הרבה לפני שישראל הוכרה כ"סטארט-אפ ניישן", אביב רפואה כבר היה סטארט-אפיסט צעיר במיוחד. בגיל 16 הוא פיתח יישום שיאפשר למשתמשים לגלוש באינטרנט בקלות, מה שהפך בהמשך לחברת נטקס, שהוערכה בימי טרום בועת הדוט.קום ב-18 מיליון דולר. החברה אמנם הצליחה לשרוד את הבועה, אך השווי צנח מאז, כמו לא מעט חברות שעברו את המשבר הגדול בענף.
לפני 3.5 שנים החליט רפואה, 33, לקפוץ לתחום אחר ולחפש פרת מזומנים חדשה. כמה חודשים אחרי שסערת הקופונים והדילים היומיים שטפה את ישראל, הוא השיק במשותף עם מאקו, הזרוע הדיגיטלית של זכיינית ערוץ 2 קשת, את אתר BUY2, שהפך במהרה לאחד הדומיננטיים בענף החדש יחסית.
מאז עברו הרבה מחסניות דיו במדפסות של הצרכנים שהדפיסו את הקופונים שרכשו באתרים השונים, אתרים נסגרו או נמכרו, ורבים מאלה ששרדו החליטו לשנות כיוון.
כמו האתר המתחרה באליגם, גם ב-BUY2 הבינו שהעתיד לא נמצא בדילים של 50% הנחה לספא חצי יוקרתי או לפיצרייה השכונתית, אלא דווקא ב-eCommerce הפשוט.
המהלך הושלם בסוף אפריל האחרון, כשרפואה רכש את האחזקות של קשת (40%) ב-BUY2 לפי שווי של 15 מיליון שקל, כדי להיות בעל השליטה היחיד באתר המסחר האלקטרוני.
מבחינתה של קשת, שנכנסה בזמנו לתחום כדי להפגין נוכחות לצד אתרי מדיה כמו וואלה ו-ynet שהיו חלק מהמשחק, ההחלטה למכור את האחזקות היא חלק ממגמה לצאת דווקא מתחום המסחר האלקטרוני, בדומה להחלטתה לצאת מהשותפות באתר האופנה המקוון סטייל ריבר.
מבחינת רפואה, היה זה חלק ממהלך משולב. בנוסף להודעת רכישת האחזקות של קשת ב-BUY2, נטקס הציבורית הודיעה לבורסה גם על מכירת האחזקות באתרים netex ו-kafe.
"עבדנו בשקט בזמן האחרון כדי להפוך להיות הדבר הכי קרוב לאמזון בישראל", מצהיר רפואה בראיון ל"גלובס". "אנחנו חושבים שיש כרגע ואקום בשוק המקוון, ו-BUY2 מתחילה למלא אותו. הסיבה שהחלטנו לרכוש את מלוא הבעלות על האתר היא הרצון להתמקד בפעילות ולקחת את האתר למקומות אחרים".
"צברנו מאגר משתמשים"
גם אם BUY2 עדיין מוכרת בציבור יותר כאתר לדילים יומיים מאשר אחד מאתרי המסחר המקוון המובילים בישראל, רפואה לא מתחרט לרגע על השלב הראשוני שהביא את BUY2 למקום שבו היא נמצאת היום.
"דרך הקופונים צברנו את מאגר המשתמשים שלנו. זה הכוח הגדול שלנו והיכולת לתקשר עם יותר מ-2.5 מיליון גולשים מדי חודש, כשהכניסות העיקריות לאתר שלנו עדיין מגיעות מרשימת התפוצה במייל", הוא מסביר.
הדילים היומיים, אלה שמקנים הנחות של עשרות אחוזים, עדיין תופסים במה מרכזית באתר של רפואה, אך הם אינם הכול. הפלטפורמה של BUY2 התרחבה מאז לעולמות המוצרים הפיזיים, עולמות התיירות באמצעות BUY2FLY שהיא שותפות שווה עם חברת התיירות גוליבר, ולא פחות מזה גם פעילות BUY2USA, שמאפשרת לגולשים ישראלים להזמין מוצרים מארה"ב באמצעות כתובת של מחסן לוגיסטי מעבר לים, ומשלוח ישירות לישראל בממשק ידידותי ועם שורה תחתונה של מחיר הכוללת משלוח ומסים.
הפעילות האחרונה נעשית דרך חברה בשם Checkbox, בשותפות שווה עם חברה אמריקאית בשם USADDRESS.
הכניסה של רפואה ונטקס לעולם המסחר המקוון הציבה אותם בתחרות ישירה מול השחקנית הוותיקה והדומיננטית בשוק - וואלה שופס. ללא מדד מקובל בתעשייה המקומית, רפואה טוען להובלה בשוק המסחר המקוון מול המתחרה הגדולה, אך הנתונים לא חד-משמעיים.
