גרי יומאן / צילום: איל יצהר
ועידת MAD של שנת 2014 לשיווק, פרסום, דיגיטל ותקשורת של "גלובס" בשיתוף orange - הוועידה המובילה בתחומי השיווק, הפרסום, המדיה והאינטרנט - מתקיימת היום (ד') במלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל-אביב. אתר "גלובס" מעביר את תכני הוועידה בשידור חי. במסגרת הוועידה ייחשף מדד המותגים של "גלובס".
בפאנל הפתיחה השתתפו גרי יומאן, מנהל הקריאייטיב העולמי של Ogilvy & Mather Advertising בלונדון; סטיבן ברבנק, מנהל שיווק ערוצי דיסני במרכז ובמזרח אירופה ובשווקים מתפתחים; ופיט בלקשואו, מנהל השיווק, הדיגיטל והמדיה החברתית הגלובלית של נסטלה. את הפאנל הנחה אמיר גולדשטיין, מנכ"ל Todacell.
הדוברים דנו באתגרים הקריאייטיביים ובעיקר בשאלה איך מביאים את התוכן לצרכן. יומאן ענה בדוגמה - אפליקציית YO: "יש לנו תובנה אחת - זה עובד טוב כשמדובר בהעברת התוכן לצרכן בדרך פשוטה. הטריק בדברים ויראליים הוא שהם לא ייראו לצרכן כשיווק. ברגע שהצרכן אוהב את זה, הוא משוחח עם המותג. כל העבודה מתמקדת בייחוד המותג מהאחרים".
לדברי ברנבק, "אחד הדברים המרכזיים כשחושבים על מותגים, זה האם הם היו חשובים קודם ויהיו חשובים מחר כשהטכנולוגיה תגלה משהו שאינו טוב במוצר. אנחנו חייבים לוודא שהטכנולוגיה לא לבד, חייבים סיפור - אם יש סיפור טוב, אפשר לבנות מותג. יש היום המון כלים שרוצים למשוך תשומת לב, אבל רק האיכות תוביל אותו קדימה".
בלקשואו הוסיף: "במותג החדש יש נרטיב, ואנחנו רואים שהסלולר יכול לחזק את הנרטיב של המותג, וזו המטרה".
יומאן התייחס לפרסנוליזציה שעושים בקריאייטיב. "לאנשי פרסום זו הזדמנות פז לדבר ליחיד. אפשר להבין בדיוק עם מי מדברים, אם אתה מדבר עם מישהו, אתה יודע מה הצרכים שלו".
בלקשואו הוסיף כי "אנחנו צריכים לשאול את עצמנו אם אנחנו בפרסום או בשירות. צריך לדעת איך לתת לצרכנים חיים טובים יותר - אנחנו צוללים לצרכי הצרכן".
- האם הצרכן השתנה בשנים האחרונות, בגלל הטכנולוגיה או בגלל המסרים?
יומאן: "הצרכן הוא בסך הכל בנאדם. החוויה השתנתה בגלל הטכנולוגיה. אנחנו בני אדם כמו שהיינו תמיד וכשמדברים על דברים אנושיים מדברים בצורה פשוטה. כך גם האפליקציה שאומרת יו. בשתי אותיות זה עובד בגלל התובנה האנושית. בני אדם אמרו יו כבר הרבה זמן".
- מהו גבול הקריאייטיב, האופק הבא?
ברבנק: "כל עוד מראים יצירתיות גדולה, הצרכן מועצם - הוא יכול להיות המשווק עצמו".
ועידת MAD תשמש השנה גם כפלטפורמה להטמעה וליישום רעיונות, כשדוברים בכירים מהארץ ומהעולם מתחומי השיווק הפרסום והאינטרנט יציגו ויעניקו מניסיונם העשיר ויחשפו את החידושים בתחומם לבאי הוועידה. במסגרת הוועידה יוצגו גם 3 מיזמים שונים בתחומי הסלולר, הפורמטים והקריאייטיב.