יוסי לובטון / צילום: תמר מצפי
השיח אודות הצרכן החדש והמדיה הרלוונטית למפרסמים מעסיק את הגורמים בענף שמנסים לפצח את הנוסחה שתוביל את הצרכן לבחור במוצר כזה או אחר. האם הצרכן דיגיטלי, מתוחכם יותר, מחובר למובייל וצופה רק באונליין או שהטלוויזיה הייתה ועודנה המדיה הפופולרית גם כיום? בשיח שנערך בוועידת MAD של גלובס בשיתוף עם Orange, נשמעו דעות שונות על הנושא מפי גורמים בולטים בענף הפרסום והשיווק.
יגאל שמיר, שותף בגליקמן-נטלר-סמסונוב, תיאר כיצד מעבירים היום את סיפור המוצר לצרכן: "מתנהל עולם מקביל - בכנסים מדברים על צרכן חדש, ומביעים הספד על כל מיני דברים שכבר לא רלוונטיים היום. בחוץ, מה שעדיין חי, זה סיפור ורעיון. ולא סתם רעיון אלא רעיון עקבי שהולך לאורך זמן. הטכנולוגיה רק משרתת את הסיפור ולא להפך. ממציאים את הצרכן כל שנה מחדש בכנסים. בעולם האמיתי זה קצת אחרת - הצרכן הוא אותו צרכן".
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, לא הסכים עם דבריו של שמיר: "אני חושב שהעולם השתנה לגמרי. זה לא רק שיחות של כנסים, אלא דרך חדשה לתקשר בין מותגים לצרכנים. בגרעין של הפרסום עדיין צריך סיפור וקריאטיביות, אבל הכלים השתנו: היום הכול דיגיטלי. הטכנולוגיה היא חלק משמעותי בלספר את הסיפור. מפרסמים שלא ישכילו להבין את זה יהיו לא רלוונטיים וזה יקרה להם מהר מאוד. זה לא תחזית לעתיד, זה כאן ועכשיו. אין עולם מקביל והמפרסמים צריכים לרוץ לשם".
אסנת גולן, סמנכ"לית תקשורת, דיגיטל, קשרי ממשל ורגולציה בקבוצת שטראוס, חיזקה את דבריו של לובטון: "יש פה שינוי ויש מציאות חדשה, וכמפרסם אתה צריך לרכוש כלים ויכולות חדשות בתוך הבית. המדיה משתנה, הצרכנים משתנים והשיווק שלנו גם צריך לעבור שינויים. הדרך שבה אנחנו מדברים עם אנשים שונה היום - הרעיון הוא לא לדבר אליהם אלא לדבר איתם. לא רק ליצור תוכן אלא להיות אוצר תוכן ולאפשר לצרכנים להתמנגל עם המותג שלך".
המנחה, כתבת הפרסום של "גלובס", ענת ביין-לובוביץ', שאלה את גולן האם יש פער בין מה ששטראוס עושה לבין מה שקורה בעולם. גולן השיבה: "צריך לעבוד קשה ומהר כדי להפנות את היכולות החדשות מול צרכן שרוצה דברים חדשים. ראשית, להגדיר מה הדרך החדשה, אולי להכיר בעובדה שיש הזדמנות חדשה, גם אם הטכנולוגיה נגישה והצרכן יותר דיגיטלי. לעבור מקמפיין שנתי לשיח יומיומי. מחברה שהיא יצרנית מזון, לחברה שיודעת לייצר תוכן שקשור במזון. נדרשת הרבה הקשבה והבנה איך אתה מייצר מוצר שמייצר ערך".
לובטון הוסיף כי "שטראוס עובדת איתנו כבר 6 שנים. היום אנשי הפרסום והשיווק יושבים עם אנשי ה-IT כי הם מבינים שהעולם בחוץ השתנה".
איפה התוכנה של הבובה?
יפית גרינברג, יו"רית קבוצת ג.יפית, אמרה שהיא מבדלת בין הצרכנים לפי קהלים: "אין קהל אחד ואין שפה אחת. הדור המתקדם מדבר על דיגיטל לצעירים ולילדים. העולם הזה מתפתח, והקהל הזה גדל והוא רגיל לרכוש את הבידור שלו מתוך המדיה. אבל לפרסם לגילאי 50-60, גם אם הם משתמשים במכשור הדיגיטלי, בסופו של דבר ההנאה שלהם היא מול הטלוויזיה, וזוהי המדיה שמשפיעה עליהם. עם המחשב הם עובדים. הטלוויזיה היא הערוץ שעליו הם מסתכלים. זו המדיה החזקה, גם בהיקפים הפרסומיים. ייקח עוד כמה שנים עד שזה ישתנה".
