קמפיין הפרסום של חברת החשמל "שקע ותקע", שעלה לאוויר בשנת 2013, תוקצב בעלות של 7.2 מיליון שקל. החברה טוענת למצוקה פיננסית, מפסידה כמיליארד שקל בשנה, אבל על פרסום בעלות של מיליונים היא איננה חוסכת. חשוב ביותר להשקיע בפרסום, "כשיש כל-כך הרבה מתחרים".
בחודש מאי השנה פורסם כי חברת החשמל סיימה את הרבעון הראשון של שנת 2014 בהפסד נקי של 347 מיליון שקל! החברה פתחה את השנה הפיננסית בהפסדים, וזאת למרות המעבר לגז הטבעי, הצניחה בעלויות הדלק של החברה, ובהמשך לתקופת החורף של סוף שנת 2013, שהכניסה לחברה רווחים.
למרות הפסדי-העתק של מאות מיליונים, חברת החשמל הקציבה תקציב מפוצץ של יותר מ-18 מיליון שקל על פרסום בכלי התקשורת. מתוך הסכום המופרך הזה, רק 1.75 מיליון שקל יועדו לפרסום סטטוטורי שמחויב על-פי חוק. את כל שאר המיליונים השקיעה חברת החשמל בפרסומה, משיקולי תדמית ועל חשבון כספי הציבור.
העניין הזה מאוד תמוה - ומכמה סיבות. נוסף לכך שהחברה נמצאת במצוקה כלכלית, הרי היא גם מונופול! כלומר, אין לה תחרות בשוק. החברה ממנפת את הצורך בפעילות פרסומית לצורך העברת מידע לקהל הרחב - בנושאי בטיחות ואיכות הסביבה, הגנה מפני התחשמלות וביסוס השימוש בגז הטבעי - לצורך מיתוג החברה כמצליחה וכאיכותית. שיעור תקציב הפרסום הסטטוטורי, לטובת העניין, הוא 9.5% בלבד. כל שאר האחוזים יועדו לביסוס התדמית, ולא לחינוך לזהירות.
גם תוכן הפרסום, שאמור היה כביכול להתמקד בבטיחות, בזהירות ובחיסכון בחשמל, עבר מטמורפוזה מגלומנית ומתמקד בהאדרתה של החברה עצמה. זאת, עם דגש על כמה היא אקולוגית ומתחשבת בסביבה. בסביבה - כן, אבל באזרחים המשלמים - הרבה פחות. החברה צוברת הפסדים שנתיים, והולכת עם הראש בקיר בכל הקשור לתקציב הפרסום.
הציבור משלם חשבונות חשמל גבוהים, שנבלעים בתוך עלויות הפרסום הגרנדיוזיות, פרסומים שטופחים לבכירי החברה על השכם; ועל כל אלה מגחכים "שקע ותקע", זוג פרזנטורים בובתיים, באופוריה תמידית, שחיים טוב על חשבוננו. הם מקימים משפחה, מולידים ילדים וחיים חיי נוחות בארון החשמל. עם תקציב פרסום כזה אפילו משכנתא הם לא צריכים לקחת.
מתברר שהם הצליחו. זוג הפרזנטורים המלבב הצליחו להביא את חברת החשמל לפסגה. כיום כל בית-אב בישראל רוכש את החשמל שלו רק מחברת החשמל, אבל רגע... הרי הם בכלל מונופול!. כלומר, מלבד כל החריגות מתקציב הפרסום הסטטוטורי של חברת החשמל, ההפסדים שתופחים מדי שנה, והידיעה הכואבת שהמגלומניה התקשורתית באה על חשבון כספי הציבור, עולה גם השאלה הפשוטה והסוריאליסטית: מדוע חברה שהיא מונופול, תשקיע כל-כך הרבה כספים בפרסום?! וכי יש לנו אלטרנטיבה? שנעבור לסוללות?! עובדה, אנחנו לא רואים פרסומות של חברת מקורות, הדוחקת לבחור בה כספקית המים מהברז, וגם לא את נתב"ג משווק את נמל התעופה שלו.
עסוקים מדי בחגיגות ללידת התינוק של "שקע ותקע"
הפרדוקס המתוקשר הוא שסמנכ"ל הרגולציה של חברת החשמל, אורן הלמן, הגיב אשתקד בעיתונות על התמרמרות משרדי הפרסום על העמלה הנמוכה שנקבע במכרז למפרסמים, כי על חברת החשמל להתנהל על-פי אמות-מידה סבירות בנושא עמלות הפרסום, כיוון שהיא חברה ממשלתית. אבל היום הם כנראה שכחו את זה שם בחברה הממשלתית, כיוון שהיו עסוקים מדי בחגיגות ללידת התינוק של "שקע ותקע".
חברת החשמל יכלה לתקצב קרן לסיוע לציבור המתקשה לשלם את חשבונות החשמל, כגון קשישים ומשפחות חד-הוריות, לחבר מחדש חשמל שנותק עקב אי-תשלום של משפחות הנמצאות מתחת לקו העוני, ולתקצב הנחות לאזרחים רבים. אלה הם מעשים שיעניקו לחברה מיתוג חדש, כחברתית, כאלטרואיסטית וכמתחשבת.
במקום זה, החברה מממנת את "שקע ותקע" הבורגנים, שכנראה חיים הרבה יותר טוב מאשר רבים מאזרחי המדינה המתקשים לשלם את חשבון החשמל שלהם.