ייתכן מאוד שכדי לרדת לשורשי הסיבות שבגינן נסגרה באופן זמני מסעדת "רפאל" המצליחה, אחד מאותם מרכזי כוח לפוליטיקאים, אנשי עסקים, סלבריטאים או "פודיס", צריך לחזור עד לימים הראשונים שלה, כשלאורך הדרך פרושים כל המרכיבים שיכולים לייצר מותחן עסיסי במיוחד.
רפי כהן עלה כמטאור בשמי הקולינריה המקומית. המסעדה, הגם שנפתחה (בסמוך למלון "דן" תל-אביב, במקום שבו שכנו בעבר מקומות ידועים כמו "רמי" ו"רגאטה") ב-2001, בתקופה קשה מאוד לעסקי הבילוי והמסעדנות על רקע אי ודאות כלכלית וביטחונית, הייתה להצלחה גדולה כבר מתחילת הדרך. כהן, שף אנונימי באותם ימים, אומץ בחום על-ידי ישראל אהרוני, הדמות המוכרת ביותר בעולם הקולינריה בישראל בימים שלפני "מאסטר שף" והיה לכוכב.
הסגנון החדשני (יחסית לאותם ימים), של שילוב בין מטבח עילי מחד ומטבח מסורתי-עדתי מאידך, תפס את החך הישראלי עד כדי כך שאפילו המחירים הגבוהים יחסית של "רפאל" לא מנעו ממנה להתמלא כמעט בכל ערב. בהמשך נפתח גם בר "החמארה" שצמוד למסעדה ומשמש גם כאזור המעשנים שלה. על הבר ניתן היה לראות תמיד גברים אמידים שמחזיקים סיגר קובני יקר ביד אחת וסיגר מרוקאי מהמטבח ביד השנייה ונעים לצלילי מוזיקה אוריינטלית מעודכנת שהלמה יפה את סגנון הבישול של המקום. קפיצת מדרגה נוספת רשם כהן כאשר הפך לפני כ-5 שנים לפרזנטור של חברת "צבר" שאף השיקה קו מוצרים שנושא את שמו.
בשלהי 2013, פתח כהן מסעדה נוספת, "חמש" ברחוב מנדלי בתל-אביב. המסעדה שמגישה ארוחות בוקר, הפכה מהר מאוד לטרנדית למרות תהליך השקה "שקט" ולמרות מחירים גבוהים מהמקובל בשוק ארוחות הבוקר - כ-75 שקל לסועד.
אלא שבמקביל לשילוב הנדיר בין הצלחה קולינרית להצלחה עסקית, צירוף נדיר במקומותינו, התפתח לצד הקריירה של כהן גם צד פחות מוכר שמצא את ביטויו לאחרונה בפיטורי חלק מהעובדים. ועדיין, שום דבר לא הכין את הסועדים לערב שבת האחרון, כאשר כהן החליט לסגור את המסעדה לאלתר (באופן זמני).
גורם מתוך המסעדה מסר ל"גלובס" כי "בשבועות האחרונים הייתה אווירה לא נעימה במקום. אנשי צוות פוטרו ואחרים עזבו מרצונם. כשרפי הגיע למסעדה באותו ערב וראה שיש לו בקושי שמונה עובדים לסרוויס הוא סגר, למרות שבאותה שעה היו במסעדה לא מעט סועדים והזמנות, חלקם של אנשים ידועים למדי".
חברת מחשבים מוכרת ואמינה
מכאן, כך נדמה, מתחיל הרשומון. לדבריו של כהן, באותו הערב קיבל אישוש רשמי לחשדותיו שמישהו שהבחין בחקירה סמויה (של חברת חקירות פרטית ששכר כהן), מנסה לשבש את החקירה על-ידי העלמת עדויות ולפיכך החליט לסגור לאלתר. ההסבר הזה, לטענת גורמים בענף, הוא מעט בעייתי: "גם אם מישהו אכן גנב ממנו בתוך המסעדה, ונניח שהסתייע אפילו בשותף שקשור למערכת המחשב, זו לא חייבת להיות סיבה להשבית מיד את כל הפעילות במסעדה. להיפך: אם יש לך חשד בנוגע למעילה, זו ההזדמנות לתפוס את הגנב 'על חם', במקום לסגור, ועוד בערב הכי מכניס של השבוע".
כהן מצדו אומר למקורביו שהשבועות האחרונים הפכו אותו מאדם שבקושי יודע לשלוח אי-מייל למבין גדול בתוכנה משצלל לעומק חומר הראיות שהצטבר לכאורה כתוצאה מהחקירה.
