"זו שאלת מיליארד הדולר", אומר סטיבן ברבנק מנהל ערוצי דיסני במזרח ובמרכז אירופה ובארצות המתפתחות כשהוא נשאל מה סוד ההצלחה הבלתי נתפס של הסרט "פרוזן", או כפי שהוא נקרא בישראל "לשבור את הקרח". כל הורה, בעיקר לבנות צעירות, יודע לזמזם כל שיר בסרט, שנדמה שהצליח להחדיר עוד מעט רוח במותג הכה מבוסס "דיסני".
"אין לי את התשובה להצלחה הזו", אומר ברבנק, שיגיע מחר לישראל כאחד הדוברים המרכזיים של ועידת MAD, לשיווק, דיגיטל, פרסום ומדיה של "גלובס". "זה מתקשר לעובדה שיש סיפור נהדר, דמויות נהדרות, אופטימיות".
- ובכל זאת, עם ממדי ההצלחה הזו, זה בוודאי הרבה יותר.
"דע את הקהל שאתה רוצה לתקשר אתו ואז תעשה את הטוב ביותר. אני חושב שכמה מהעקרונות של 'פרוזן', דומים למקומות אחרים. כמו בגיבורים של 'מארוול' למשל, שם אנחנו עושים שילוב נכון של סיפור מוצלח, הומור, והיכולת לייצר חוויה משלימה מעבר לאולם הקולנוע, שכמובן החוויה הקולנועית היא חשובה. אם נחזור ל'פרוזן', זו דיסני במיטבה כשאנחנו רואים ש'פרוזן' הייתה הצלחה והצלחנו לשמר את זה במקומות האחרים.
"יש לנו חנויות של דיסני שם יש לנו פעילויות רבות סביב הסרט, ו-9 מתוך 10 המוצרים הנמכרים ביותר הם של פרוזן. פס הקול היה הצלחה ענקית סביב העולם, ובקרוב יהיה גם מחזמר. וכשאנחנו מגיעים לערוצי דיסני, גם שם אנחנו עושים פעילות כדי לתמוך בזה. יש לנו קטעי 'מאחורי קלעים' ותוכן קצרצר".
דיסני, זה כבר ברור, הצליחה לשמר דורות של מערימים נאמנים למותג באמצעות שיטות שיווקיות משתנות. ברבנק הוא האיש שתפקידו לשנות את הגוף הוותיק והמבוסס הזה אל העולם החדש, בכדי לשמר את מי שכבר חסיד של דיסני, וכדי להביא באופן בלתי פוסק את הדורות הגדלים ומתבגרים היום.
"אנחנו מאמינים בסיפורים גדולים", הוא אומר. "כולם באים יחד, ואם מישהו בן 60 בעבר או נער שצופה היום בתכנים שלנו מגלה את דיסני, הוא תמיד ימצא בראש ובראשונה את הסיפור. זה עקרון יסוד - לא משנה מאיפה אתה בא, אתה מקבל את הסיפור. ראה את היפהפייה הנרדמת, אני זוכר שאהבתי את הסרט שכשהייתי ילד, ולאחרונה הפקנו את זה כסרט אקשן עם אנג'לינה ג'ולי ("מיליסנט") וזה מצא קהל חדש לחלוטין. דברים דומים אנחנו עושים היום עם 'מסע בין כוכבים' שהם סיפורים נהדרים. אהבתי את הסרט כשהייתי ילד, ואני חושב שזו הדרך שבה אפשר לתקשר עם קהל חדש - עם אותם הסיפורים המצוינים".
- ואיך העקרונות האלה מחזיקים מעמד בעידן הדיגיטל, כשיש כל-כך הרבה סיפורים קטנים שמתחרים על תשומת-הלב של הקהל?
"בראש ובראשונה אותם עקרונות תופסים בכל מקום - מסרים ברורים ויצירתיים. לאחרונה, סביב אחת הסדרות שלנו ניהלנו דיון בפייסבוק בזמן הצפייה בטלוויזיה. אנחנו שואלים את הצופים, 'מה לדעתכם מה קורה עכשיו?', והם עונים. ברמה השיווקית, במידה רבה המעריצים שלך עושים עבורך את העבודה. אני אוהב לראות את הסרטונים ביו-טיוב, כשאנשים שרים יחד את השירים בפרוזן. זו הזדמנות מצוינת להגדיל את המותג".
