כמה קל לפעמים להתפתות לחפש פתרונות הרחק מעבר לקשת, כשלמעשה הפתרון נמצא מתחת לאף. משרד הפרסום גיתם BBDO בחר שלא ליפול למלכודת הזאת, וכשאנשי חטיבת היוקרה של דלק מוטורס הציגו להם דגם פיברגלס של מכונית המיני החדשה, היה ברור להם שלא צריך ללכת רחוק, ושזה המוטיב שצריך לאפיין את הקמפיין. התוצאה: שלט חוצות ייחודי על כביש איילון, בסמוך למרכז הירידים, שלא השאיר את העוברים והשבים אדישים.
חברי איגוד הפרסום והשיווק, שהכתירו את הקמפיין לבולט ביותר בחודש דצמבר, כתבו בנימוקי הבחירה כי הקמפיין של מיני מוכיח שרעיון טוב יכול לייצר בולטות ואימפקט גם בשלט חוצות יחיד.
בנימוקי השופטים נכתב כי "לעוברים בסמוך לשלט קשה מאוד להתעלם ממנו, ובכך מוכיחים המפרסם והפרסומאי שרעיון קריאטיבי חזק יכול להכפיל את האימפקט של תקציב מדיה נתון. גם ברמת המסר הכול תפור: המיני רוצה לספר לנו שהיא The New Original, ולכן היא מחוץ לקופסה (מסר מבדל), וגם הפרסומאי והמפרסם הוכיחו חשיבה מחוץ לקופסה בכל האמור לשימוש בשילוט חוצות".
דבר הפרסומאי: "הקהל של המיני אחר. הוא רוצה שבמכונית תהיה אמירה על עצמו"
דני יעקובוביץ', סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם, משחזר את הבריף: "קיבלנו דגם מפיברגלס עם בריף שאמר שזאת אמנם קופסה קטנה, אבל הכי מחוץ לקופסה שיכול להיות. הרעיון של מחוץ לקופסה לא חדש למיני - בפעם הקודמת שהגיעה מכונית חדשה, הבאנו אותה לנתב"ג עם שני שומרים של המלכה. המשבצת המיתוגית של המכונית הזאת היא 'מחוץ לקופסה' כי היא לא קונבנציונלית - המקבילות שלה בגודל הרבה יותר זולות, בעוד שהיא יקרה יחסית ויוקרתית. אם ישראלים קונים מכונית קטנה, זה נובע בדרך-כלל מאילוצים של מחיר. אבל הקהל של המיני אחר, הוא רוצה שבמכונית תהיה אמירה על עצמו, שהוא מחוץ לעדר".
- מה קהל המטרה של הקמפיין?
"גברים ונשים, בלי נטייה מובהקת לצד כלשהו, אבל ברמה סוציו-אקונומית טובה".
- מה חיפשתם שיהיה בקמפיין?
"רצינו אלמנט של יצירת שיח. המילה 'באזז' הייתה חלק מהבריף והיה לנו חשוב לעשות משהו שידברו עליו, שיעצרו מולו. היה ברור שצריך לחפש שימוש מיוחד במדיה, כדי להמחיש את הרעיון של מחוץ לקופסה.
"ידענו שגם אנחנו כמשרד רוצים לעשות מהלך בסגנון הזה. הרגשנו שזה שיש לנו את הדגם האמיתי מפיברגלס זה קלף מנצח. לפעמים הדבר הפשוט והמומחש הוא הכי חזק - בלי התחכמויות. פעמים רבות, כשרוצים לדבר אל סוג הקהל שמתייחסים אליו כמחוץ לקופסה, הנטייה היא לדבר על האדם עצמו, מי הוא, מה המכונית אומרת עליו. אנחנו בחרנו לבוא מהמכונית עצמה. אדם שרואה כזאת פרסומת, שיש בה משהו נועז, עושה את ההתאמה למה שהמכונית אומרת עליו".
- איך הגיב הלקוח?
"הוא שלח אותנו לבדוק אם זה אפשרי מבחינה מעשית, בטיחותית וכדומה".
- למה בחרתם לא לעלות עם הקמפיין לטלוויזיה?
"כי זו מדיה המונית ורצינו משהו מפולח".
- אם מפולח ומחוץ לקופסה, למה לא באינטרנט?
"על אף מהלך דיגיטל לא ידברו כמו על משהו פיזי. בדיגיטל אין את האלמנט של ה'איך עשו את זה', כי אפשר לעשות שם הכול".
לדברי יעקובוביץ', מדובר בקטגוריה שאין בה הרבה תחרות. לדבריו, "יש כאלה שקונים אלפא, אבל הם מוכוונים לאהבת הנהיגה ומוכנים לשלם על נהיגה יותר טובה, אבל פחות על פינוק וסטייל. מיני זה סגמנט ייחודי. מצד אחד זה עושה את העבודה של הפרסומאי לקלה יותר, כי הבחירה במכונית כזו לא לגמרי רציונלית ולא עובדת במונחים של משתלם או לא. לכן, צריך בעיקר לתת לצרכן תחושה שהוא עושה מהלך אמוציונלי נכון".
