אחרי שבועיים של לחימה: ירידה של 90% בהיקפי הפרסום

אחרי ירידה מסוימת בימים הראשונים של "צוק איתן", היקפי הפרסום בישראל צונחים, והענף משותק כמעט לחלוטין ■ המפרסמים לא מעלים קמפיינים, זכייני הטלוויזיה מיובשים, ומשרדי הפרסום וחברות המדיה נותרים חסרי עבודה

קמפיין 9 מיליון/ צילום: יחצ
קמפיין 9 מיליון/ צילום: יחצ

שבועיים מאז תחילת מבצע "צוק איתן" הולכת ומתבהרת עוצמת הפגיעה בענף הפרסום. כבר בימים הראשונים נרשמה כמעט באופן מיידי ירידה מסוימת בהיקפי הפרסום, אך מה שהסתמן בתחילה כעצירה מתודית לבחינת המצב, הפך עתה לעצירה כמעט מוחלטת שלה עלולות להיות השלכות מרחיקות לכת על פעילות הענף במהלך השנה כולה.

בענף אין חולק על עוצמת הפגיעה, וההערכות הזהירות מדברות על ירידה של כ-70% בהיקפי הפרסום, ואילו המחמירות יותר טוענות כי מדובר בירידה של כמעט 90% בהיקפי הפרסום יחסית לתקופה רגילה.

נבו כרמי, המשנה למנכ"ל ביהושע TBWA והאחראי על רכש המדיה במשרד, טוען כי ההשלכות קשות מבחינת כל הגורמים בשוק הפרסום: המפרסמים שחווים ירידה במכירות, גופי המדיה ומשרדי הפרסום שחווים עצירה והשהייה של קמפיינים.

"הנזק של גופי המדיה עמוק וגורף, אבל בתוכם יש לשים לב במיוחד לזכייני הטלוויזיה ולחברות השילוט, אשר נפגעים במיוחד אך בדרך שונה. להבדיל מהעיתונים, שבהם ניתן לווסת את הזמנות הפרסום ברמה יומית בהתאם להסלמה או לרגיעה במצב הביטחוני, בטלוויזיה ההתנהלות גורפת יותר.

"מפרסמים רבים חוששים להניע מהלך פרסומי, אשר עלול להיקטע בכל רגע כתוצאה מהחרפה ביטחונית כזו או אחרת. קמפיין טלוויזיה שנקטע לפרק זמן ממושך לא יחזור לנקודה עצירתו אלא ייאלץ לשוב להתחלה.

"הזכיינים מתבססים בעיקר על קמפיינים שנמשכים כ-10-14 ימים ופעילויות מסוג זה מושהות בתקופה כזו. מאידך, הזכיינים נאלצים להמשיך להשקיע בתוכן חדשותי יקר ובמקביל גם בתוכן השוטף בעלויות עצומות ללא כל הכנסות", הוא מסביר.

- ומה קורה בתחום שילוט החוצות?

"המצב שלהן מסובך. ברגע שעלה לאוויר שלט חוצות, לא ניתן להסירו, והמפרסם נאלץ לשלם על כל תקופת הפרסום, גם אם התרחש אירוע משמעותי שהופך את הפרסום לחסר רלוונטיות. מדיום השילוט הוא אשר סובל מחוסר הגמישות הגדול ביותר. חברות השלטים נאלצות להמשיך לשלם אגרות שילוט, דמי ביטוח, ארנונה ודמי זיכיון, גם אם הפרסום אינו מתחלף על השלטים".

כרמי מעריך כי הפרסום ברדיו אמור להיפגע פחות, מכיוון שמדובר על מדיום גמיש בעל מיקוד מכירתי ועם עלויות הפקת פרסום זולות: "קל מאד לעלות לאוויר מעכשיו לעכשיו ולרדת מהאוויר מעכשיו לעכשיו".

לדבריו, "הענף חווה ירידה של עשרות אחוזים בפעילות הכוללת, כאשר כל ידיעה חדשותית לגבי הסלמה במצב הביטחוני גוררת השהיה נוספת בפעילות. משרדי הפרסום סופגים הפסדים קשים, מכיוון שהכנסותיהם תלויות במישרין מהיקפי הפרסום של הלקוחות. על-פי קצב האירועים והתמשכותם, לא יהיה מוגזם להעריך כי משרדים קטנים ואף בינוניים יהיו בסכנת קיום", אומר כרמי.

