טלפנית / צילום: שאטרסטוק
אתם מתקשרים לחברת האשראי לברר דבר מה עם נציג שירות הלקוחות. הניווט הקולי מתברר כמסלול מכשולים בלתי עביר: עודף אפשרויות, חוסר בהירות ומבוי סתום המוביל אתכם בכל פעם למידע מוקלט כזה או אחר, מבלי להשאיר לנחמה אופציית מענה אנושי (המסתתרת אי-שם בנבכי האפשרויות, רק לך תגלה איפה בדיוק). בפעם הרביעית או החמישית שתתקשרו אולי תצליחו לנווט נכון, ואם לא יתנתק בטעות הקו או לא תרימו ידיים ממוזיקת ההמתנה המייגעת (פרסומות עתירות טפיחה עצמית על השכם) - תרגישו, לרגע קטן אחד, שכבשתם את פסגת ההר. עד המפגש עם הנציג.
אתם מתבקשים לשלוח מסמך מסוים למשרד ממשלתי בפקס - לא, מצטערים, אי-אפשר במייל או באתר האינטרנט - אבל אין כל דרך לדעת אם הגיע לשם בשלום ולידיים של מי בדיוק נפל. הפקס הוא רק פקס, ולשירות המענה האנושי - שגם אותו אי-אפשר להשיג בקלות רבה מדי, חלילה - אין קשר לחדר שבו הוא מונח. ועוד לא אמרנו מילה על עצם השימוש הכפוי הזה במכשיר הפקס, שכיכב אי-שם בפרסומות החדשנות של שנות ה-80 ונותר תקוע לנצח בתודעה השירותית של ישראל 2015.
אתם מגלים לשמחתכם שקיימת אופציה לתקשר עם שירות הלקוחות במייל, אפשרות נגישה יחסית לכל הדעות, במקום לחזור חזרה לרשת שבה רצית לברר אם אפשר להחליף פריט. המייל נשלח, אבל אז אתם מגלים שהמענה מהמייל אוטומטי ולא אנושי - ומשליך אתכם חזרה היישר לבירור בסניף החברה הסמוך לביתך. מה הועילו חכמים בתקנתם? גורנישט מין גורנישט.
3 דוגמאות אקראיות, טריוויאליות, מהשבועות האחרונים בחייהם של צרכנים שאינם מאותגרים יתר על המידה - אנקדוטות חולפות שאין מי שלא מכיר מניסיונו האישי. ועוד לא התחלנו לדבר על מצוקתם של צרכנים קשישים, למשל, אל מול חברות ביטוח ומשרדים ממשלתיים וסתם נותני שירות.
ריבונו של עולם השירות לצרכן, מה בסך הכול ביקשנו? קצת התאמה לסטנדרטים עולמיים? ניצול מינימלי של פלאי הטכנולוגיה? התחשבות מזערית בזולת? ההברקות הקטנות (שכבר מזמן היו אמורות להיות טריוויאליות) קיימות פה ושם. הבלחות של נגישות מופתית וקיצורי דרך וסתם מערכות שירות הגיוניות. אבל מכל עבר, מוטחת בפנינו שוב המציאות היומיומית - שלא כוללת שירות.
ערוצי התקשורת הולכים ומתרבים, בהתאם לטכנולוגיה הקיימת, אך נראה לפעמים כי בארץ הם מתעקשים להישאר מאחור. אמנם שירותי צ'אט ודף פייסבוק פעיל (בווריאציות משתנות) הפכו לכמעט סטנדרט, אך מנגד ניתן עוד למצוא את אותם חברות או אגפים - מסחריים או ממשלתיים - שמתעקשים, למשל, על השימוש הלא מובן בפקס על פני כל אלטרנטיבה אחרת או שפשוט אינם ממהרים לפתוח את ערוצי השירות לאפשרויות חדשות שיקלו על הצרכן שנאלץ לפנות אליהן, ויעניקו לו חוויית שירות טובה ומתגמלת יותר.
"הרבה לקוחות היום מבררים מידע באתר", אומרת עינת וייס, סמנכ"ל שיווק חברת נייס העוסקת בין השאר בפתרונות שירות לקוחות, "משתמשים באפליקציה, שולחם מיילים ועוברים מערוץ תקשורת אחד לשני, לפי הצורך ומידת היעילות. כך לדוגמה לקוח שמקבל חשבון סלולרי ומוצא בו טעות, מנסה להיכנס לאתר, שולח מייל, אחרי יומיים מתקשר. לברר מה קרה עם המייל אם לא נענה. האתגר הגדול מבחינת החברה הוא לחבר בין כולם - שהלקוח ירגיש שאותו גורם עומד מאחורי כל הערוצים האלה, ולתת את השירות הנכון בכל אחד מהערוצים לפי ההתנהגויות השונות".