לדברי כהן, הקש ששבר את גב הגמל היה אירוע שהתקיים בחדר הפרטי במסעדה, אירוע שהחשבון שלו עמד על כמה אלפי שקלים, אך ברישום במערכת המחשב הופיע בסכום אפס. מה שמעלה לכאורה אפשרות שמישהו מאנשי צוות המסעדה שיתף אולי פעולה עם עובד בחברת המחשבים. יש לציין כי החברה שמספקת למסעדה את מערכת המחשוב היא "מייקרוס", חברה מוכרת ואמינה שעובדת עם לא מעט גופים בשוק המסעדנות בישראל.
גורם בכיר בענף טוען שגם אם התבצעה מעילה "לא יכול להיות שזו מייקרוס כחברה".
המסעדה תיפתח מחדש במאי?
עובדת שפוטרה לאחרונה סיפרה: "למרות יחסי האנוש, בכל זאת אנשים רצו לעבוד אצלו. המטבח שלו נחשב לאחד המוקפדים בעיר ומי שהצליח לשרוד בו זמן רב, יצא לשוק אחר-כך כשהוא מוערך גם מבחינה מקצועית וגם מבחינה מנטלית. המטבח של 'רפאל' הפך למין טירונות יחידה שמי ששרד אותה יוכל לעבוד בכל מקום אחר".
מנגד, אומר מקורב אחר, בפרפרזה על משפט ידוע: "כהן הוא אולי פרנואיד, אבל העובדה שהוא כזה לא אומרת שלא רודפים אחריו. כלומר, האיש היה תמיד קשה והיו לו היתקלויות על בסיס אישי. זה עדיין לא אומר שמה שהוא מספר לא נכון. יכול להיות שמישהו מנסה לגנוב ממנו, גם אם מדובר בסכומים נמוכים יותר מאלו שהוא טוען להם".
כך או כך, מסכימים כולם, גם אם תיפתח מחדש ב-1 במאי כפי שמבטיח כהן, הרי שעתידה של המסעדה המצליחה בכל הקשור לגיוס עובדים מעורר שאלות: "כל עוד מדובר במלצרים וברמנים, כהן יכול לגייס צוות חדש כמעט מהיום למחר. ברגע שהבלגן מגיע למטבח, הוא לא יוכל לשמור את הצוות שלו אם לא ישלים אותו ויפתח את המקום כמעט מיד. צריך לזכור שלא מעט מסעדות קמו לאחרונה, למשל באזור שרונה בתל-אביב ובמטבחים שלהם זקוקים לכוח אדם איכותי. אם כהן לא יתעשת מהר, הוא עלול להפסיד".
האם המותג "רפי כהן" נפגע?
עוד הרבה לפני הימים שבהם בכל בית בישראל הכירו את אסף גרניט, מאיר אדוני או חיים כהן; לפני שהשפים בישראל הפכו למגה סלבס והתואר "מאסטר שף" הפך למשאלת לב נפוצה - כבר היה השף רפי כהן מותג. הוא היה בין הראשונים ששילבו את הבישול הביתי במטבח עילי, שהביא את הישראלי החדש ששואב בגאווה מהשורשים ומגיש את האוכל של בית אמא, בכלים יפים עם אווירה מהודרת ובתמחור שאמא יכולה הייתה רק לחלום עליו.
פרט לאוכל טוב זוהה כהן עם ערכים של עממיות, חום ונשמה, ועם זה קל היה לא רק לגבות פרמיה על האוכל שהוא עצמו בישל, אלא גם על שיתופי-פעולה מסחריים שיצר עם אחרים - הבולט בהם עם סלטי צבר, שאיתם הוא משתף פעולה מאז 2008.
אחת הסיבות שחברה מסחרית בוחרת לקחת כפרזנטור דמות מוכרת היא קיצור הדרך שדמות כזאת אמורה לעשות בניסיון להגיע לצרכן עם אמירה וזיהוי שמצופה להשליך מהפרזנטור למותג. בצבר לקחו את זה צעד קדימה ולא הסתפקו רק בהצבתו של כהן על המסך כדמות המדבררת את איכות המוצרים, אלא יצרו איתו סדרת סלטים שלמה, המשווקת כסלטי השף ומזוהה איתו ועם תבשיליו.
אבל העבר הוכיח, בארץ ובעולם, שהשימוש בפרזנטור עלול להתגלות כחרב פיפיות, שכן כשהפרזנטור מסתבך גם המותג שאותו הוא מייצג עלול למצוא את עצמו בצרה.
שוכחים וסולחים
אלא שבמקרה של כהן הדברים יותר מסובכים. בשלב הזה של הפרשה עדיין רב הנסתר על הגלוי, ולא ברור כלל מה הביא לסגירה זמנית של המסעדה, האם הייתה שם מעילת ענק או אולי סוג של התנהלות שקשורה בכהן עצמו. אם תוך זמן קצר תצא המשטרה באמירה שאכן כהן נפל קורבן להונאה כלשהי, למרות הטפטופים הראשונים והלא חיוביים שעוסקים ביחסי האנוש שלו מול העובדים - תבוא הפרשה לידי מיצוי, מבלי שלכהן ייגרם נזק תדמיתי רב. אך יש להניח שכדי להבין מה קרה שם באמת יידרש יותר זמן, וזמן הוא מצרך שעלול לעלות לכהן הרבה כסף, כי זה החלון שבו התקשורת עטה על כל קמצוץ מידע כמוצאת שלל רב.
