גארי היימן, אחד מאנשי הקריאייטיב המעוטרים ביותר בעולם, עבר מספר לא מבוטל של תחנות בעולם הפרסום, אבל גם אחרי יותר מ-20 שנה בתעשייה, ועם כל השינויים הטכנולוגיים הגדולים שהיא עברה בעשור האחרון, הוא עדיין מאמין שהיצירתיות היא המפתח להצלחה של מותגים.
היימן, שמכהן כיום כמנהל הקריאייטיב הראשי של סוכנות אוגילבי לונדון מקבוצת WPP, מאמין עדיין בתפישה שצריך רעיון גדול, וסבור שדווקא בעולם החדש יש מקום חשוב לפרסום. אמנם רבים בענף מדברים על חזרתו של המוצר למרכז הבמה - "המוצר הוא המלך" - אך היימן איננו רואה בכך סתירה ליסודות הפרסום כפי שאנו מכירים אותו.
"המשימה שלנו היא תמיד למכור משהו", הוא אומר בראיון לקראת הגעתו לוועידת MAD של "גלובס", "אבל אם המיקוד הוא רק בסיפורים על מוצרים, אז כמובן שיותר קשה ליצור עבודה שתמשוך אנשים מהשורה ותמצא חן בעיניהם. המשווקים המצליחים ביותר הם אלה שמחפשים באופן פעיל רעיונות יצירתיים גדולים, מעבר לכל דבר אחר, כי הם יודעים שיצירתיות היא שמחוללת את ההבדל הגדול בתחושות של אנשים לגבי מותג כזה או אחר".
בשנים האחרונות נשמעים קולות בענף הפרסום המדברים על מותה של התפיסה של רעיון אחד גדול, ומדברים על פרסום מותאם כמעט אישית ותפירת סיפורים לפי מידה. היימן מאמין כי הרעיון הגדול האחד אמור גם היום להיות הגורם המלכד.
לדבריו, "כיום, אנחנו צריכים לייצר יותר תוכן, תוך זמן קצר יותר מאשר אי-פעם. אנשים עוברים במהירות לדבר הבא ומשתעממים בקלות, לכן צריך לעדכן ולרענן את המסרים כל הזמן. עם זאת, רעיון ליבה חזק חשוב היום יותר מתמיד. זה הדבק שמלכד את הכול".
- איך מתמודדים עם עולם שבו כמעט כל אדם יכול לייצר תוכן בבית?
"אימצנו את הרעיון שאנשים מבטאים את עצמם בדרכים חדשות ומפתחים תוכן משלהם. כל עוד יש מיליוני אנשים שעוסקים בתוכן או בשיח, יש תפקיד לפרסום".
"אני מספר בדיחות גרועות"
היימן הגיע לאנגליה מדרום אפריקה ועבד בסוכנויות כמן TBWA ו-BBDO, עד שהקים סוכנות משלו שנשאה את HarrisonHuman. אבל בסופו של דבר הוא חזר אל חיק הרשתות הגדולות, כשסוכנות הפרסום שלו נרכשה על-ידי אוגילבי מקבוצת WPP בשת 2003.
היימן זכה בלא פחות מ-72 אריות בתחרות הפרסום בקאן, והרזומה שלו כולל קמפיינים למותגים כמו אאודי, BMW, קוקה-קולה, Dove Expedia ,KFC וכן Virgin Atlantic.
- אחרי כל הזכיות שלך בקאן, האם אתה סבור שהשינויים בשוק - הן הטכנולוגיים והן בקרב הצרכנים - דורשים סוג אחר של מקצועני קריאייטיב?
"כן, אבל אנשים שעובדים בענף הקריאייטיב נוטים להיות אלה שמאמצים דברים חדשים הרבה לפני האדם הממוצע, לכן אין בעיה אמיתית של עמידה בקצב. לאנשים שיש להם רעיונות מקוריים לגבי מותגים יש הרבה יותר ערך מאשר לאנשים שיודעים לתכנת ב-HTML.
"החשיבה על רעיונות שירגשו קהלים תמיד היוותה אתגר עבור אנשי קריאייטיב, ולא חשוב מה היה הנוף התקשורתי באותה תקופה".
- האם אפשר ללמד אדם להיות יצירתי או האם זה מולד? האם אפשר לעורר השראה אצל אנשים?
"מארק טוויין אמר: 'לעולם אל תלמד חזיר לשיר, זה בזבוז זמן, וזה מרגיז את החזיר'. האמת היא שכל אחד יצירתי בדרך זו או אחרת. אבל יצירתיות בפרסום היא מיומנות ייחודית מאוד, שהיא מולדת בחלקה ונלמדת בחלקה - בדרך-כלל באמצעות שנים של ניסיון. פחות או יותר כמו כל מקצוע.
"אנשי קריאייטיב טובים מאוד הם בדרך-כלל אנשים שיש להם כישרון מולד בתחום הכתיבה או יצירת תמונות. כשיש להם גם הבנה אינטואיטיבית של התנהגות אנושית, אז מתרחש קסם של ממש".
- איך אתה מעורר השראה אצל אנשיך?
"אני מעורר השראה אצל אנשים על-ידי כך שאני נותן בהם אמון, ובתמורה אני זוכה לאמונם. אני גם מספר בדיחות גרועות. העבודה הטובה ביותר מתרחשת כשאנשים צוחקים".
- ומי מעורר בך השראה יותר מכל?
"אותו נביא ספוגי, בוב ספוג מכנס מרובע, כי הוא אומר דברים כמו: 'אנשים טיפשים תמיד מאושרים בגלל חוסר מודעותם לגבי רמת הטיפשות שלהם'".
■ לפרטים ולהרשמה לוועידת MAD - לחצו כאן