"איטליה היא מדינה שלימדה את שאר העולם איך לייצר ואיך לצרוך קפה", אומר בראיון ל"גלובס" אנדראה אילי (illy), יו"ר ומנכ"ל חברת הקפה אילי. כדי להוכיח את הטענה, מפעילה החברה מרכז הדרכה גדול במפעל של החברה בעיר טריאסטה. מרכז ההדרכה מהווה את הלב של המערך השיווקי, וממנו מפיצים את תפיסת הקפה של אילי ל-140 המדינות שבהן פעילה החברה.
אילי מייצרת ומשווקת תערובת קפה אחת בלבד בכל התצורות שבהן היא משווקת את הקפה שלה: בפולים, בקפה טחון או בקפסולות, ואת זה אין בכוונת החברה לשנות: "ביום שנוסיף עוד תערובת קפה, נאבד את הייחודיות שלנו", מסביר אילי ורומז למתחרים, שמאמצים גישה הפוכה.
"לא לאבד את התדמית"
נתח השוק העולמי של אילי עומד על 0.4%. בארץ המותג משווק על-ידי לנדוור. לאורך כל הדרך מדגישים באילי את התפיסה שלה כחברת בוטיק, שלא ששה להפצה המונית בכל פינה בעולם. עם זאת, השאיפות הן לגדול, ובאופן משמעותי. "המטרה היא להגיע לנתח שוק של 1% מכלל צריכת הקפה העולמית", אומר אילי ומסביר, "נגיע לנתחי שוק כאלה ונמשיך להיות מוצר בנישת הסופר-פרימיום. האפשרות לייצר קפה איכותי ולהציע מוצר מצוין לא תיפגע גם כשנגיע להיקפים כאלה. גם המחיר לצרכן והאקסקלוסיביות שבאה יחד עם מוצרים ברמה הזו לא יושפעו, כלומר המטרה היא להכפיל ואפילו לשלש את המכירות, בלי לאבד בדרך את האסטרטגיה והתדמית שחרתנו על דגלנו".
את המטרה של אילי לשלש את היקפי המכירות בעולם היא מתכוונת לעשות עם עבודה שיווקית בכל מדינה לעידוד הגברת המכירות, אבל הבסיס המרכזי לצמיחה שאליה היא שואפת נובע מהעובדה שצריכת הקפה העולמית נמצא במגמת גידול. אחת הסיבות לכך הם השינויים התרבותיים שעוברות מדינות אסיה, שבשורשן ידועות כמדינות תה. גידול בצריכת קפה בסין או בהודו יכול לשנות סדרי עולם בענף. בדומה לתעשיות אחרות בעולם, הפוזלות לכיוון מדינות עם צמיחה כלכלית דוגמת ברזיל הודו וסין, גם אילי מגבירה את פעילותה בשווקים שעוברים לצד צמיחה כלכלית גם שינוי תרבותי, הכולל צריכה מוגברת של קפה.
כך למשל, השוק הסיני לבדו יכול להוביל להגברת הפעילות בצורה ניכרת. "אנחנו נערכים ומודעים לשינויים כאלה", אומר אילי, "נמשיך להציע מוצר מעולה גם כשנגיע להיקפים גדולים בכל השווקים המתפתחים".
את פעילות חברות הקפה בשווקים מחלקים לשתי קטגוריות, הפעילות המוסדית, כלומר בתי-קפה, בתי-מלון ומסעדות, שבה לפי ההערכות לאילי יש נתח של כ-10% בישראל, והשוק הקמעונאי המתייחס לפולים, קפסולות וקפה טחון בצריכה עצמאית, כשבקטגוריה זו מחזיקה אילי בישראל לפי ההערכות 15% מתוך נישת יצרניות האספרסו.
- מהם הרגלי הצריכה של השוק בישראל לעומת שכנותנו במזרח התיכון?
