יעקב הלפרין / צילום: אמיר המאירי
לא הרבה מפרסמים מעיזים לעלות בימים אלה לאוויר, ואין ספק כי המדיה שספגה את המכה הקשה ביותר היא הטלוויזיה. זכייניות הטלוויזיה המסחרית משלמות בימים אלה על היותה של הטלוויזיה "מדורת השבט", הנתפסת כבמה המרכזית של הפרסום, ואופיה של המדיה, שמשחק לטובתה בימים כתיקונם, משמש כעת כבומרנג.
עם זאת, בין רוב המפרסמים שבחרו להוריד את הרגל מהגז ולעצור לחלוטין את הפרסום, יש כמה אמיצים שגם בימים אלה ממשיכים לפרסם - כמעט כרגיל - בהם ריטייל 3000, אופטיקה הלפרין, איי.די.איי חברה לביטוח, סנו, "מעריב סופהשבוע", המרכז האקדמי פרס, קלין וכדומה.
רענן סעד, המשנה למנכ"ל קבוצת איי.די.איי חברה לביטוח, המשיך לפרסם כמעט לאורך כל המלחמה גם את המותג ביטוח ישיר וגם את המותג 9 מיליון. למעט הפוגה של יומיים - שנבעה בעיקר מכך שהזכייניות לא פתחו ברייקים של פרסומות בשל השידור הרציף של חדשות - היו המותגים באוויר כל העת.
סעד מסביר כי מבחינתו חובה להמשיך לפרסם בימים אלה, גם אם היענות הצרכן לא תהיה זהה להיענותו בימים רגילים: "חלק מהחוסן של העורף", הוא אומר, "זו היכולת לנסות לשמור על שגרה ולהתגבר גם בימים לא קלים. צריך להפגין מנהיגות ולהמשיך לפרסם, גם אם הקמפיינים לא יביאו את אותה התפוקה. צריך להניע את הגלגלים, כי כולם צריכים את זה - הזכיינים, העובדים שלהם והצרכנים".
סעד לא חושש מכעס שעלול להיווצר אצל הצרכן כתוצאה מחשיפה לפרסום בימים קשים: "אנחנו סומכים על הזכייינים שלא יעלו ברייקים בימים קשים במיוחד. כל אחד שיש לו עסק שנאבק בימים אלה כדי להשאיר את הראש מעל המים, יודע שחשוב לתמוך בכלכלה, ולכן אין חשש שניתפס בצורה לא נכונה".
עוד מותג שממשיך לפרסם כרגיל הוא אופטיקה הלפרין, שכמעט בלתי אפשרי לפספס את הפרסומת שלו בימים אלה - לפחות פעם או פעמיים בכל ברייק. יעקב הלפרין, שכבר עשה כמה בחירות לא שגרתיות בהתנהלותו בתחום הפרסום (כמו ההתעקשות לעבוד לאורך השנים ללא משרד פרסום), לא חושש גם היום להמשיך לפרסם, ובניגוד לרוב המפרסמים הוא גם לא חושש להביע דעה:
"לא רק שלא הקטנתי פרסום", הוא אומר, "אפילו הגדלתי את ההיקפים. סיבה ראשונה היא האמונה שכל פרסום שאני עושה תורם לתחושת הנורמליזציה של המצב ושל הצרכן. השאלה אם נכון לפרסם בתקופה הזאת עלתה אצלנו, אבל הוחלט שחייבים להראות לעצמנו ולאחרים שעולם כמנהגו נוהג.
"אסור לשקוע במרה שחורה. כמו שאסור לתת לחמאס לעצור את התעופה ולסגור את נמל התעופה - אסור לתת לו לסגור את הכלכלה ולעצור את הפרסום. אם עוצרים - פשוט משחקים לידיים של החמאס. אז אני גם עוזר לכלכלה וגם מחזק את המותג שלי, כי כמות העיניים שצופות במסך בלי לזפזפ היא עצומה. בנוסף, המצב של המדיה אינו מזהיר, אז אני מנצל הזדמנות עסקית, ולטעמי מי שלא עושה את זה הוא פחדן".
- האם הציבור אוהב את זה שאתה ממשיך לפרסם?
"יש לי שני סוגים של פניות במייל: כאלה שאומרים לי: 'הגזמת עם כמות הפרסום', וכאלה שאומרים: 'לא מתאים לפרסם עכשיו'. אנחנו עונים לכל אחד בצורה עניינית ומסודרת, משתפים אותו ואומרים שכמו שאני ממשיך לשלם מסים וארנונה, כמו שאנשים ממשיכים לנסוע באוטובוס - אני ממשיך למכור משקפיים.
"אני מוכן לקבל את הטענה על הגזמה בכמות הפרסום, אבל לא את ה'אל תפרסם'. ואכן, היום אנחנו נוריד בכמות מסוימת את מינון הפרסום. אני יודע שאני מסתכן עם חלק מהלקוחות, אבל אני מוכן לשלם את המחיר".