"עדיין מדובר במצב הפיך"

התחזית של כרמי אולי נשמעת מרחיקת לכת, אך הוא לא היחיד בענף שסבור כך: גם גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, לא צופה טובות לענף הפרסום בשנה הקרובה: "בימים הראשונים כיפת ברזל עשתה גם כיפת ברזל לכלכלה, אבל עכשיו כבר אפשר לדבר על ירידות דרמטיות, ואם זה יימשך עוד שבוע, כבר אפשר יהיה לדבר על חודש אבוד, שישליך אולי על שנה אבודה.

"אמנם על פני התמונה השנתית לא יימחק חודש שלם, כי חלק מהמפרסמים ישלימו מאוחר יותר, אבל אי-אפשר להשלים את הכול. ההשלכות של זה על הענף יהיו מה שלצערנו אנחנו מכירים ממבצעים או תקופות מיתון קודמות: צמצום בהוצאות ובכוח-האדם".

לדברי סמסונוב, במשרדו כבר נערכים בימים האחרונים לתקופה כזאת, וכמו בתקופות משבר בעבר, קיצצו בכירי ההנהלה בשכרם והחליטו על מהלכי ייעול בכל הקשור בהתנהלות המשרד, אך עדיין לא בכוח אדם.

לעומתו, גיא קלנר, מנכ"ל ליאו ברנט ישראל, יותר מתון בתחזיותיו: "עדיין לא מדובר בסיטואציה של להפסיד שנה", הוא אומר, "אבל ככל שהמבצע מתארך, זה מכביד יותר ויותר. יש ירידה משמעותית בפעילות, ואין צפי להגברתה כל עוד המלחמה נמשכת.

"זאת תקופה שיש בה הרבה דברים בקנה. חלק מהדברים יכולים להידחות, אבל עבור קמפיינים שקשורים בקטגוריות כמו תיירות, חזרה לבית-הספר, מזגנים וכדומה, אם המלחמה תתארך, הדחייה עשויה להפוך לביטול.

"כרגע עדיין מדובר במצב הפיך, אבל אם נגיע למצב שבו גם מוחקים את פעילות אוגוסט, זה כבר יפגע אסטרטגית בשנה כולה, כי מדחייה של עוד 3 שבועות וצפונה מתחילים לעשות מחיקות שלא יחזרו על עצמן".

"לוקח זמן להתניע מחדש"

גם רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, מתעקש לשמור על רוח אופטימית: לדבריו, "כבר חווינו תקופות כאלה בעבר, והניסיון מלמד שחלק ניכר מהכסף של התקציבים המוקפאים כרגע ינוצל עוד ב-2014, ולו רק מהסיבה שכשנחזור לשגרה העסקים יהיו חייבים לפצות את עצמם על התקופה האבודה, להחזיר את השוק למצב-רוח צרכני ואת הצרכנים לחנויות.

"אני מעריך שכ-70% מהכסף שמוקפא כרגע ינוצל עוד השנה, בעוד שכ-20%-30% מהכסף שהוקפא לא יחזור לשוק למימוש. כל זה נכון בהנחה שלא הולכים למלחמה ארוכה. אם יתברר שזאת כן סאגה ארוכה, זה כבר יכול להשפיע על השורה התחתונה של כל השנה".

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, סבור כי לפגיעה שסופג כעת ענף הפרסום עלולה להיות השפעה מתמשכת: "גם כשהמבצע ייגמר, לוקח זמן להתניע מחדש, וממילא אנחנו נכנסים עוד מעט לתקופה של חגים שלא נחשבת לזמן של חגיגה גדולה בענף. אם מצרפים לכך את העובדה שממילא ענף הפרסום איננו בפריחה, מקבלים חשש אמיתי לשנה שחורה אם אנחנו כמשק לא נתעשת".

בתור מי שעבד בסוכנות פרסום בניו-יורק, כשמגדלי התאומים צנחו, לא יכול גיא שלא להיזכר בראש העיר דאז, רודי ג'וליאני, שהתראיין בכל אמצעי תקשורת וביקש מבני עירו להמשיך לצרוך למרות מצב-הרוח השפוף, כדי לא לתת לטרוריסטים לנצח.

לדברי גיא, "בעצם זה שאנחנו עוצרים את הכלכלה בארץ, אנחנו משחקים לידיים של החמאס".

צרו איתנו קשר *5988