הנה, בינתיים, על קצה המזלג - כמה שירותים שקיימים כיום בשטח (או קרובים לזה מאוד), ועשויים להקל על הצרכן את החוויה המפוקפקת.
שירות אישי במייל
מה שנראה כמעט טריוויאלי, ודאי לא מסובך טכנולוגית, הוא האפשרות למתן מענה פרטני במייל ללקוח. שירות כזה, שאמור לחסוך את ההמתנה לנציג טלפוני, כבר קיים פה ושם במגזר הציבורי ובאי-אלה חברות, והושק רק בשבוע שעבר על-ידי פלאפון. החידוש הוא הפניית לקוחות שמתקשרים למוקד, כבר בשלב הניווט הקולי, לבחור באופציה של קבלת לינק לנייד ובו מייל המאפשר להם להמשיך את הפניה ולהתכתב עם נציגי השירות - שכולל באפיק הזה הסבר על חשבוניות, הסבר תפעול מכשירים, שינוי פרטים, קבלת מידע ועוד.
יישום יעיל חייב לכלול שני דברים: מענה מהיר יחסית בפרק זמן סביר; וכן התייחסות אישית ופרטנית שאינה מפנה לאפיקי שירות אחרים. היתרון, בין השאר, הוא בפירוט ותיעוד הדברים בכתב - ללא צורך להקליט שיחות.
שירות במסרון
פלטפורמת ההודעות הכתובות מנוצלת כיום בעיקר להתראות מסוגים שונים (מצב חשבון, חיובים שונים וכדומה) - אולם ניצולה לצורך מגע ישיר עם נציג שירות נדיר למדי. באורנג' השיקו החודש האחרון, בתום פיילוט ממושך, את השירות המדובר.
■ איך זה עובד? לקוחות החברה יכולים ליצור קשר באמצעות הודעת SMS למספר 540, לציין את נושא הפנייה (חשבוניות, תכניות, ציוד קצה, ניוד, חו"ל ועוד) ונציג החברה אמור להשיב ללקוח בהודעה חוזרת תוך מספר דקות. גם במזרחי-טפחות, יש לציין, מופעל כיום שירות דומה.
העברת מסמכים דרך הסמארטפון
אחד מכאבי הראש הגדולים ביותר עבור הצרכן הוא הצורך להשתמש בפקס - אותו מכשיר ארכאי ולא בהכרח זמין ללקוח, שלא תמיד ברור אם הנשלח בו הגיע ליעד בשלום.
שירות Cal2send המיושם כיום בכ.א.ל מאפשר לצלם את המסמך באמצעות הסמארטפון ולשלוח אותו לחברה דרך אפליקציית cal4u.
שירות בוואטסאפ
ואם כבר שירות לקוחות במייל ובמסרון, מה זמין יותר מהוואטסאפ? בלאומי קארד השיקו לאחרונה שירות מענה אישי על בסיס מערכת חדשנית של חברת Bump Yard.
■ איך זה עובד? הלקוח יכול לשלוח בוואטסאפ הודעות למספר ייעודי. הוא מקבל מענה כתוב מנציג שירות לסלולרי, ויכול לנהל איתו דיאלוג.
בישראכרט זמין כיום השימוש עבור לקוחות הנמצאים בחו"ל - ובאורנג' מתחייבים להשיק שירות דומה בקרוב.
שיתוף ומעקב במייל - מתאים?
בביטוח ישיר השיקו לאחרונה ממשק מיילים חדשני ומתועד המאפשר ללקוח להיחשף באופן שקוף להתנהלות הפנים ארגונית בטיפול בו. הלקוח מכותב על כל המיילים בעניינו ויכול לעקוב ולהשתתף בטיפול במקרים הביטוחיים שלו. היא אף מאפשרת ללקוחותיה להתעדכן אונליין במצב התביעה באיזור האישי באתר בתביעות רכב ודירה, כך שהלקוח יכול בכל רגע נתון לדעת מי מטפל בתביעה, אילו מסמכים חסרים, מה הסטטוס לגבי הטיפול ומתי יועבר התשלום.
