מוצרי חלב, סופרמרקט / צילום: תמר מצפי
שנת 2014 לא הביאה עמה בשורה לספקי המזון והצריכה, כמו גם לרשתות השיווק. ההאטה בצריכה שהחלה ניכרת כבר שנה קודם לכן, נמשכה גם אל תוך שנת 2014 שהסתכמה כולה בירידה כספית בשוק, לצד צמיחה כמותית אך בשיעור הנמוך מהגידול השנתי באוכלוסייה. השחיקה בצריכה הייתה רוחבית, ואפילו שוק החלב - שזכה בעבר לביקוש קשיח - נפגע.
רמי לוי, מנכ"ל ובעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, צופה כי במחצית השנה הקרובה המגמה רק תלך ותחריף.
לדבריו, "מחצית השנה הראשונה של 2015 תהיה בעייתית, גם בגלל חוק המזון שנכנס לתוקף, ואף גורם לא יודע כיצד לנהוג. זה לא סוד שלתושבי ישראל יש פחות כסף בכיס בגלל העלויות הגבוהות שמסב הסקטור הציבורי. מגמת המעבר לחנויות המוזלות תימשך.
"הצרכן יהיה עוד יותר בררן בקניות, כי יש לו עוד פחות כסף בכיס. בחיים זה עניין של מודעות ותרבות. לצרכן יש היום יותר מודעות לא לקנות בכל מחיר, ויש לו כוח עצום בידיים. הצרכן יכול לגרום לכך שמחירי המוצרים יירדו. אם הוא לא יקנה, אז או שהרשת תוריד את המחיר, או שהספק יוריד את המחיר".
בכיר בשוק החלב אומר היום (ד') ל"גלובס" כי "זה לא דבר חדש. אנחנו רואים כבר שנתיים ששוק המזון בכללותו ושוק החלב בתוכו - יורדים. צריך לשאול מה קורה בשוק המזון ולא רק בשוק החלב שהוא חלק ממנו".
לדבריו, "מה שאנחנו רואים עכשיו זו התוצאה של המחאה: הצרכן מחושב. לצרכנים לקח זמן להפנים ולשנות הרגלי צריכה. היום הצרכנים מסתכלים אלף פעם על מה הם קונים, בעוד שבעבר היד שלהם מול המדף הייתה קלה יותר. הם גם מחפשים לקנות זול יותר, והתוצאה הנוכחית היא צירוף של כל הגורמים האלה".
השוק חווה שחיקת מחיר
שוק מוצרי המזון והצריכה (FMCG) נשחק ב-2014 כספית ב-1.1% והסתכם ב-41.31 מיליארד שקל, לעומת 41.78 מיליארד שקל בשנת 2013 - כך עולה מנתוני נילסן לסיכום שנת 2014 שהגיעו לידי "גלובס".
הצמיחה הכמותית הסתכמה ב-1% בלבד, שיעור נמוך משיעור גידול האוכלוסייה השנתי. המשמעות היא שהשוק כולו חווה שחיקת מחיר, שנבעה הן מהתחרות המתגברת בין רשתות השיווק והן ממגמת ההאטה בצריכה, שהחלה כבר לפני שנה ואילצה את רשתות השיווק להגביר מבצעים בניסיון לשמר את רמת המכירות.
מכירות המזון, שהיוו 74% מכלל השוק, נשחקו כספית ב-0.5% והסתכמו ב-30.5 מיליארד שקל, וכל זאת לצד עלייה כמותית של 1.2%.
התחום היחיד שירד הן כספית והן כמותית הוא תחום המשקאות, שהסתכם ב-12.5 מיליארד שקל - ירידה כספית של 2.8% וירידה כמותית של 0.8%.
היקף המכירות הכמותי של מוצרי טיפוח הפרט נותר בסטגנציה (0.4%+), אך תחום זה רשם את שחיקת המחיר הגדולה ביותר, שהביאה לירידה כספית כוללת של 3.2%. מוצרי הטיפוח לבית עלו כמותית בשיעור החד ביותר (2%+), אך גם כאן בשל שחיקת מחיר, המכר הכספי ירד ב-2.5%.
ספקים מובילים ירדו במכירות
לפי סטורנקסט, שישה מתוך עשרת הספקים הגדולים בשוק רשמו ירידה במכירות במהלך השנה החולפת. כך, נתח השוק של שטראוס ירד מ-14.9% ב-2013 ל-14.4% אשתקד, לאחר ירידה של 4.4% במכירות לצרכן.
בדומה לכך, גם נתח השוק של שטראוס ואסם, השחקניות השנייה והשלישית בשוק, נשחק בעקבות ירידה של כ-3.3% במכירות לצרכן.
חברת יוניליוור, השחקנית השישית בגודלה בשוק, רשמה את הירידה הגדולה במכירות השנה לצרכן (6.9%-), ונתח השוק שלה ירד מ-4% ל-3.8%.
גם חברת חוגלה-קימברלי, שהתקשתה להתמודד עם התחרות החדשה בגזרת החיתולים, חתמה את 2014 עם ירידה של 5.6% במכירות לצרכן.
לעומתן, החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה ישראל), קבוצת נטו, סנו וחברת טמפו עלו במכירות לצרכן, ונתח השוק שלהן עלה במקביל.
בסך-הכול כוחם המצרפי של עשרת הספקים הגדולים בשוק נחלש, כשהם החזיקו יחד בנתח שוק של 57.1%, לעומת נתח שוק של 57.4% בשנת 2013.
שחיקה בשוק החלב
שוק החלב נשחק כאמור גם הוא. בסך-הכול ירדו מכירות שוק החלב אשתקד ב-2.1% והסכתמו ב-7.52 מיליארד שקל. הירידה במכירות השוק נגרמה גם בשל הכנסת הגבינה הלבנה 5% והשמנת המתוקה 38% לפיקוח מחירים.
מניתוח הקטגוריות השונות בשוק החלב ניכר כי הצרכנים הקטינו משמעותי את הצריכה הריאלית (כמותית) בשוקו (8.5%-), בגבינות המלוחות (3.4%-) במעדנים (3.2%-), ביוגורט (2.8%-) וכן בקוטג' ובחלב הניגר שירדו כמותית ב-2%.
בחלק מהקטגוריות ההאטה בצריכה הובילה גם לירידה במחירים, שנבעה ממבצעי מכירה מוגברים שביצעו הרשתות בניסיון להגביר את הצריכה. שחיקת מחיר זו ניכרת בקוטג', ביוגורט, במעדנים ובמידה מסוימת גם בגבינות המלוחות.
אשתקד הגיעו מכירות הגבינה הצהובה לשיא חדש, כשהצרכנים הוציאו מיליארד שקל בקטגורייה זו בלבד, שצמחה הן כמותית והן כספית. לעומת זאת, הכנסת הגבינה הלבנה לפיקוח מחירים הביאה לירידה של 12.5% במכירות הכספיות בקטגוריה ולסטגנציה במכירות הכמותיות.