- כשהקהל העיקרי שלך הם ילדים, שלא בהכרח אמורים להיות ברשתות החברתיות, איך מתקשרים איתם?
"אני מאוד רגיש לגילאי הילדים שאנחנו מדברים איתם ויש לנו הגבלת גיל בפייסבוק ובטוויטר. אין דבר שאני ודיסני נעשה כדי להביא ילדים לפלטפורמות האלה, אנחנו משוחחים עם הקהל המבוגר יותר. אנחנו יוצרים תוכן זמין ופוסט שהם יכולים לחלוק, אלמנטים שהם יכולים לשלב, אתה נותן לקהל את הכלים שהוא רוצים במרחב שהוא פועל בו".
ברבנק מספר על אפליקציות פייסבוק שנוצרו בעבור הורים בזמן שמותג הערוץ המיועד לצעירים יחסית, דיסני ג'וניור. "ההורים רוצים לדעת שהם יכולים לסמוך על הערוץ ועל התוכן שהילד צופה בו. הם רוצים לספר להורים אחרים שהילד נהנה מהתוכן. זה משעשע לראות שאנשים מעלים תמונות של הילדים מחופשים לכוכבי הערוץ והורים אחרים מעלים את זה - וזה קורה בפייסבוק. אחד האלמנטים הבסיסיים בערוץ שלנו, זה חינוך ובידור, זה על למידה באמצעות כיף".
- גוף בסדר גודל של דיסני, יכול באמת להיות דינמי וגמיש, כמתבקש בימים אלה?
"יש לנו את החופש למצוא את התוכן ברחבי הדיגיטל, ולא רק לייצר אותו. אנחנו מחפשים את צרכים של השווקים שלנו ברחבי העולם ומחפשים את התוכן שאנחנו צריכים. בישראל פתחו תוכן שהוא מצוין ומקומי ואנחנו נותנים לצוותים המקומיים את החופש השיווקי, כדי שיישארו רלוונטיים ברמה הלוקלית".
ריענון מותגי של הערוצים
ברבנק מרוצה מאוד מהסניף הישראלי שלו בניהולה של תמי לנדסמן יחד עם מנהל הערוצים גיא קרני, שכבר ניפק לרשת הצלחה בינלאומית בדמות "יומני החופש הגדול" ונראה שהוא צפוי לרשום הצלחה נוספת עם הדרמה החדשה "כוכב הצפון".
"יש לנו שותפים מצוינים וצוות גדול ולמרות שאנחנו קבוצה בינלאומית יש לנו את הגמישות לפעול בסביבה המקומית, כדי להישאר רלוונטיים", הוא אומר, "הצוות בישראל הוא מצוין בהפקה של תכנים עם ערך מוסף, הומור והרבה חום אנושי. זה מאוד חשוב לנו", מסביר ברבנק.
באחרונה עברו 42 ערוצי הקבוצה הנושאים את השם "דיסני", ריענון מיתוגי.
"זה עדכון קריאטיבי, השם לא השתנה. אתה לא יכול לעמוד במקום, רצינו משהו יותר נקי ומודרני. אנחנו נמצאים ב-126 מדינות ב-100 מיליון בתים ולמרות שאנחנו מצליחים מצוין הרגשנו שזה הדבר הנכון לעשות".
כמובן שבמיתוג מחדש נשמרו האוזניים האופייניות של מיקי מאוס, אבל מעל זה הולבשו מה שברבנק מכנה "מחוות" מקומיות ששולבו באריזות הערוצים. שם נראים הילדים לוקחים חלק בפעילות מאוד מאופיינת תרבותית.
- וודאי היה צורך במחקר רב לפני שיצאתם למהלך כזה דרמטי.
"אנחנו לא מפסיקים לדבר עם הקהל. אנחנו מדברים עם הצוותים שלנו סביב העולם, הם המומחים ואנחנו מנתחים את המוזיקה, הטכנולוגיה ואפילו את המשחקים שילדים משחקים ברחוב, כדי להבין איך יראה המחר.
"יש לנו כלי שנקרא הקידס טראקר - כלי מחקרי שאנחנו עושים בו שימוש, שילוב של ראיון ואונליין במסגרתו אנחנו ממש נכנסים לבתי אנשים וחוקרים התנהגויות. כל דבר שאנחנו עושים, מטרתו למצוא את המקום של הקהל שלנו בעולם בעתיד".
■ לפרטים ולהרשמה לוועידת MAD - לחצו כאן
