כמו בכל שנה ב-61 השנים האחרונות, עצר עולם הפרסום והמדיה את שגרת פעילותו ונשא את עיניו לעיר קאן שבדרום צרפת בריביירה הצרפתית, שם התקיים פסטיבל הקריאייטיב הגדול בעולם.
השנה הוגשו לפסטיבל הפרסום בקאן כ-37 אלף עבודות, מתוכן 3,129 עבודות בקטגורית המדיה. 227 מהן נבחרו ל-Media Short list, ומתוכה זכו 92 עבודות באריה ברונזה, זהב וכסף, וגראנד פרי אחד.
העבודות הזוכות השנה בקטגורית המדיה התאפיינו, להבדיל משנים קודמות, בפשטות, כוללות רעיון אחד, ברור, ישיר והרבה פחות מתחכם. כשבוחנים את מאות העבודות שעלו ל-Short list במדיה, אפשר לשרטט את העקרונות שמייצגים בצורה הטובה ביותר, את הדרך למצוינות במדיה לשנת 2014.
הטכנולוגיה פועלת בשירות המפרסם
השנה אנו עדים לשימוש מוגבר בטכנולוגיה כמגבירת כוח במדיה ועל מנת לקשור מדיה אפקטיבית הרבה יותר. תפקיד הטכנולוגיה להעצים את הרעיון ולאפשר למותג לנכס לו ערכים שמגיעים מהטכנולוגיה כמו חדשנות, נועזות, מובילות והייטקיות.
* דוגמה בולטת: Rainbow For The Rainbow Nation - קוקה-קולה דרום אפריקה, של משרד הפרסום FCB, יוהנסבורג.
בדרום אפריקה ציינו 20 שנה של דמוקרטיה עם סוף עידן האפרטהייד והכריזו על עצמם כ"אומת הקשת" (Rainbow Nation). קוקה-קולה רצתה לייצר רוח של חגיגה ברחובות, תחת רעיון המותג Open Happiness, ולהביא אנשים מכל גווני הקשת - תרבות, גזע, גיל וצבע, להתחבר יחדיו.
החברה בחרה את אחד הבניינים הגדולים בעיר, ובאמצעות טכנולוגיה של התזת מים מסוננים בצבעי הקשת ובזוויות וגבהים מסוימים בהתבסס על חישובים שנעשו מראש, יצרה קשת על העיר, שבסופה ניתן היה לגעת ולהרגיש כאילו היית חלק ממנה.
פרסום שמעניק ערך פונקציונלי אמיתי
מפרסמים רבים מבינים כי על מנת שמדיה תהיה אפקטיבית ובולטת, מן הרצוי שהמדיה והפרסום כשלעצמו יהיה שימושי, רלוונטי, כזה שעוזר לי בחיי היומיום.
* דוגמה בולטת: Nivea Sun Kids - Sun Block של משרד הפרסום FCB BRASIL, סאו פאולו.
ניוואה בחרה להעביר את מסר "ההגנה" של Nivea Sun בדרך יצירתית של הגנה על הילדים. אחת הדאגות הגדולות של הורים היא שילדיהם ילכו לאיבוד בים, במיוחד כשעמוס וצפוף מאוד.
לכן, יצרו מודעה שממנה ניתן לגזור צמיד המוצמד לילד. ההורה מוריד אפליקציה ומזהה באמצעותה את הצמיד. ההורה בוחר את המרחק הרצוי ברדיוס מסוים. כשהילד עובר, אותו מנגנון אזעקה מופעל והרדאר מראה להורה דרך הטלפון את מרחק הילד ממנו בכל רגע נתון. מתחבר למשמעות הרחבה של המילה "הגנה".
פרסום שמחזיר את הצחוק לחיים
גל המחאות בעולם, האבטלה, העוני והאלימות, גרמו לאנשים להיות פחות שמחים ולהפסיק לחייך. השנה היינו ערים, מעבר לשימוש הרגיל בקריאייטיב הומוריסטי, להעצמת אפקטיביות הפרסום, גם בפעילות שמעודדת לחייך וקוראת לצרכנים לחייך באופן אקטיבי.
* דוגמה בולטת: קוקה-קולה Happy ID של משרד הפרסום מקאן, לימה.
תחת רעיון המותג Open Happiness, חברת קוקה-קולה יצרה קמפיין אינטגרטיבי, שתומך ברעיון לחייך ומעודד אנשים לעשות זאת בכל ערוצי המדיה. במסגרת שיתוף פעולה עם הממשלה, עודדו אנשים לחייך בתמונה לתעודת הזהות שלהם על-ידי כך שהציבו מכונות צילום ברחבי העיר, עם מצלמה בעלת טכנולוגיה המצלמת רק כאשר היא מזהה חיוך. כל תמונה זיכתה בבקבוק קוקה-קולה חינם. בנוסף, תעודה עם חיוך העניקה הנחות והטבות נוספות.
פרסום שמתחבר לרעיונות גדולים
גם השנה נמשכה והתעצמה המגמה של שימוש ברעיונות ובאמצעי מדיה שבאים לשרת רעיון גדול הרבה יותר מערכי המותג. ניתן לראות בעבודות שהוגשו לקאן רעיונות חיוביים המעודדים הפיכת העולם למקום טוב יותר, לחברה טובה יותר וליחסים בין אנשים טובים יותר.
* דוגמה בולטת: The Beauty Patch של חברת דאב, באמצעות אוגלבי סאן פאולו, ברזיל.
דאב ממשיכים במאמץ לעורר שיח חדש על היופי הנשי, שאינו מבוסס על ההגדרות השטחיות הקיימות כיום. בעבודה החדשה, המציאו בחברה מדבקה שתוך 15 יום אמורה לגרום לאישה להרגיש טוב יותר. בתחילה הנשים היו סקפטיות אבל לאחר עשרה ימים נשים שהשתתפו בניסוי דיווחו שהן מרגישות הרבה יותר טוב, ושמחייכים אליהן יותר. בסוף הניסוי, גילו לנשים שהמדבקה הייתה פיקטיבית. השינוי בין "לחשוב" ו"להרגיש" היה ברור.
אנטי-פרסום שיוצר אימפקט אמיתי
האנטי-פרסום הוא שימוש מתוחכם במדיה על-ידי עצירתה או מחיקתה. מטרתה להגביר את האימפקט וליצר רעש תקשורתי כתוצאה מעצם אי-השימוש במדיה.
* דוגמה בולטת: קמפיין The Fading News של משרד הפרסום TBWA איסטנבול, טורקיה בשיתוף עם קבוצת המדיה הטורקית Radical.
המהומות בטורקיה גרמו להרג של אנשים, אולם הממשלה הטורקית הסתירה זאת מהאזרחים. החדשות לא שודרו בטלוויזיה, והאינטרנט היווה את פלטפורמת המדיה העיקרית למתרחש.
תחת הלחץ, הוציאה הממשלה חוק שלפיו אחרי 4 שעות הממשלה יכולה למחוק לחלוטין כל מידע שהוא מהרשת. כדי לייצר מודעות לנושא, עלה קמפיין בכל אתרי האינטרנט במדינה, ובו ספירה לאחור המזהירה כי בעוד 4 שעות כל המידע יימחק. אנשים הפיצו זאת הלאה, ואף מחקו באופן יזום תכנים שלהם מטוויטר, מפייסבוק וכדומה. כתוצאה מהמחאה - החוק בוטל.
■ הכותבת היא המשנה למנכ"ל Union Media.