הסתכלות במדד של אתר אלקסה אכן מראה יתרון ל-BUY2, אך באתר SimilarWeb התמונה משתנה. גם מי שמסתכל אחורנית על נתוני ועדת המדרוג לגלישה באינטרנט מלפני שנה רואה הובלה של וואלה שופס, אך מאז החליפו הרבה משלוחים ידיים.
גם ברמת הנתונים הכספיים, קצת קשה להשוות. הדוח השנתי האחרון של וואלה כחברה ציבורית היה ב-2011, בעוד שהדוח השנתי של 2013 שהוציאה נטקס שופך רק אור חלקי על מחזור המכירות השנתי של BUY2 על שלל פעילויות המסחר שלה, כיוון שהוא מציג רק עמלות מכירה ולא את התמונה הכוללת של היקפן הכספי של העסקאות שנסלקו באתר. בשוק מעריכים כי מחזור המכירות של נטקס התקרב אשתקד לזה של וואלה שופס, ועמד על 150 מיליון שקל.
"להעלות את מחזורי הקניות"
"הרבה מאוד שנים וואלה שופס היה השחקן שהחזיק את השוק, אבל בגלל שלא הייתה תחרות ממשית, הם נרדמו בשמירה ולא שינו הרבה לאורך השנים", אומר רפואה. "כש-BUY2 נכנסה ברוח סערה דרך ההייפ שהיה סביב הקופונים ודרך הפרסום עם קשת בטלוויזיה, פתאום נוצרה תחרות ממשית משחקן חדש שהולך ועוקף את השחקן הוותיק".
התחרות מול וואלה שופס היא רק חלק מהמהלך שמנסה רפואה להוביל מאז שנכנס במלוא המרץ לתחום המסחר המקוון. לדבריו, המסחר האלקטרוני בארץ התקדם בשנים האחרונות, אך לא מספיק.
"כל הזמן אמרו שהמסחר המקוון לא התרומם כי ללקוחות יש חסמים כמו להכניס את פרטי כרטיס האשראי שלהם באינטרנט. אבל זה פרה-היסטורי", אומר רפואה. "לגולשים הישראלים אין חסמים. ראינו את זה בדילים היומיי,ם ואנחנו רואים את כמות ההזמנות שלהם גם אצלנו וגם באתרים בחו"ל. הסיפור הוא לא אצל הגולש אלא אצל הספקים והיבואנים, שעדיין לא הבינו את הפוטנציאל הגדול".
רפואה ממשיך ומציין כי "בעבר הספקים והיבואנים יכלו להישען על שוק האופליין ולהסתמך על האינטרנט כעל איזשהו חלון ראווה שממנו צריך להביא את הלקוח לנקודת המכירה הפיזית. אבל היום, כשהאינטרנט תפס חזק, הדור הצעיר גדל והפך לחלק משמעותי יותר בשוק, ואנשים מחפשים לחסוך זמן וכסף, הם מבינים שאם הם לא יתייחסו לנושא ברצינות, הם יכולים להישאר מחוץ למשחק".
- לאן השוק הזה מתפתח?
"היום, כשאתה הולך לקנות בחנות פיזית, בלי להיות מודע אתה משלם גם על שכר הדירה של החנות, חשמל, שכר עובדים, מלאי מת, הפצה ועוד. זה מגולגל ללקוח הסופי, כי אף אחד אחר מהצדדים לא סופג את זה. אם היבואנים והספקים ישחקו עם מחירים לא רלוונטיים, אז הגולשים ילכו למקומות אחרים כמו יבוא מקביל או יבוא אישי מחו"ל".
רפואה משדר רצון לתת לגולש את מרחב האפשרויות דרך המוצרים המוצעים בחנות המקוונת שלו - יבואנים רשמיים, יבואנים מקבילים וכאמור יבוא מארה"ב.
"אם מנהלים את העסק כך שאף צד - היבואנים או האתר - לא נהיה גרידי, אז כולם מרוצים בסוף, כולל הגולש שמקבל מחיר טוב יותר", הוא אומר ומוסיף: "מה שחשוב לנו זה שתדירות הקניות והמחזורים יעלו, גם אם כל אחד מהצדדים המוכרים יצטרך להצטמצם קצת. זה מתוך הבנה שאדם שקנה, יחזור שוב לקנות".
- איך אתה מתמודד עם התחרות מצד אתרים קטנים יותר, כאלה שאפשר בקלות למצוא במנוע השוואת המחירים של זאפ, ושמציעים לעתים מחירים אטרקטיביים יותר?
"זה שוק פרוץ, והרבה פעמים אתה יכול למצוא את עצמך כשכבר שילמת לאתר אבל המוצר לא קיים במלאי, ואז מציעים לך מוצר חלופי. מעבר לזה, הקהל מבין יותר ויותר שעדיף לו לקנות מאתר שיש לו כוח, שהוא גדול ושיש מאחוריו שירות לקוחות".
