גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שיווק דיגיטלי / צילום: shutterstock

מדי כמה שנים, זו דרכו של עולם, צצות תפיסות חדשות בתחום השיווק. אם בשנים האחרונות אנשי השיווק דיברו בעיקר על:

■ Social Media

■ Creative Technology

■ Search Engine Optimization

■ Brand Utility

הרי שהשנה אנו עדים להתעצמותה של המתודולוגיה המכונה Inbound Marketing - קרי: שיווק באמצעות תוכן. האמירה המסורתית הגורסת כי "התוכן הוא המלך באינטרנט" מקבלת שוב את החותמת כי מי שישקיע לאורך זמן בתכנים איכותיים וקידומם ברשת, יוכל לקטוף את הפירות כבר מהיום הראשון.

ההתפתחות הטכנולוגית הובילה להתעצמותן של פלטפורמות האינטרנט - גוגל, יו-טיוב, פייסבוק ולינקדאין - תוך מיקודן בפרסונליזציה של תכנים לכל משתמש, הוספת פיצ'רים חברתיים חדשים, כלים לשילוב ואינטגרציה של אתרי המותגים ומיקוד מנועי החיפוש בתוכן בעל ערכים רחבים ועמוקים יותר. כך נוצרה מתודולוגיית שיווק חכמה הגורסת כי על מותגים להשקיע יותר בתכנים איכותיים ברשת, אם באתר שלהם עצמו ואם בנוכחותם בכל אחת מהפלטפורמות.

עד לא מזמן, קידום מבוסס תוכן באינטרנט היה מנוכס בעיקר לחברות מתמחות בתחום קידום אתרים ברשת על בסיס דירוגם במנועי חיפוש; מה שנקרא בשפה המקצועית SEO - Search Engine Optimization.

בעיני רבים בתחום השיווק והפרסום באינטרנט תחום ה-SEO הוא תחום צר וטכני אשר התבסס בעיקר על כתיבת מאמרים, תכנים, אינדוקס שלהם, החלפת לינקים בין אתרים, התאמת מבנה ותוכן האתרים לשיטת החיפוש של גוגל.

לעומת זאת, התפיסה השיווקית באמצעות תוכן של Inbound marketing היא רחבה ומקיפה מגוון רחב של פעילויות כגון: קידום תוכן על-ידי בלוגים, פודקאסטים, סרטוני וידיאו, ספרים אינטרנטיים, SEO, סושיאל מדיה, דיוורים אינטרנטיים, אנליטיקס ועוד.

המתודולוגיה עצמה מבוססת על מספרים:

• 44% מכלל הקונים באינטרנט מתחילים את תהליך החיפוש באינטרנט.
• לקוחות נוטים לרכוש מוצרים בכ-144% יותר כאשר הם רואים וידיאו של המוצר.
• בלוג של חברה מסחרית המנוהל בצורה טובה מגדיל ב-55% את הטראפיק לאתר.
• לקוחות שרשומים לניוזלטר של החברה נוטים לקנות ב-28% יותר מאלה שאינם רשומים לניוזלטר זה.
• 56% מהעסקים אינם מודדים בצורה מקצועית את אפקטיביות התוכן שלהם ברשת.

על מנת לבנות אסטרטגיה מוצלחת של Inbound marketing יש לפעול בשתי חזיתות:

1. On Site Optimization - מבוססת על בניית אתר מוכוון SEO, מחקר מילות חיפוש מורחב לתחום בו החברה עוסקת, הקמת בלוג חברה, חיבור לרשתות חברתיות, מערכות הפצה וניוזלטרים.

2. Off Site Optimization - יצירת תוכן משלים לאתר, תוכן ויראלי, וידיאו/פודקאסטים, מאמרים, אינפוגרפיקות, מצגות, ממים. הנגשת והדגשת ערכי המותג, וריפיקציה ברשתות חברתיות, יחסי ציבור ושיתופי-פעולה עם אתרים, Engagement ועוד.

בארה"ב החברות המובילות כבר הבינו מזמן את העוצמה בהנגשת תוכן מותאם להרגלי החיפוש והרכישה של הצרכנים. ולראיה, סקרים מצביעים כי יותר מ-25% מתקציבי השיווק הדיגיטלי מופנים לשיווק באמצעות תוכן.

הרעיון השיווקי העומד מאחורי התפיסה של Inbound marketing - להבדילoutbound marketing אשר כולל את כל מה שנחשב כשיווק יוצא (טלמרקטינג, פרסומות TV, פליירים, באנרים, קידום מכירות) - הוא שברגע שמותג מנגיש תוכן איכותי, רלוונטי, חווייתי, פונקציונלי, ממוקד ואינטראקטיבי, מתוך כוונה לספק מידע ושירות ולאוו דווקא מכירה בדחיפה - אזי הלקוח הפוטנציאלי תופס את המותג כאובייקטיבי יותר בבואו לבצע רכישה של מוצר או שירות.

מנקודת המבט שלי, עולם השיווק נמצא בנקודת אל חזור. האינטרנט הפך להיות חלק בלתי נפרד מהגזע האנושי. עידן הסמארטפון לכל פועל מייצר מצב בו כל שאלה, כל כמיהה, כל צורך או רצון לדעת או לרכישה עובר דרך האינטרנט.

לכן, על מותגים להפנים כי בראש ובראשונה הצרכן בוחן אותם בכל רגע נתון אל מול התחרות באינטרנט. כבר לא מספיק שתהיה לך חנות מפוארת בעולם הפיזי, שיהיה לך מערך מכירות אגרסיבי ושתהיה לך פרסומת מושקעת בטלוויזיה.

הצרכן הופך לחכם יותר, מודע וסלקטיבי יותר. אם לא ניתן לו מענה מיידי, רלוונטי, מושקע וממותג ביתרונות המוצר שלנו - נפסיד מראש בקרב על תפיסת המותג שלנו כבר בחיפוש הראשוני ברשת.

■ עומר זייגרמן. הכותב הינו בעלים ומנכ"ל של קבוצת השיווק הדיגיטלי GIN, המתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות.