אחרי הפסד של עשרות מיליוני שקלים מאז תחילת מבצע "צוק איתן", מנסות זכייניות הטלוויזיה למצוא פתרונות שיווקיים חדשים. ל"גלובס" נודע כי אחת הדרכים שבהן מנסים בימים אלה בזכיינית ערוץ 2 קשת למזער נזקים היא על-ידי שיווק פינת תוכן שאמורה להציג באופן מערכתי את פעילות התמיכה של חברות מסחריות גדולות למען חיילים ותושבי הדרום.
מדובר בפורמט דומה לזה של "דקה לשמונה" - ברייק פרסומות שבו מוצגת פעילותן של חברות בימים כתיקונן. הפינה המוצעת כעת אמורה להיות פזורה על פני כל שעות היום, והיא מיועדת אך ורק לחברות גדולות במשק, זאת למרות עלות סבירה יחסית לפינה - 150 אלף שקל.
נראה כי בכך מנסה קשת לאגף את ההימנעות של החברות הגדולות ממה שמכונה "פרסום מחבק" - קמפיינים ייעודיים המדגישים את תרומת החברות בימי מלחמה, שאפיינו מלחמות קודמות ועתה נעדרים כמעט לחלוטין מהמסך מחשש לתגובות ציניות של הצרכנים.
עוד נודע ל"גלובס" כי למרות הביקוש הנמוך לפרסום והקשיים הכספיים שהוא גורם לזכייניות הטלוויזיה המסחרית, לפי שעה הן נמנעות מלהוריד את מחירי הפרסום ומסתפקות בנתינת בונוסים מסוימים בזמן אוויר. אמנם בשלבים הראשונים של המלחמה נעשו ניסיונות להורדת מחיר מינורית, אך עד מהרה הבינו הזכייניות כי ההימנעות מפרסום לא תשתנה בעקבות מחיר כזה או אחר.
נבו כרמי, המשנה למנכ"ל יהושע TBWA, טוען כי "המחירים ירדו במעט, כי להבנת הזכייניות, לקוחות שלא עולים בגלל מראות המלחמה וההרוגים, לא יעלו בגלל הנחה. לקוחות שכן מתעקשים לעלות לאוויר, עושים זאת כי הם צריכים ולא בגלל הנחה כזאת או אחרת. לכן, נראה להם מיותר לתת הנחה למי שגם ככה צריך לעלות. מה גם שביום שבו תסתיים המלחמה תהיה התפוצצות של ביקושים על המסך, כי כולם ייצאו החוצה, אז הם חוששים לתת הנחות רגע לפני הרגיעה".
"נזק בממדים עצומים"
בענף הפרסום והמדיה מעריכים כי הזכייניות מתכוונות להשקיע את מרב המאמצים בקבלת הקלות משמעותיות ממשרד האוצר והתקשורת, שיבואו לידי לא במתן דקות פרסום אלא בכסף של ממש.
בכיר בתעשייה אומר כי "במבצעים קודמים הרשות השנייה נתנה לזכייניות תוספת של דקות פרסום, אבל זה ממש לא יעזור עכשיו. הנזק הוא בממדים עצומים. למכור פרסומות הזכייניות יודעות, אבל זאת לא הבעיה עכשיו. לסתום את המסך בעשרות דקות פרסום כשתסתיים המלחמה ולהוריד בזה את הרייטינג, לא יעזור ואפילו יזיק. יצטרכו כאן תמריצים כספיים משמעותיים בהרבה".
תגובות קשת ורשת לגבי מחירי המדיה לא נמסרו.
לפרסם בלי להתבייש / פרשנות
בקשת מנסים לייצר מסלול "עוקף פרסומות" ואי-אפשר שלא להבין אותם - אחרי הכול, זה לא נעים לראות ברייק סגור. אבל הפתרון של קשת בעייתי. אם יש משהו שהצרכן רגיש אליו בימים אלה זהו זיוף, ופינה מערכתית פרסומית כפי שקשת מציעה זה בדיוק ללכת עם ולהרגיש בלי.
הצרכן אולי יבוז לחברה שתפרסם קמפיין מחבק, אבל חברה שתנסה להעלות בקמפיין מחבק "מתחפש" תכעיס עוד יותר, וכמו שהחברות המסחריות למדו - הצרכן רחוק להיות טיפש, והתחפושת מתגלה ברגע.
אין באמת בעיה אמיתית לפרסם עכשיו. הצרכנים ממשיכים לצרוך יוגורט, גבינות ואפילו מוצרי פרימיום. חלקם אפילו הולכים לסרט בערב.
אז אולי להעלות לאוויר פרסומת בסגנון מחזמר זה לא במקום, אבל מה הבעיה להעלות פרסומת לגבינה צהובה? או לפתיתים? תמיד אפשר לעשות לה התאמה מסוימת, אבל להמשיך לפרסם.
הצרכן החכם יבין יותר את מי שאומר בגלוי שצריך להמשיך לצרוך ולשדר פרסומות, מאשר את זה שלכאורה לא מפרסם כי זה לא הזמן, אבל מהצד מגניב פרסומת שמציגה כמה הוא טוב.
יש רגעים שצריך להפסיק לפחד ולהתחיל להנהיג. להביע עמדה. זה הזמן של המותגים הגדולים לצעוד אל קדמת הבמה. לא מהדלת הצדדית, אלא מהכניסה המרכזית.