כל משווק ומפרסם מתחיל יודע לשנן בעל-פה שהמסר הוא הדבר הכי חשוב שצריך להעביר הלאה לצרכנים, אבל בימים שבהם האינטרנט והמובייל הם חזות הכול, ספר ההדרכה לעולם השיווק הולך והופך למעט פחות רלוונטי.
"צריך להתמקד בזמן אמת ולא רק במסר", מסביר עלי ג'פארי, סגן נשיא שיווק ומכירות של טוויטר באזור EMEA (אירופה, מזרח תיכון ואפריקה), בראיון מיוחד ל"גלובס", לקראת השתתפותו בשבוע הבא בוועידת MAD של "גלובס".
ג'פארי מתייחס לאחד הטרנדים החמים של השנה-שנתיים האחרונות: Real Time Marketing. מדובר בשיווק בזמן אמת, שמבליט עד כמה מותג יכול, צריך ולעיתים אפילו חייב להישאר עם האצבע על הדופק ולהיות מעורה באירועים המרכזיים בחיי הצרכנים שלו. "בעידן של היום אתה צריך לדעת לדבר עם אנשים ולהיות קשוב אליהם", מסביר ג'פארי.
רגעי השיא של השיווק בזמן אמת הם בעיקר אירועי מדיה גדולים. זה קורה למשל בטקס האוסקר, בסופרבול וכמובן במונדיאל. הדוגמה הטובה ביותר והטרייה ביותר שג'פארי שולף מבלי לחשוב פעמיים היא הנשיכה המפורסמת של חלוץ נבחרת אורגוואי בכדורגל, לואיס סוארס.
"המונדיאל הוא האירוע העולמי הגדול ביותר. יש מאות מותגים שמצייצים סביב דברים שקורים במהלכו", אומר ג'פארי. "במקרה של סוארס, ראינו כמה מותגים שיצרו תוכן מאוד מעורר מעורבות".
בין המהלכים השיווקיים המצליחים של מותגים בזמן אמת, בעקבות הנשיכה של סוארס, היה של מקדונלד'ס שפנתה לשחקן בספרדית, תייגה אותו בציוץ שלה בטוויטר וכתבה: "אם אתה מרגיש רעב, בוא לקחת ביס מהביג מק".
יצרנית המסטיקים טרידנט הייתה קצרה במסר וצייצה: "תלעס טרידנט. לא שחקני כדורגל". סניקרס לקחה את הזמן ואחרי המשחק הגיבה עם מעין פרסומת גרפית קטנה: "הרבה יותר משביע רצון מאיטלקים - סניקרס".
השלוחה הבריטית של רשת הפיצריות המובילה דומינו'ס הייתה האחרונה להתעורר, וניסתה לקדם על גבו של סוארס את אחד המבצעים שלה כשצייצה: "אולי מישהו היה צריך לספר ללואיס סוארס על המבצע שלנו. הוא היה יכול לאכול פיצה במקום".
דרושה הכנה מוקדמת
כשמסתכלים על הדוגמאות האלה, עולה השאלה איך זה קורה שמותגים באים מוכנים עד כדי כך לאירועים גדולים בזמן אמת.
"עבדנו מקרוב עם מותגים לפני המונדיאל, כדי שינסו להיות מוכנים לרגעים צפויים יותר או פחות", מסביר ג'פארי ומצביע על מודיעין ככלי מוצלח בדרך למסר בזמן אמת.
"אם אתה מותג שרוצה להשתלב בשיחה על המונדיאל, יש דברים שאתה יודע מראש על האירוע הזה. אתה יודע איפה הוא מתקיים, מי השחקנים, מי המאמנים. אתה יודע איזה סוג של שיחה אמורה להתרחש בזמן המשחק.
"אמנם יש רגעים שקשה לצפות כמו תוצאה, מי יבקיע או דברים אחרים, אבל כשיש מידע מקדים זה עוזר להתכונן טוב יותר".
עוד מוסיף ג'פארי ואומר כי "למותגים שעוקבים מקרוב אחר אירועים בזמן אמת יש מספר אנשים שמוכנים בכל רגע לשגר את הציוץ הנכון. כמות האנשים שחברה צריכה להקצות למהלך שיווקי כזה תלויה במטרה שלך כמותג. לגבי הצוות הנדרש, אין מספר קבוע של אנשים שאני יכול להמליץ עליו".
אסטרטגיה של Always On
לא סתם ג'פארי וחבריו בטוויטר מכירים מקרוב את השיווק בזמן אמת. באופן לא רשמי טוויטר ניכסה לעצמה את התחום ועקפה בסיבוב את פייסבוק, בעיקר בשל התפיסה וההבנה שטוויטר היא רשת חברתית ופלטפורמה אינטרנטית שהרבה יותר מתחברת לזמן אמת מאשר פייסבוק ומתחרות אחרות.
המהלך השיווקי של סניקרס בזמן המונדיאל אולי הדגיש את ההבדל בין טוויטר לפייסבוק בצורה הטובה ביותר. בפייסבוק, עם 11 מיליון חברים, אותו פוסט בהקשר של סוארס הביא ל-4,225 לייקים וכ-1,460 שיתופים - בעוד שבטוויטר, עם 58 אלף עוקבים, הציוץ זכה לכ-48 אלף ציוצים חוזרים ול-21.6 אלף סימונים של הציוץ כאהוב.
"אני לא חושב שיש מקום אחר שמייצר שיחה בזמן אמת ובאופן פומבי כמו טוויטר. זה מוצר שדרכו אתה יכול לראות מה קורה בעולם, או לחילופין ליצור קשר עם חברים או מישהו שאתה לא מכיר", אומר ג'פארי.
אבל לדבריו, שיווק בזמן אמת לא מתחיל ונגמר רק בזמן אירועי מדיה. "אנחנו מעודדים לפעול באסטרטגיה של Always On. זה חינוך שמותגים צריכים לעבור, וזה תהליך שמתפתח עם הזמן. צריך לעקוב אחר הטרנדים והשיחות בטוויטר כדי לדעת מה קורה ביומיום ולהיות שם. גם אם זה לא בדיוק בזמן אמת, זה בסדר.
"אנשים נוטים לדבר על אירועים גם במשך שעות לאחר שהסתיימו ולפעמים גם בימים שאחרי, אבל תמיד חשוב להישאר עם האצבע על הדופק".
לפרטים ולהרשמה לוועידת MAD - לחצו כאן
