אם דברים היו תלויים בגולן פרצר, מנכ"ל BBDO קונטנט, אחת מחברות התוכן השיווקי הגדולות בארץ, חפר מ"רמזור" היה אוחז בבירה ממותגת כאשר הוא בא לפיק-אפ בר, עדי אשכנזי הייתה רוכבת על טוסטוס ממותג כל הדרך אל השטות הבאה, וגם יעל פוליאקוב הייתה דוהרת ב"הכול דבש" בג'יפ שהיבואן שלו נדיב בתקציבי השיווק.
במקום זה "אני עובד כמו גנב בלילה", הוא מלין. "אני 11 שנה בתחום, ואני לא יכול לדבר עם אף אחד על העבודות שלנו ולא להתגאות ברוב הדברים שעשיתי. אני הולך לזכיינים נחבא אל הכלים ולא רוצה להעמיד אותם במצב לא נעים", הוא מתייחס לכך שאינו שש להאיר למועצת הרשות השנייה זרקור על הפעילות הזו שהיא כה חשודה בעיניה, כזו שיגרום לה לחפש הפרות ולקנוס (שוב) את זכייני ערוצים 2 ו-10.
- מועצת הרשות השנייה בסך-הכול דואגת שלא תשטוף את מוחנו בפרסומת סמויה.
"פרסומת סמויה זה צירוף מילים ישראלי אפל. זה ביטוי בעייתי מאוד. שילוב המוצרים בתוכניות טלוויזיה ובסרטים הוא תחום אדיר בארצות-הברית, החל במכוניות בסרטי ג'יימס בונד, ועד לכל סרט כיום - ואף אחד לא יוצא מסרט ואומר 'וואו, הייתה פרסומת סמויה'".
מאבק ההישרדות של הטלוויזיה אל מול תקציבי הפרסום הקטנים והולכים יכול להיראות אחרת לגמרי, סבור פרצר, אם רק יתירו חלק מכבלי הרגולציה ויאפשרו שימוש חופשי יותר בתוכן שיווקי.
"שוק הפרסום לא הצטמצם", הוא אומר, "אלא המפרסמים נהיו יותר חכמים, והם הולכים למה שעובד להם". כלומר, הספוט - אותה פרסומת שגרתית בטלוויזיה, שרבים נמנעים ממנה ככל שהרגלי הצפייה הנדחית ב-VOD או בממירים המקליטים מתפשטים והולכים, נראית למפרסמים לא מושכת ולא אפקטיבית מספיק אל מול אפשרויות אחרות וזולות יותר כמו פרסום באינטרנט.
"חוקי הרשות השנייה נכתבו רק לפני 20 שנה", אומר פרצר. "אז לא היה התחום המסכן הזה אינטרנט, שלוקח היום עשרות אחוזים מתקציבי הפרסום. יושבת מועצת הרשות השנייה, שהיא רגולטור, ומתעלמת לחלוטין מתפקידה לדאוג לתעשייה. היא לוקחת מהזכיינים דמי זיכיון ותמלוגים, קונסת אותם על כל דבר, אבל מצד שני לא עושה את תפקידה האמיתי בעיניי: לבוא למחוקק שמינה אותה ולומר לו - אלה חוקים מלפני 20 שנה, היום הכסף 'בורח' מהטלוויזיה למקומות אחרים. בוא נעזור לתעשיית הטלוויזיה ונדאג לבריאותה. יש המון כסף שיושב על המדף".
- כמה זה המון?
"כיום היקף שוק התוכן השיווקי מוערך ב-200 מיליון שקל בשנה. אבל יש כאן פוטנציאל למיליארד שקל, וזה אולי הכסף שיעשה את ההבדל עבור גופי השידור, בין התמוטטות כלכלית להישרדות. זה מה שיכול להחיות כאן את התעשייה".
- איך זה יקרה? בסך-הכול מספר המפרסמים הגדולים במשק מוגבל.
"במצב הנוכחי, החברות הגדולות הן היחידות שיכולות להרשות לעצמן לפרסם בטלוויזיה, אבל יש מקום גם לחברות אחרות, קטנות יותר, שישתמשו בכלי התוכן השיווקי. יש המון חברות שיכולות לקבל הזדמנות להיות בטלוויזיה בתקציבים מדודים, לא בקמפיינים ענקיים, וליהנות מלהיות בטלוויזיה. חד-משמעית יכולים להיכנס לתעשייה מאות מיליוני שקלים, כסף חדש לגמרי".
- למה זה לא קורה?
"כי סוג האנשים שממונים לנהל את הדברים האלה הם מינויים פוליטיים. הם רוצים לרצות את השרים שמינו אותם, ולרצות פירושו להגיד, שמתי קנס על רשת".
מהרשות השנייה נמסר בתגובה כי "להפנות אצבע כלפי הרשות השנייה בכשל השוק הקיים בשוק הטלוויזיה כתוצאה מהיעדר תוכן שיווקי וקנסות מעיד על חוסר הבנה עמוק, ויתרה מכך, לייחס לדרג המקצועי ברשות האחראי על האכיפה והפיקוח שיקולים פוליטיים מעיד על בורות.
"כשל השוק בטלוויזיה המסחרית נובע בעיקרו ממבנה בעייתי של 3 זכייניות המתחרות בשני אפיקים, אשר אחד מהם הינו אפיק דומיננטי במיוחד שיוצר חוסר שוויון מובנה בתחרות, שולמו מאות מיליונים על-ידי החברות לקבלת הזיכיון, ובנוסף לכך קיימת מלחמת חורמה על הרייטינג שלא תמיד בקורלציה ישירה לרווחיות ולשיקולים הכלכליים. כל אלה מהווים חלק מרכזי בכשלי התעשייה. הרשות אמונה על אסדרת השוק, ובתקופה הקרובה, במעבר לרישיונות וביצירת מבנה תחרותי נכון ושוויוני יותר, ניתן יהיה לפתור חלק נכבד מכשלים אלה".
פי שלושה יותר קנסות
עד שכל זה יקרה, חיים הזכיינים של הערוצים המסחריים במשחקי חתול ועכבר עם מועצת הרשות השנייה, המחפשת אצלם הפרות של הכללים: מתוכן שיווקי שלא על-פי הכללים, דרך חריגה מהכללים הקובעים מתי בדיוק הפסקת הפרסומות ומה אורכה, ועד להפרות הקשורות להפקות המקור שהם נדרשים לעשות ולאורכה המדויק של כל תוכנית ותוכנית.
בינואר השנה, למשל, נקנסה רשת בלמעלה מחצי מיליון שקל על הפרות שונות של הכללים ב"אקס פקטור", כשהמרכזית שבהן הייתה "חשיפה פרסומית החורגת מגדר הסביר" לקולה-קולה, בדמות כוסות החברה הממותגות שניצבו על שולחן השופטים. מיד אחריה נקנסה גם קשת, גם היא בכחצי מיליון שקל, על הפרות כגון שיתופי-פעולה מסחרי עם קוקה-קולה ועם בנק הפועלים, וכן על שינוי לוח המשדרים ללא אישור מוקדם לקראת גמר "הכוכב הבא".
רשת, קשת וערוץ 10 נקנסו שלושתן בכ-1.5 מיליון שקל בסוף 2013 (רשת וערוץ 10 מעל 600 אלף כל אחת, קשת מעל 200 אלף שקל) על הפרה מתמשכת בדמות שיבוץ פרסומות בפינה "דקה לשמונה", כלומר ממש לפני החדשות. בסך-הכול הקנסות ב-2013 עמדו על 4.2 מיליון שקל - פי שלושה מאשר ב-2012.
"הרגולציה של הרשות השנייה טועה בשני דברים מאוד מהותיים, גם ערכית ומוסרית וגם מעשית", סבור פרצר. "הטעות הראשונה היא ההנחה שהצופה הישראלי מטומטם. זו מחשבה לא רלבנטית. הצופה הישראלי נמצא באינטרנט כל היום. הוא נחשף למאות באנרים באינטרנט, לפרסומות ברדיו ובטלוויזיה; הוא נוסע באיילון ורואה פרסומות, והוא יודע שכל אלה הן פרסומות".
- אבל זה בדיוק מה שהרגולטור טוען, שכאשר יש פרסומת, היא מסומנת ככזאת, והצופה יודע שהיא כזאת. כשמונחת כוס של קוקה-קולה על השולחן בתוכנית, הפרסום מתערבב בתוכן.
"הצופה הרבה יותר חכם ממה שאתם מתארים לעצמכם. הוא יודע שזאת פרסומת גם כאן. אפשר כמובן לחייב שיהיה פרסום נאות, שיזהירו שבתוכנית משולבים מוצרים. אבל הצופה מבין בדיוק מה פרסום ומה לא. ב'אקס פקטור' היה ברור שהתוכנית בחסות קוקה-קולה, אי-אפשר היה להתבלבל, ואף אחד לא חשב שעברי לידר (אחד השופטים בתוכנית) חולה על קוקה-קולה, ולכן מי שאוהב את לידר, כדאי לו גם לשתות קולה".
- אפשר לטעות בתוכן שיווקי?
"ברור שאפשר. אבל לא כל מה שאני חושב שהוא טעות, אכן מוטעה. חברת הביטוח הראל, למשל, שמים את הבאנרים של ביטוח הבריאות שלהם בתוכניות שאין להן קשר לא לערכי החברה ולא לליבת העסקים שלה. ב'אקס פקטור', ב'הישרדות', הם חוזרים על המסר מאוד חזק ובצורה לא שגרתית. הם משתמשים בכלים של תוכן שיווקי, אבל ללא קשר ערכי או תכני - ובכל זאת זה עובד להם".
הכתבה המלאה - במגזין G