הקמפיין להשקת "קליק לייבל" של חברת יוניליוור, שנוצר על-ידי משרד הפרסום ראובני-פרידן, הוא הזוכה בתחרות "קמפיין החודש" הנערכת על-ידי איגוד הפרסום בשיתוף איגוד השיווק. לתחרות בחודש ינואר הוגשו 26 קמפיינים שהופיעו במדיה במהלך החודש.
הקמפיין הציג את פרופ' עמוס רולידר כשהוא מייעץ להורים כיצד להסתיר מהילדים את חטיף השוקולד שהם אוכלים.
את "קמפיין החודש" בחרו 20 שופטים. עשרה מהם הם אנשי קראייטיב מאיגוד הפרסום, ועשרה מהם הם אנשי שיווק מאיגוד השיווק.
בנימוקי הבחירה נקבע כי קמפיין קליק של יוניליוור מציג כיוון יצירתי ומרענן למוצר שבדרך-כלל קמפיינים בקטגוריה שלו עושים שימוש בקונספטים של פיתוי. הבחירה בקונספט "ההורה האגואיסט", המתובל בהומור, משחרר את העוקץ והופך את הקמפיין בקלילות לחביב ההורים והילדים כאחד.
הקמפיין הצליח ליצור בולטות ובידול מול הקמפיינים האחרים שהופיעו החודש.
דבר הפרסומאי: "פחדנו שיהיה מישהו שיגיד שאנחנו לא חינוכיים"
ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני-פרידן, מסביר כיצד גובשה האסטרטגיה במשרד הפרסום: "כבר בתחילת העבודה הבנו שהסיכון הגדול הוא שימשיכו לתפוס את 'קליק לייבל' כמותג לילדים ובני-נוער, ולכן מבוגרים לא ירצו להתנסות בו. הקראייטיב אמור היה לתת מענה לצורך לבדל את המותג החדש מזה הפונה לבני-הנוער, אך לשמור על הרוח שלו. הוא גם מתומחר יקר יחסית, אבל 'קליק' המסורתי לא נתפס כפרימיום, ולא היינו בטוחים שאנשים יהיו מוכנים לשלם את הפרמיה".
- מה עזר לפצח את הבריף?
"התובנה שכשמבוגרים אוכלים משהו שטעים להם, הם מסתירים את זה מהילדים. בקבוצות המיקוד עלו סיפורים מצחיקים נורא של הורים שאוכלים מאחורי דלת המקרר או מתחת לשמיכה. ראינו שזאת תובנה חזקה ומקורית שלא עשו עדיין בפרסום".
- למה החלטתם ללכת על רולידר?
"ל'קליק' לא היה אף פעם פרזנטור - תמיד הייתה שפה אנימטיבית של קליקים מדברים. הפעם לא הייתה לנו תפיסה מראש של לאן הולכים. ברגע שהייתה תובנה, החלטנו ללכת 'הפוך על הפוך', ובמקום שהוא יעודד את ההורים לעשות דברים 'חינוכיים' - הוא מעודד אותם להסתיר מהילדים. זה עבד טוב, כי הפרסומת מתיישבת עם נושא הגבולות שהוא מוביל, והוא גם הביא את האישיות והאג'נדות שלו, כמו למשל זה שלא הולכים לישון עם טלוויזיה. הוא הביא הרבה הומור עצמי".
- לא חששתם שהוא ייבלע בתוך מבול הפרזנטורים שעל המסך?
"רולידר הוא פרזנטור מיוחד - הוא לא עוד שחקן או קומיקאי, ולכן לא חששנו. 'קליק' זה מותג שקשה להתאים לו פרזנטור. פרזנטור רגיל לא יכול להתאים, זה צריך להיות מישהו עם 'שריטה', ויש מעט מאוד אנשים שיכולים להתחבר לזה".
- מי עוד נשקל כאפשרות?
"עופר שכטר, אבל הבנו שמבחינת המסר הוא יותר מתאים ל'קליק' הקלאסי ופחות להורים צעירים ומשפחות".
- היו חששות לקראת עליית הקמפיין?
"החשש היה מצדקנות. פחדנו שיהיה מישהו שיגיד שאנחנו לא חינוכיים. זאת תקופה שבכל קמפיין יש ביקורת ממישהו על משהו, ולפעמים מקבלים ביקורת אפילו על דברים שלא חלמנו שיכולים לעצבן. אבל זה עבר חלק. עמוס עצמו חטף קצת אש עם כאלה שאמרו איך פרופסור שכמוהו מוכן להשתטות ולשרת חברה מסחרית, אבל זה היה ממש בשוליים. יותר קל לעכל מסר כזה כשיש בו תובנה אמיתית עם הומור ומותג שצוחק על עצמו.
"בינתיים אנחנו מאוד מרוצים. אנחנו מרגישים שהקהל הוא אחר מזה של 'קליק' הקלאסי. יש גם תגובות מצוינות ברשת: הפקנו גרסה מיוחדת וארוכה לאינטרנט, והגענו ליותר ממיליון צפיות. מבדיקות המסר שערכנו בתום הקמפיין, ברור שכולם מבינים שזה מותג למבוגרים".
מי שהצטרפה לפרגון למותג היא בר רפאלי, שהצטלמה עם המותג והעלתה את התמונה לאינסטגרם, תוך שהיא גוררת גל של ביקורות לגבי האפשרות שמדובר בתוכן ששילמו עבורו. חורש לא חושש מהתגובות: "הסיפור של בר רפאלי הפתיע ושימח. אני יודע שזה לא אייטם מכור, ולכן אני לא חושב שזה יכול לפגוע".