השף אייל שני הצטרף לפאנל ובדרכו הפיוטית סיפר לקהל שלפני 3 שבועות היה בברלין למשך 24 שעות: "הילדה שלי ביקשה שאביא לה בובה. מצאתי עבורה בובה מושלמת מחרסינה מקסימה. אני מביא אותה והילדה שלי שואלת איפה התוכנה שלה. הילדים היום צריכים מסכים כמו שעין צריכה למצמץ כדי להמשיך לראות. בטלוויזיה יש עדיין משטח צבעים גדול, אבל כל הידע של הדור הצעיר מתקיים דרך האינטרנט".
- האם מסך הטלוויזיה הוא בבחינת "מסך טיפש" מול הצרכן המתוחכם?
גרינברג: "המסך לא טיפש, יש לך שלט ואתה מעביר ערוץ ולא צופה בפרסומת. הגדולה של משרדי הפרסום היא להפוך את זה למספיק חכם כדי שתישאר שם. אני, כפרסומאית, צריכה לגרום לצרכן המאוד חכם שלנו להבין שהוא צריך את המוצר שאני מפרסמת, שיהיה לו נחמד עם זה ושהמחיר הוא טוב".
אהרון די קסטרו, סמנכ"ל לקוחות בגוגל ישראל, לא הסכים עם תפיסת העולם שהציגה גרינברג. לדבריו, "הישראלים צורכים בממוצע 200 דקות וידיאו ביום, שליש מזה באונליין. הנתונים לא מתחברים לכך שזה עולם ששייך לצעירים. זו תפיסה של שלשום, לא אתמול. בישראל ההבנה שהאינטרנט הוא כלי שיווקי עברה שלבים: בתחילה חשבו שקהל היעד הוא ילדים, אחרי זה חשבו שהאינטרנט הוא מדיה להשלמת מהלך שיווקי. היום מבינים שזה עולם ומלואו, שאפשר לעשות בו מכר ומיתוג".
לובטון התייחס לפרסומת שיצר המשרד שלו עבור דגני הבוקר ברנפלקס, ששודרה ביו-טיוב ואף זכתה בוועידת MAD בתואר הפרסומת הנצפית ביותר: "תראו את נתוני ברנפלקס מול פיטנס. תראו מה שהפרסום הדיגיטלי עשה למכירות. זה בדיוק העניין וזו הדרך לעשות את זה נכון".
יוני סער, בעלים ויו"ר פרומרקט, צינן את ההתלהבות של המפרסמים הנוכחים: "המסך לא טיפש, הטיפשים היחידים הם פרסומאים שחושבים שאפשר לספר סיפורים שאף צרכן לא רוצה להקשיב להם.
"פרוקטר אנד גמבל, לדוגמה, הם לקוח שלי כבר 20 שנה. הדבר היחידי שהם מספרים זה על יתרונות המוצר, והם עושים את זה בכלים מתוחכמים. המוצר הוא העיקר והצרכן רוצה לדעת מה יוצא לו מזה. הסיפורים המטופשים של אנשי הקריאייטיב והצחוקים שמסביב למוצר לא מעניינים".
שני הוסיף לכך ואמר: "משרדי פרסום היום לא רואים את המוצר. אתה לא יכול היום לספר סיפור מבלי שתהיה לך הזדהות מוחלטת".
סער העביר את השיח לשפה שמדברת יותר לשני: "תראה אותך, האוכל שלך הוא אכיל וטעים. וזה הסיפור שלך".
שני השיב: "בסופו של דבר, המילים הן אלה שמוכרות את האוכל שלי, למרות שהוא הרבה יותר טעים מהן".