לוקה באצ'י מנהל היצוא למזרח התיכון ולאפריקה באילי משיב: "ממוצע צריכת אספרסו בישראל דומה לזה שבמדינות ערב הסובבות שגם בהן אנחנו מכוונים את המוצר שלנו למסעדות ברמה גבוהה ולמלונות מפוארים: בסעודיה למשל הגידול בולט יותר בהשוואה ללבנון שם גרף הצמיחה שטוח יחסית. ב-3 השנים האחרונות במזרח התיכון, המכירות שומרות על יציבות כשבשנה הקרובה ובזו שאחריה, אנחנו מצפים לראות גידול בהיקפי הצריכה בין היתר לאור הדרישה הגוברת לקפסולות. הפוקוס שלנו בישראל יתמקד בתחום הריטייל, שם יש הרבה לאן לצמוח, ובמקביל בענף המסעדות כשנצא מתל-אביב גם למסעדות יוקרה בירושלים למשל".
שוק עולמי של 105 מיליארד דולר
קפה הוא התעשייה השנייה בגודלה לייצוא על-ידי מדינות מתפתחות, אחרי תעשיית הנפט. שווי שוק הקפה העולמי מוערך ב-105 מיליארד דולר, כאשר שווי ענף הקפה הירוק, כלומר חומר הגלם שעליו מבוססת התעשייה, עומד על 26 מיליארד דולר.
שוק הקפה העולמי נשלט על-ידי 4 קונצרנים: נסטלה (בעלי המותג נספרסו), מונדלז (לשעבר קראפט, המחזיקה במותג ג'קובס) חברת פולגרס (לשעבר פרוקטר אנד גמבל) ו-ד.א מאסטר בלנדרס (לשעבר שרה לי). היבואנית הגדולה ביותר של קפה בעולם היא ארה"ב, אחריה גרמניה, יפן וצרפת. במקום החמישי ממוקמת איטליה.
איך הופכים לטועם קפה?
יותר מ-6 מיליון כוסות קפה של אילי נלגמות מדי יום בעולם. 9 מרכיבים מובילים לתערובת הסופית, שמתחילה את דרכה במיון של כל פול קפה באמצעות צוות בוררים וטועמים שלוגמים (ויורקים מיד לאחר מכן) כ-100 כוסות קפה ביום. אחרי 3 שנים של התמחות במפעל אילי, הופך הטועם הפוטנציאלי לטועם בדרגת סניור.
במפעל בטריאסטה הקפה עובר תהליך של קלייה וטחינה. בשלב האריזה מיושמת טכנולוגיה של איטום קופסאות הקפה במטרה למנוע חדירת חמצן שייפגע בטריות הפולים. בתחילת התהליך, צוות נשים מיומנות ישובות סביב לשולחן גדול ותפקידן לבחון את איכות הפולים הירוקים שהגיעו מרחבי תבל. כאן נדרש חוש ריח מפותח: את פול הקפה הן מגרדות על נייר מחוספס ולאחר הסנפת הריח (שלאף רגיל לא אומר דבר) נחרץ גורלו של הפול. פולי הקפה שלא עברו את המיון מושלכים לאשפה ואין בהם כל שימוש. לאחר תהליך הקלייה, 3-4 טון פולים עוברים מיון בשעה באמצעות סריקת לייזר המזהה את תקינות הפול, והבלאי גדול.
באיזו מדינה צורכים הכי הרבה קפה?
המדינה שבה היקפי הצריכה (לנפש) לקפה הם הגבוהים ביותר בעולם היא פינלנד (12 ק"ג לאדם בממוצע לשנה), אחריה ממוקמות שכנותיה הסקנדינביות דנמרק, נורבגיה ושוודיה בסמיכות לשווייץ. המדינה השישית בהיקפי צריכת הקפה היא גרמניה, אחריה אוסטריה, קנדה, סלובניה וברזיל ואחריה במקום ה-11 ממוקמת איטליה. היקפי הצריכה הגבוהים במדינות הסקנדינביות, מנומקים בצריכת קפה פילטר (שבהכנתו נדרשת כמות גדולה יותר של קפה). זאת ועוד, הקפה הנפוץ במדינות אלה עשוי מ-100% ערביקה עם שיעור קפאין נמוך, ולכן הצריכה פר נפש היא גבוהה במובן הכמותי.
* הכותבת הייתה אורחת חברת אילי באיטליה.