דבר המפרסם: "הפכנו את המותג ל'פרימיום להמונים'"
יש הרבה יתרונות בהשקת תת-קטגוריה של מותג מוכר ומבוסס, שכן הפעילות השיווקית-תקשורתית לא מתחילה מאפס, ולצרכן יש כבר תפיסה וציפייה לגבי מה שמצפה לו כשיפתח את האריזה בבית. אבל לפעמים מדובר בחרב פיפיות, ודווקא ההתניות שכבר קיימות אצל הצרכן לגבי המותג עלולות להיות הגורם המכשיל.
בבעיה מסוג זה נתקלה חברת יוניליוור כשהתכוונה להשיק את "קליק לייבל" - הרחבה של המותג "קליק" המסורתי, אבל עם שני הבדלים משמעותיים: "קליק" המסורתי ממותג כחטיף לילדים ובני-נוער, בעוד ש"קליק לייבל" יועד למבוגרים. בנוסף, המחיר של "קליק לייבל" תומחר גבוה יותר, שכן הוא אמור להיות מותג פרימיום, בעוד ש"קליק" המסורתי הוא "חטיף להמונים".
יוניליוור ומשרד הפרסום ראובני-פרידן עמדו בפני אתגר לא פשוט: מצד אחד, לבדל את קהל היעד מהקהל המסורתי של המותג, ומצד שני לא "לשפוך את התינוק עם המים" ולשמור על הרוח הצעירה השובבה והשטותניקית שלו.
מיכל גולדמן, סמנכ"לית השיווק של יוניליוור, מסבירה: "'קליק' הוא מותג אהוב מאוד על בני נוער, ובעידן של היום כשיש מותג כזה, אתה רוצה לחזק ולהרחיב אותו. זיהינו הזדמנות עסקית להרחיב אותו ולגרום לו 'לגדול', לקהל שפעם מאוד אהב אותו והיום המותג פחות מתאים לו, קהל שמחפש משהו יותר מתוחכם. בדקנו המון אפשרויות של מוצרים, היינו בהמון שוקולטריות, ובסופו של דבר ייצרנו שוקולד פרימיום למאס מרקט. מותג פרימיום של אותה משפחה.
"לנו - לצוות השיווק שהובילה מנהלת השיווק לורה קרן ולמשרד הפרסום ראובני-פרידן - הייתה דילמה אם להישאר עם 'השפה הקליקית' המסורתית. חלק מהפיצוח שנדרש היה איך לדבר למבוגרים בשפת המותג, אבל בלי להתיילד. ב'קליק' לנוער יש הרבה פעילות סביב המוצר עצמו, הרבה תקשורת דיגיטלית. במותג למבוגרים היינו חייבים להראות קודם כל שהשוקולד טוב ולהפוך אותו ל'פרימיום להמונים'".
- איך הגעתם לתובנה שצריך להסתיר מהילדים?
"בתוך קבוצות המיקוד עלה חזק מאוד הסיפור של הורים שסיפרו שיש דברים שהם מחביאים מהילדים. ויש משהו בשוקולד שעובד טוב עם הסיפור הזה. בדקנו עוד תובנות, כמו זאת של פינוק בסוף היום, אבל הרגשנו שזה מגביל יותר. היו גם כיוונים של לקשור את זה למצבי-רוח - בחו"ל רואים הרבה דברים כאלה, אבל לא רצינו להגיד 'תאכל שוקולד כשאתה מבואס', כי קליק הוא מותג שהוא תמיד שמח".
- ואיך נוצר החיבור עם פרופ' רולידר?
"במקור לא חשבנו על הכיוון של פרזנטור, וגם לא בחרנו ברולידר בגלל שהוא רולידר. ברגע שבחרנו את התובנה הנכונה, רולידר התחבר קריאטיבית מצוין, כי הוא משרת את התובנה הזו. רולידר משמש בחיי היומיום כיועץ להורים, שמסביר להם איך להתמודד עם אתגרים, לכן זה התאים. מעבר לזה, בו עצמו - בשפה, בנוכחות, בדידקטיקה ובקול - יש משהו שיוצר בולטות. פרט לזה יש גם משהו שמתאים באישיות שלו, כי הוא אדם שמח שרואה את העולם באור חיובי".
- רולידר יישאר הפרזנטור של המותג?
"לפחות בשנה הראשונה של ההשקה".
קמפיין קליק לייבל
הלקוח: יוניליוור
משרד הפרסום: ראובני-פרידן
הבריף: חטיף שוקולד למבוגרים עם רוח המותג של "קליק"
השקעה בחודש ינואר: 10.8 מיליון שקל (נתוני יפעת, מחירי מחירון)
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין עלו שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום החברים באיגוד הפרסום ו-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים באותה קטגורית מוצר שלהם.
הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר משקל אחר, והציון הסופי של עבודה הוא הממוצע המשוקלל של הפרמטרים.
הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקראייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח, האם הקמפיין יצר שיחה, האם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה, או מחזק את המותג.
החלוקה ל-3 ציונים פנימיים מייצרת סקאלה אחידה של דירוג אצל כל השופטים. השופט אינו רואה את הציון הסופי. המערכת עושה את החישוב עבורו.