אחרי כמעט שנתיים של עריכת מחקר מקיף, שבחן את הפעילות של מותגים מקומיים בערוצי התקשורת והמדיה הדיגיטליים מההיבטים השונים, הגיע הזמן לסכם, כשהשורה התחתונה לא חיובית במיוחד.
לאורך התקופה שבה פרסמנו את "הסרגל הדיגיטלי" - מדד פעילות האונליין והמובייל במסגרת פרויקט משותף של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן-אריקסון, חברת העיצוב והאפיון האינטרנטי Netcraft וסוכנות המדיה החברתית Blonde 2.0 - בחנו כ-15 קטגוריות וכ-90 מהמותגים המובילים, וזיהינו את המשווקים והמותגים שיודעים לנצל בצורה הטובה ביותר את כלי הדיגיטל שעומדים היום לרשותם.
השורה התחתונה היא שזה לא כל-כך קשה לצלוח את הדיגיטל בישראל, זה אפילו די פשוט. הבעיה היא, שרבים פשוט מפספסים ולא עובדים לפי הספר. למעשה, אם המותגים ישקיעו את הנדרש, מפת הדיגיטל תשתנה ללא היכר, התחרות ביניהם תהיה צמודה יותר, ואז השירותים הדיגיטליים שהם מעניקים למשתמשים יהיו טובים הרבה יותר.
מהשוואה בין הקטגוריות השונות נראה כי אלה שהכי מבינים באמצעי התקשורת הדיגיטליים הם אלה שעושים זאת למחייתם על בסיס יומיומי.
הקטגוריה שהובילה בנוכחות ובשימוש הנכון ביותר בערוצי הדיגיטלי, יחסית לתקופת הבדיקה, היא ערוצי המדיה השונים בטלוויזיה. מתוך 5 מותגים שבדקנו בקטגוריה, כולם שם נוכחים בטוויטר ועושים זאת נכון, כשלכולם יש אפליקציית מובייל ונוכחות ביו-טיוב.
מותגי האופנה מובילים בהתאמת האתר שלהם למובייל, עם התאמה של כ-80% - הרחק מקופות-החולים שלא טרחו אפילו להתאים את האתרים שלהן לגלישה מהסמארטפון או מהטאבלט. עם זאת, רק כ-10% מרשתות האופנה המובילות עשו התאמה נכונה של האתרים שלהן למובייל.
מי שמוביל בשימוש הנכון באתרי מובייל הם באופן מפתיע בתי-הקפה, כשמחצית מהרשתות צלחו קריטריון זה בבדיקה של "הסרגל הדיגיטלי".
ומה לגבי פיתוח אפליקציות? ענף המדיה וקופות-החולים מציגים תמונת נוכחות מלאה עם אפליקציה לכל אחד ואחד מהמותגים בשתי הקטגוריות, כשאחריהן העיריות (85%), וצמודות להן חברות כרטיסי האשראי (83%). מנגד, בתי-המלון הם היחידים שאין לאף אחד מהמותגים המובילים אפליקציית מובייל.
בחזרה לנוכחות בטוויטר: מלבד ענף המדיה שהוזכר קודם, גם בתי-המלון מפתיעים ומפגינים נוכחות מלאה ברשת החברתית המתחרה בפייסבוק, אך בעוד שמותגים כמו קשת, רשת, ערוץ 10, הוט ו-yes יודעים לעשות את העבודה בטוויטר - רק 16% מבתי המלון מצייצים היטב.
ביו-טיוב בתי-המלון מפגינים תוצאות דומות, עם נוכחות מלאה באתר שיתוף הווידיאו הפופולרי בעולם, אך עם שיעור דומה של שימוש נכון בפלטפורמה. בענף המדיה אמנם לא מושלמים, אך ארבעה מתוך חמשת המותגים שנבדקו בזמנו עשו עבודה טובה שם.
ומה לגבי אינסטגרם? אמנם הפלטפורמה לא זוכה ליחסי ציבור כמו פייסבוק ויו-טיוב, ואפילו לא תמיד כמו טוויטר, אך עדיין מדובר באפליקציה וברשת חברתית שכבר צוברת תאוצה בישראל בקרב הגולשים והלקוחות. עם זאת, ב-7 מהקטגוריות שנבדקו בכלל לא משתמשים בה. מי שמפתיעות לטובה הן האוניברסיטאות, שמחצית מהן משתמשות ברשת החברתית מבוססת התמונות.
"גלובס" מסמן את 5 הטעויות הגדולות ביותר של המפרסמים הישראליים בדיגיטל.
1. מובייל: הגולשים עושים "אחורה פנה"
כמחצית מהגלישה בישראל ובעולם נעשית דרך המובייל, אם לא יותר, וכך גם לא מעט מהחיפושים שאנחנו עורכים. ועדיין, מפתיע לגלות שרק 37.3% מהמותגים המובילים בישראל טורחים להתאים את האתר שלהם לגלישה מהמובייל. המסקנה היא שמי שיגלוש לאתרים של כ-62% מהמותגים המובילים בישראל, ייתקל באתר שאינו מותאם לגלישה ממכשירים ניידים, שכדי לראות את מה שכתוב בו צריך לעשות זום, לגלול מימין לשמאל ומלמעלה למטה, שהכפתורים קטנים מדי ללחיצה אחת מהירה ושחוויית הגלישה פשוט מעייפת ומייאשת.