היבוא האישי מחו"ל בצמיחה
המעבר לאתר מסחר אלקטרוני באופן מלא השאירה מאחור את ענף הקופונים שהלך ודעך. "אני לא חושב שהתחום התרסק, אבל מי שנשאר רק אתר קופונים, כזה שעדיין מוכר דילים למסעדות, ספא וימי כיף, לא ישרוד לאורך זמן", אומר רפואה.
לדבריו, "כשהתחילו הקופונים בעולם הספא, התחלת להתרגל לקנות מסאז' ב-200 שקל. הבעיה היא שהשוק הפך את המחיר לסטנדרט, ועכשיו אפשר למצוא את אותו שירות באותו מחיר גם בלי קופון. לכן, הגולשים לאט-לאט הפסיקו להתרגש מאותן הצעות באותם תחומים".
עם זאת, הוא מדגיש, לקופונים היה תפקיד חשוב במהפכה שעובר תחום המסחר המקוון ב-3 השנים האחרונות. "זה הביא מאסה גדולה של אנשים שלא קנתה קודם באינטרנט, להעביר כרטיס אשראי אונליין ולראות שזה עובד. בנוסף, הנושא של יבוא אישי מחו"ל צומח בקצב היסטרי, ובמקביל גם יוקר המחיה עושה את שלו ושולח אנשים לחפש אונליין דברים בזול", מסביר רפואה.
אחת ההצלחות הגדולות של רפואה ו-BUY2 מגיע דווקא מעבר לים באמצעות פלטפורמת BUY2USA. היכולת להזמין מוצרים מחו"ל בממשק ידידותי, בעברית, ומבלי ללכת לאיבוד בעלויות המיסוי והמשלוח, שיחקה לטובתם.
"יש קטגוריות שבהן אתה רואה פערי מחירים מדהימים בין מה שמוכרים בישראל לעומת ארה"ב, כולל משלוח ומיסוי. למשל, בקטגוריית נעלי הספורט, בארץ הן יקרות פי שניים. לא סתם היום ישראלים נכנסים לחנויות נעליים, מוצאים את הנעל המתאימה, סורקים את הברקוד ובודקים מה המחיר שלה בארה"ב", אומר רפואה, ומוסיף: "כשיצאנו עם השירות, הייתה לנו כמות מאוד קטנה של לקוחות שהזמינו נעליים. היום, אני מעריך שאנחנו בין מוכרי הנעליים המובילים בישראל".
סיגל כספי, מנכ"לית וואלה שופס, מסרה בתגובה: "על-פי כל המדדים ואתרי ההשוואה, וואלה שופס ממשיכה להיות החברה המובילה בשוק ה-eCommerce בישראל. וואלה שופס מרחיבה פעילותה באופן קבוע ומשקיעה משאבים רבים בטכנולוגיות ואפליקציות רשת במטרה להמשיך להוביל את הענף. לאור הגידול בהרגלי הצריכה ברשת קמו אתרי מסחר חדשים שחלקם כבר נסגרו. אנו בעד תחרות ומברכים על כניסה של שחקנים חדשים ומקצועיים לשוק זה, המלמד על העדפת הישראלי לקנות בחכמה ובנוחות ברשת".
הכסף הגדול נמצא בפטנטים
אף שהפוקוס של אביב רפואה הוא בפעילות הסחר האלקטרוני של BUY2 והחברות-הבנות, הנכס ההיסטורי של חברת נטקס היה ונשאר הפטנטים השונים שהמציאה בתחום החיפוש והניווט האינטרנטי. את אתר נטקס היא אמנם מכרה בחודש שעבר, אך המצאות מהעבר, כמו האפשרות לחפש אחר אתר מסוים ולהיכנס אליו ישירות מבלי להגיע לעמוד התוצאות, עדיין נמצאות בארסנל שלה, שכולל פטנטים רשומים בארה"ב, אירופה וסין.
"המטרה היא למכור רישיונות לשימוש בפטנט, כי יש נכס קניין רוחני די משמעותי, שחלקו הולך אחורה ל-1996", מסביר רפואה.
לדבריו, דפדפנים וחברות אינטרנט כמו גוגל, מיקרוסופט ויאהו משתמשות בחלק מהפטנטים של נטקס, אך עד היום לא שילמו על כך. "אנחנו פועלים בארה"ב באמצעות משרד עורכי דין מוביל כדי להסדיר את התשלומים על השימוש בפטנטים", אומר רפואה.
בנטקס בחרו בינתיים שלא לשתף את המשקיעים באופן פומבי דרך הודעות לבורסה על התקדמות התהליכים בנושא, אך אפשר להניח שמלאי הפטנטים של החברה - באם יימכרו לו רישיונות או יוגשו תביעות על הפרתו - עשוי להניב מקור הכנסות משמעותי.