"פתיחות מול הצרכנים"
בהמשך סיפר די קסטרו על יוצר ביו-טיוב שמשתמש במושג "חיישן בולשיט": "לדור שלנו יש חיישן כזה, ברגע שהוא קולט שמנסים למכור ולדחוף לו משהו דרך הסיפור, החיישן נדלק והצופה נוטש את הסיפור, אלא אם הסיפור מעניין. ופה חשוב לשים את הדגש: איך מותג צריך לספר סיפור בעולם דיגיטלי ואונליין. ראינו לא מעט מהלכים גדולים פרסומיים שעבדו באמצעות סיפורים באונליין, ביניהם, וולוו ודאב".
עידו איז'ק, מנכ"ל CVM המתמחה בפרסום ובתוכן ברשתות חברתיות, עלה גם הוא לבמה והכניס לדיון את אינסטגרם כבעלת כוח אדיר לפרסום. לדבריו, "יש משרדים שכבר מבינים את זה. אבל לבוא ולהגיד שהטלוויזיה מובילה, זה מיושן".
גרינברג לא התרשמה: "אם הכול זה רק קריאייטיב וניו מדיה, אז איך זה ש-20 שנה אני בטלוויזיה עם פרסומות לא כל-כך מתוחכמות וזה עובד שיגעון?".
- מה חלקה של היצירתיות בעולם הפרסום?
גולן: "חלק מהיצירתיות זה פתיחות של מותג מול הצרכנים. הצרכנים היום לא מצפים מהמוצרים שיעבירו להם מסר 'תקנה אותי', אלא מותג שמאפשר לצרכנים להיות חלק מהסיפור - מוצר שמאחוריו עומד מותג שמהווה פלטפורמה שמקשיבה לצרכנים שאוספים תובנות. זה חלק מהדיאלוג החדש. לא צריך סיפור, צריך יותר מקום לאנשים שבסוף בוחרים אם לקנות את המוצר או לא".
מקס שצ'רבקוב, מייסד ומנכ"ל חוליגנס, מגדיר את היצירתיות כבעלת תעוזה. "זה לא רק רעיון אחר אלא כלים אחרים, לא לפחד לרדת למרתפי ה-IT ולחפור שם. הצרכן לא השתנה, זה הכלים שהשתנו. אני הגעתי לפני 30 שנה מרוסיה, ואז היינו עושים שיחת טלפון עם סבתא שלי פעם בשנה. היום זה לא ככה. אם לא נעז לגעת במקומות של היום, לא תהיה יצירתיות בשום פריזמה".
שני התייחס לאמת בפרסום: "שקרים מתגלים במהירות. אם יש משהו מאוד מיושן בפרסום זו המילה יצירתיות. התעוזה והיכולת להיות כן, להגיד במה המוצר שונה ולהפוך כל דבר לאחד ויחיד בזכות תכונה אמיתית - זה מה שיעבוד היום".
עדו הר-טוב, מנכ"ל משותף בקבוצת גיתם BBDO, התייחס לצורך לייצר אג'נדה בתוך התוכן: "כשאייל שני מופיע ב'מאסטר שף', הפילטרים של הצופה יורדים, כי הוא מומחה בתחומו והוא מעביר סיפור, ובתוך הפילטר הזה אפשר לייצר תוכן שהוא הרבה יותר משכנע מבלי לצעוק עוד ועוד".
אופיר בן-עמי, מנהל מכירות אירופה ומזרח תיכון בסיסקו, אמר כי "דובר המון על טלוויזיה, מובייל, אונליין אבל שכחנו שהמפגש החשוב עם הצרכן הוא בנקודת המכירה. וזה לא עלה פה בכלל. חיבור לאנשי ה-IT בארגון זה קריטי והטכנולוגיה היא קריטית בתקשורת עם הצרכן, אבל היכולת של המשווקים להשפיע בנקודת המכירה נעשית באמצעות מערכות חכמות שמתאימות את התוכן בזמן אמת לצרכן שמתבונן על המסך שמחכה לו בנקודת המכירה. לתת לו מסר נכון במקום שבו הוא מקבל החלטה. עם אותה מערכת אפשר גם למדוד את הצרכנים בנקודת המכירה: כמה הסתכלו על המוצר, מי הסתכל. זה לא פרסומת אחת בטלוויזיה אלא מסרים מפוקסים".
יוסי ארז, מנכ"ל מקאן דיגיטל, סיכם את הדברים: "הדברים שנאמרים פה על דיגיטל וצרכן חדש זו שיחה ישנה. אני חושב שהסיפור חשוב והמטרות שלו הן להוביל את הצרכן בסופו של דבר אל המדף".