בעלות המניות הגדולות בבורסה לני"ע מוכרות מניות ב-700 מיליון שקל

קרן מאניקיי האוסטרלית וקרן נובו נורדיסק, שתי בעלות המניות הגדולות של הבורסה לניירות ערך, מוכרות חלק גדול מהחזקותיהן בסכום מצטבר של 700 מיליון שקל

סניף של רשת דולר ג'נרל, שיאנית העליות ב־S&P 500 / צילום: Reuters, Cassidy Waigand

לא חברת שבבים: זו שיאנית העליות המפתיעה של וול סטריט

בשיא שרשם שוק המניות האמריקאי בשבוע שעבר, בלטו מניות של עסקים "אפורים" בהובלת רשת הקמעונאות המוזלת דולר ג'נרל, שעלתה בכ-50% ● מניות שבע המופלאות ושאר מגזר הטכנולוגיה אמנם בהתאוששות, אבל לא משחזרות את השיאים של 2024 ● זה הזמן לחפש ערך

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

נשיא העליון, השופט יצחק עמית, בדיון בבג''ץ על מינוי ראש השב''כ / צילום: צילום מסך מהשידור החי

מינוי זיני: הממשלה והיועמ"שית פועלים להגיע להסכמות

לאחר הדיון היום בבג"ץ בנוגע לעתירות למנוע את מינויו של האלוף זיני לראש השב"כ הודיעו הצדדים כי הם פועלים להגיע להסכמות  ● במהלך הדיון ח"כ גוטליב צעקה לעבר הנשיא עמית: "תתבייש לך" - והוצאה מהאולם ● בעקבות הפרעות נוספות, הוחלט להמשיך את הדיון ללא קהל; עמית על המהומה באולם: "ניסיון להכשיל הליך משפטי"

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ / צילום: ap

טראמפ: אני אהיה תקיף ביותר מול נתניהו על עזה

טיל שוגר מתימן לישראל ויורט ● גורם המעורה במו"מ: "אפשרות לפריצת דרך בזמן הקרוב" ● איראן: מתקני הגרעין שלנו ניזוקו בצורה קשה, אין לפי שעה תאריך לחידוש שיחות הגרעין ● שרי החוץ של מדינות ה-G7: יש לפעול לחידוש המו"מ עם איראן על הסכם הגרעין ● נשיא ארה"ב, דונלד טראמפ, הסיר את הסנקציות מהמשטר בסוריה ● דיווחים ערביים: כוחות צה"ל פועלים באזור שכם ● 50 חטופים - 634 ימים בשבי ● עדכונים שוטפים 

מטוס AIR ONE מאויש של חברת AIR / צילום: חברת AIR

השחקנית הישראלית שמנסה לרכוש מעמד בשוק הכטב"מים

יצרנית כלי הטייס האוויריים החשמליים AIR צפויה לפתוח מתקן ייצור בכפר יונה, בהשקעה של מיליוני שקלים ● השחקן בר ברימר משיק מותג אופנת גברים חדש בשם CABO, יחד עם קבוצת משקיעים ● והפדרציה היהודית של ניו יורק העניקה סיוע בהיקף של 200 אלף שקל לאלמנות צה"ל ● אירועים ומינויים