בעולם שבו עיצוב לפעמים משחק את התפקיד המרכזי במערכה על לבו של המשתמש, אין פלא שיש גולשים שנתקלים באתרים לא מותאמים למובייל ועושים 'אחורה פנה'. לא חבל להפסיד בגלל זה גם טראפיק וגם עסקאות ששוות כסף? תחשבו על כניסה לחנות פיזית שנמצאת כולה בבלאגן אחד גדול - איש כנראה לא ירצה לשהות בה יותר מדי זמן.
הבעיה מתעצמת עוד יותר כשנכנסים לעובי הקורה, ורואים שרק כ-7% מהמותגים שהתאימו את האתר למובייל עשו זאת נכון ובאופן שמשרת את הגולשים.
2. פייסבוק: לא עומדים בקצב של הגולשים
הרשת החברתית כבר מזמן הפכה למגרש המשחקים הקבוע של המותגים בישראל וכמעט שלא נמצא מותג שאינו פעיל שם (למרות שבסלקום למשל, עוד לא שמעו על זה). עדיין, לא כל מי שנוכח ברשת, מצליח להרשים. לעתים זה בא לידי ביטוי בחוסר עקביות מצד המותג, שלא דואג לעדכן את העמוד שלו לעיתים תכופות ואף לא טורח לנצל את הכלי כערוץ שירות לקוחות ולענות לגולשים בזמן. היעדר העדכונים בא לידי ביטוי גם בטאבים (מיני לשוניות בראשית עמוד המותג) שנשארים לא מעודכנים ומציגים בחנוכה את תחרות פורים או להיפך. במקום כמו ישראל, שבה כמות האנשים המחוברים לפייסבוק מתקרבת לכמות האנשים שמחוברים לאינטרנט, שווה להקדיש קצת יותר לפלטפורמה, לנקות שאריות מהחגים ולעמוד בקצב של הגולשים - בדיוק כמו שלא היינו פותחים חנות פיזית רק כשמתחשק לנו אלא כל יום ביומו כדי לא לפספס הזדמנויות עסקיות.
3. יו-טיוב: שימוש לא נכון
אתר שיתוף סרטוני הווידיאו המוביל בעולם אמנם זוכה לאימוץ נרחב יותר לעומת טוויטר, כש-60% מהמותגים נוכחים בו, אך בדומה לרשת המצייצת גם כאן מרבית השימוש לא נכון. יו-טיוב סובב סביב תוכן וידיאו מקורי, תוכן גולשים ושיח חברתי שנוצר סביב תוכן ויזואלי, אך 82% מהמותגים שם רק מעלים פרסומות ללא כל תוכן מקורי אחר, וללא ניסיון לייצר מעורבות. חלקם אף לא טורחים לעדכן באופן רציף את העמוד ומאבדים גולשים.
4. טוויטר: הציוצים גוועים במהירות
אין ספק שממדי ההצלחה של הרשת המצייצת רחוקים שנות אור מאלה של פייסבוק בישראל, אך בכל הקשור לפעילות של מותגים בטוויטר צריך להסתכל על הנושא כביצה ותרנגולת. עד שלא תהיה שם מספיק פעילות של מותגים ומובילי דעת קהל, לא יהיו שם הרבה משתמשים ולהיפך - אם לא יהיו הרבה משתמשים, המותגים לא יקפצו על העגלה.
עם זאת, עלויות התפעול של חשבון טוויטר פעיל הן לא גבוהות ולכן מבחינת המותגים, עדיפה הנוכחות מאשר ההיעדרות. ולמרות זאת, רק מחצית מהמותגים המובילים בישראל פתחו חשבון טוויטר ורק 11% מצייצים נכון. אחת המחלות הקשות שמהן סובלים המותגים הישראליים היא שימוש שגוי בטוויטר, ובראש ובראשונה ציוץ הסטטוסים מהפייסבוק אל תוך טוויטר. לא רק שהציוצים נקטעים אחרי 140 תווים בהמשך המשפט או המילה ומראים חובבנות לשמה, אלא שהמסרים שצריכים להיות מועברים בטוויטר הם לא אותם מסרים שמועברים בפייסבוק.
אם היו אלה רשתות זהות מבחינת אופי השימוש והייעוד שלהן, הגולשים כנראה לא היו משתמשים גם בזו וגם בזו. שגיאה בולטת נוספת בשימוש בטוויטר היא פתיחת חשבון והפיכתו ללא רלוונטי תוך זמן קצר, כיוון שמפסיקים לצייץ.
5. העיצוב: לא שומרים על אחידות ועיצוב מזמין
בעולם האפליקציות הרותח, העיצוב הוא אחד המפתחות להצלחה. הבעיה היא שבאתרי האינטרנט המותגים קצת הולכים לאיבוד ושוכחים שגם שם הם פוגשים משתמשים, שכבר הפכו מזמן למתוחכמים ולכאלה שצריך לדבר אליהם בגובה העיניים, עם ויז'ואל מושך מספיק.
אבל זה רק לא העובדה שלחלק מהאתרים יש עיצוב מיושן, אלא פשוט שרבים מהם אינם שומרים על עיצוב אחיד בין כל עמודי האתר. הדבר גורם לבלבול ומטריד את הגולש שהתרגל לממשק מסוים ולמיקומים מסוימים בעמוד, ואז בלחיצה אחת הופך לחלק אחר באתר שנראה שונה לחלוטין.
יתרה מזאת, חלק מהאתרים עדיין מבוססים על טכנולוגיית פלאש, שהולכת ונעלמת לה מן העולם, ואם הם גם לא התאימו |את האתר למובייל נוצר מצב שבו בעלי אייפון וחלק מבעלי האנדרואיד פשוט לא רואים חלקים באתרים שהם מבוססי פלאש. כדאי לחשוב על זה לקראת הקמת אתר חדש או ריענון עיצובי של הקיים.