בתחרות בין כלי התקשורת, שבה כל אחד רוצה להראות שגם לו יש משהו חדש להגיד, הכול הופך לחדשות חמות ולכן השאלה הגדולה היא האם יש לרפי כהן שלדים בארון. אם הם קיימים וייצאו החוצה, זה עלול לפגוע בו בטווח הארוך.
הישראלים נתפסים אולי ככאלה ששוכחים וסולחים מהר אבל על רקע אירועי החודשים האחרונים, שבהם מתגלים יותר ויותר מפורסמים שעושים שימוש לא ראוי בכוחם, לא בטוח שהצרכן הישראלי עדיין מוכן לאכול הכול.
כדי שהפרשה תהיה רק מכה קטנה במותג, רפי כהן צריך לא רק שהמטבח שלו יהיה מבריק, אלא גם המחסן האחורי. והשירותים. כי כל מה שלא יצוף יעלה ויגבה תשלום יקר.
הסיקור התקשורתי: סנטימנט ביקורתי כלפי רפי כהן
מסעדת רפאל, ובעיקר השף רפי כהן, מוכרים היטב בציבוריות הישראלית, ולכן לא מפתיע לגלות שהפרשה עוררה עניין תקשורתי רב. מניתוח של יפעת מחקרי מדיה עולה, כי סגירת המסעדה אוזכרה ב-38 אייטמים מאז ההודעה הדרמטית ביום ראשון. הידיעה על הסגירה הופיעה בכל אחד מהעיתונים היומיים, אתרי האינטרנט המרכזיים ובשתי מהדורות החדשות (ערוץ 2 וערוץ 10), בתפוצה ממוצעת של 2.5 חשיפות לכל אדם בישראל.
המסעדה ורפי כהן סוקרו באופן ביקורתי, כאשר ההודעה על ההונאה הוטלה בספק, וההתמקדות הייתה באופיו של כהן וביחסו לעובדיו.
מבחינת השיח ברשתות החברתיות, זוהו 319 שיחות שונות, עלייה של 200% בשיח על המסעדה, בהשוואה לימים רגילים.
רביב טל, ראש מחלקת מחקר ביפעת מחקרי מדיה, אומר כי "בשנים האחרונות אנחנו רואים את התקשורת הופכת צהובה ופרסונלית יותר, ומדגישה היבטים אישיים ורכילותיים על חשבון הסיקור הענייני. ברבים מהאייטמים, סיקור המשבר במסעדת רפאל עסק בבעיות של רפי כהן ולא של המסעדה".
תגובות
רפי כהן אמר היום (ד') ל"גלובס": "הכול שטויות. בעוד יום או יומיים תראו שהכול יתבהר. אני לא פיטרתי, למעט 4 עובדים, ששלושה מהם נשלחו הביתה בתשלום. כל שאר העבודה והחקירה של המעילה היו מול החברות החיצוניות ומחוץ לכותלי המסעדה - מול חברות המחשבים, הכרטיסים הנטענים והבנקים בלבד". עוד הוסיף כהן, כי "אפשר לשאול את כל הקולגות שלי, שיגידו לכם שרפאל היא דוגמה ומופת לניהול ולאווירה טובה, ולתנאים מצוינים לעובדים שאין כמוהם במשק".
מייקרוס: "אנו דוחים מכל וכל את טענותיו של כהן ומציעים לו לבדוק אצלו במסעדה מי גרם להונאה".
עו"ד דרור ארד-איילון ענה למספר שאלות שהעבירה לו כתבת "גלובס" אלה לוי-וינריב, בשמו של השף רפי כהן:
- מה תגובתו של רפי כהן לעדות של כמה מן העובדים, לפיהן היו סכסוכים חוזרים ונשנים עם הצוות לאורך השנים?
"זה לא נכון. רפאל היא מסעדה שהעסיקה מאות רבות של עובדים במהלך השנים, ובכל רגע נתון מעל 150 איש, ויחסיה עם העובדים היו והנם מצוינים. יש עובדים ותיקים ונאמנים במסעדה, ומדובר בשמועות של עובדים בודדים שאין לתת להם שום משקל"
- מדוע החליט לסגור את המסעדה לאלתר?
"לא מדובר בסגירה. המסעדה יצאה לחופשה על מנת להחליף את מערכת המיחשוב".
- מה תגובתו לאירועים?
"אין תגובה לאירועים באופן כללי".
- האם המסעדה תיפתח ב-1 במאי?
"בוודאי".