משרד הפרסום פובליסיס ישראל זכה במכרז על תקציב הפרסום של שירותי בריאות כללית - כך נודע ל"גלובס". בתקציב טיפל בשנים האחרונות משרד הפרסום מקאן-אריקסון.
כפי שנחשף ב"גלובס", לשלב הסופי של המכרז עלו משרדי הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, ראובני-פרידן ופובליסיס ישראל, שהשאירו מחוץ להתמודדות לא רק את משרד הפרסום הנוכחי של הקופה - מקאן-אריקסון - אלא גם משרדים נוספים שנחשבו כפייבוריטים כמו אדלר-חומסקי וגיתם BBDO.
לפני מספר שבועות נודע כי לאחר פתיחת מעטפות המכרז, שהכילו את ההצעות המסחריות של המשרדים שהגיעו לשלב הגמר, החלה הקופה לנהל משא-ומתן מסחרי עם שלושת המשרדים, כדי לאפשר להם לשפר את הצעותיהם.
60% מהניקוד היה על הצעה מסחרית, ולכאורה בשלב זה אמור היתרון היה לעמוד לצד שני המשרדים שרוכשים מדיה באמצעות מקאן. אך כאן השפיעו שני גורמים על הטיית הכף לטובת פובליסיס" הראשון הוא העובדה שבעיתונות, המהווה חלק נכבד מפרסום הכללית, זניט - הרוכשת מדיה לפובליסיס - לא חלשה יחסית למקאן.
הגורם השני היה ההחלטה של גליקמן שלא לקחת את התקציב בכל מחיר ולא לשפר משמעותית את ההצעה המסחרית גם בשלב ההתמחרות השני.
עבור פובליסיס, תחת ניהולו של ארי מלמוד, מדובר בזכייה בעלת ערך אסטרטגי גבוה, שכן מדובר בתקציב האסטרטגי המשמעותי הראשון שהמשרד הצליח להביא בכוחות עצמו ללא עזרה מבחוץ.
גליקמן-נטלר-סמסונוב וראובני-פרידן, שהגיעו לגמר המכרז של הכללית, הם שניים מתוך ארבעת המשרדים שעלו לגמר גם במכרז על תקציב הקופה המתחרה - קופת-חולים לאומית. גם שם משרד הפרסום של כללית, מקאן-אריקסון, נשאר מחוץ לתמונה, וזאת בשל תנאי הקובע כי משרד המטפל בתקציב מתחרה לא יוכל להתמודד על תקציב הקופה. ואולם, לאחר ערעור שהגיש המשרד, הוחלט לאפשר לו להתמודד.
במסגרת תקציב הפרסום של הכללית פנתה הקופה לעשרת המשרדים הגדולים, שהיקף הפרסום שלהם עומד, על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, על יותר מ-90 מיליון דולר בשנת 2012.
מנתוני יפעת פרסום עולה כי היקף הפרסום של שירותי בריאות כללית עמד ב-2012 על כ-25.3 מיליון דולר במחירי מחירון, שהם כ-7 מיליון דולר במחירים ריאליים. ב-2013 ירד היקף הפרסום ועמד על 14.6 מיליון דולר במחירי מחירון.
מלמוד מסר בתגובה: "תקציב הכללית הוא ללא ספק אחד הגדולים והמעניינים בשוק, ולראיה - כל המשרדים הגדולים בענף התמודדו במכרז, שארך 5 חודשים וכלל מספר שלבים מתישים".