קמפיין הפרסום שעלה כלל מודעות עיתונות ושלט חוצות אחד של פרסום ברעם. השלט עמד קרוב לחודש - פרק זמן ארוך יחסית לקמפיין שילוט חוצות, כדי לייצר הרבה תשומת-לב ועניין.
- איך היו התגובות?
"היו הרבה מאוד תגובות ברשת - ראינו תמונות של אנשים שצילמו את השלט, וכמובן שתמיד יהיה את זה שיגיד שהשלט הפריע לו לנהוג. אבל עולם השילוט במהוותו מייצר הפרעה בנהיגה, אז אם בר רפאלי על שלט ענק באיילון לא יוצרת תאונות, אני מניח שגם שלט של מיני לא עושה את זה".
דבר המפרסם: "כשיוצאים מהמיינסטרים, צריך לוודא את יישום הפן האופרטיבי"
בתוך תמהיל המותגים של חטיבת מכוניות היוקרה של דלק מוטורס, ובעולם הרכב בכלל, מיני הוא מותג קטן, אבל נראה כי ההנאה שהוא מסב לאנשים שעובדים עליו גדולה. החטיבה רזה מאוד במונחים של כוח-אדם, והעבודה השיווקית-פרסומית נעשית על-ידי ברק כהן, מנהל חטיבת מיני וב.מ.וו בדלק מוטורס, ומיכל גיל, מנהלת השיווק.
לדברי כהן, "המותג מיני כולל תמיד דברים פחות קונבנציונליים ולכן גם השיווק והפרסום הם עם קריצה. הקמפיין הזה למשל עלה לא יותר מ-100 אלף שקל, והביא תוצאות מצוינות. כמותג, המיני מקדשת שיווק גרילה שנעשה לא בהכרח בתקציבים גדולים, ואי-אפשר לעשות את זה כגימיק של פעם אחת. זאת שפה, תפיסת עולם, וצריך להמציא את הדברים כל פעם מחדש. גם היצרן בחו"ל תומך בזה מאוד - הוא עושה תחרות גרילה שנתית בין המשווקים על רעיונות גדולים, ובתחרות הזאת יש רף מקסימלי של השקעה בקמפיין והוא ממש לא גבוה, מתוך התפיסה של 'תשקיעו מינימום ותקבלו מקסימום'. לכן כולם מכוונים למקום הזה של פרסום אחר, מחוץ לקופסה".
- איך נהגה הרעיון של לשים את הרכב מחוץ לשלט?
"היינו בסיעור מוחות ארוך עם גיתם - כמעט 3 חודשים. מההתחלה היה ברור שרוצים ללכת על משהו שבו המדיה חשובה והיא בעלויות סבירות עם לוקיישן איכותי. במובן הזה, העובדה שיש את הדגם מאוד עזרה למהלך. היו כמה כיוונים שעלו ונפסלו, למשל למקם את הרכב על הגג של אחת מתחנות הרכבת בתל-אביב".
- למה זה לא קרה?
"הרעיון נפל בגלל היעדר אישורים. כשיושבים עם משרד פרסום קורה הרבה שיש רעיונות מדליקים, אבל הפרקטיקה בסוף לא עובדת. כשיוצאים מתוך העשייה של המיינסטרים, צריך לוודא שאפשר ושמצליחים להרים דברים בפן האופרטיבי".
- אתה יודע לקשור בין התגובות לתוצאות השיווקיות?
"אנחנו יודעים שלקוחות פוטנציאליים נסעו, ראו והגיבו. זה הרגיש לאנשים מיוחד ומקורי ואנחנו יודעים את זה כי התקשרו לחברה או נכנסו לאולם התצוגה ואמרו 'ראינו את השלט'. היה גם הרבה פרגון מהקולגות וקיבלנו חשיפה תקשורתית גדולה".
- העובדה שלמותג מיני יש קהל ספציפי, מקלה או מקשה?
"זה טריקי, כי לפעמים לאנשים קשה לעשות את ההשוואה לדברים אחרים, פשוט כי אין לנו מתחרה ישיר במותג הזה. למיני יש קונספציה ייחודית. יש מתחרים דומים אבל לא ישירים, ולכן ההשוואה קשה. אבל את ההבדל רואים בכניסתם של אנשים לחדר התצוגה. כשרואים את המיני, דבר ראשון מחייכים. יש הרבה דברים רציונליים ברכישת רכב, אבל למיני יש חיבור אמוציונלי חזק".
קמפיין מיני
הלקוח: דלק מוטורס
משרד הפרסום: גיתם BBDO
הבריף: שימוש במדיה כדי להמחיש את הרעיון שמיני היא מכונית "מחוץ לקופסה"
ההשקעה: 100 אלף שקל
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין עלו שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום החברים באיגוד הפרסום, ו-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים באותה קטגורית מוצר שלהם.
הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר יש משקל אחר, והציון הסופי של עבודה הוא הממוצע המשוקלל של הפרמטרים.
הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקראייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח. האם הקמפיין יצר שיחה, האם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה או מחזק את המותג.
החלוקה ל-3 ציונים פנימיים מייצרת סקאלה אחידה של דירוג אצל כל השופטים. השופט אינו רואה את הציון הסופי. המערכת עושה את החישוב עבורו.