זיהוי קל מרחוק
כשלקוח מתקשר למוקד שירות הוא צריך להזדהות לא רק על סמך שמו ומספר תעודת הזהות שלו, אלא נדרש לתת 4 ספרות אחרונות של כרטיס אשראי, כתובת, קניות אחרונות ולעיתים, אם עולה חשד, גם לענות על שאלות זיהוי נוספות ("היכן למדת ביסודי?"...) - מה שלוקח זמן ומעיק על הלקוחות שלעתים שוכחים חלק מהפרטים, בעוד דרישות האבטחה נדרשות בכל זאת. לפעמים הליך הזיהוי מרחוק הוא שמקשה על הלקוח: "אנשים שוכחים ססמאות ומסתבכים", אומר אייל קרמר , סמנכ"ל השירות בהוט, "לכן עדיף לדרוש רק תעודת זהות ומספר טלפון בכניסה לשירות באתר".
הדבר סבוך יותר כשמדובר, למשל, במערכת בנקאית. בבנק דיסקונט הודיעו לאחרונה על השקת שירות חדש במובייל שיאפשר הזדהות לאפליקציית דיסקונט ללקוחות פרטיים באמצעות מנגנון זיהוי טביעת אצבע, Touch ID - פריבילגיה השמורה בינתיים למחזיקי אייפון, ועשויה לקצר עבורם את התהליך ולחסוך את הזנת שלושת פרטי הזיהוי הקיימים כיום (תעודת זיהוי, סיסמה וקוד מזהה.
לקוחות לאומי, אגב, יכולים להיכנס כיום לחשבונם מכל מכשיר חכם נייד על-ידי ציור תבנית במסך - גם כאן, במקום הקשת סיסמה; בכאל, על מנת להקל על לקוחות החברה בכניסה ל'אזור האישי' ובמקביל לשמור על פרטיותם, אפשר להזדהות באמצעות מספר תעודת הזהות, כשסיסמה משתנה נשלחת בכל פעם במסרון לטלפון הנייד.
גם בחברת "נייס" הישראלית מנסים להקל על הגישה של הצרכן לנותן השירות. נייס פיתחה מערכת זיהוי קול משוכללת בזמן אמת אשר מזהה את הקול של הלקוח הלגיטימי ויכולה בכל שיחה עימו, תוך מס' שניות, לזהות ברמת ודאות גבוהה מאוד האם מדובר בלקוח האמיתי או במתחזה. כך מתייתר הצורך בשאלות שאלות זיהוי אשר כאמור אינן בטוחות מספיק. בנקים וחברות ביטוח ברחבי העולם כבר משתמשים במוצר - אצלנו עדיין יש למה לחכות.
שיחה ויזואלית
חברת הסטארט-אפ הישראלית CallVU, שקיבלה השקעה מחממת אקספלור, פיתחה מערכת ויזואלית לסמארטפון שמלווה את השיחה הטלפונית בפנייה לשירות הלקוחות - מה שמקצר את כל שיחת טלפון: אין צורך לזכור תפריטים, ניתן לנווט אחורה וקדימה, השיחה מתועדת ולבסוף הצרכן מקבל את תקציר השיחה והסיכום לסלולרי שלו. כמו כן, ניתן לשלוח תמונות לנציג במהלך השיחה כדי לתעד ולהסביר תקלות במכשירים פיזיים, כמו ממירים, והחיסכון בזמן משמעותי.
"מעל 70% מהצרכנים בוחרים לטלפן למוקד שירות", אומר אורי פארן מ-callVU. "תוך כדי זה הם צוברים תסכול מההמתנה ומהניווט, עוד לפני המענה עצמו. האפליקציה לוקחת את השיחה מהמוקד לסמארטפון.
■ איך זה עובד? הצרכן מוריד אפליקציה, שבה כבר מוטמעים מוקדי השירות של החברות שאימצו את השירות. "מבחינת הלקוח מדובר בשיחת טלפון פשוטה", מסביר פארן, "כשהוא יזיז את המכשיר מהאוזן לעין הוא יראה את כל האפשרויות על המסך. האפליקציה מאפשרת לא רק ניווט - אלא גם ביצוע פעולות פשוטות בשירות עצמי: שינוי מועד חיוב או עדכון כתובת".
■ איפה זה קיים? החברה כבר עובדת בישראל עם פלאפון, אורנג', אמריקן אקספרס, ישראכרט, בנק לאומי ועוד.
פן נוסף של האפליקציה שעוד לא מיושם בישראל, ועתיד להתווסף עוד השנה לדברי החברה, הוא יכולת של הנציג להציג ויזואלית חשבונית במהלך השיחה, לפתוח מצלמה כדי שיראו מה הבעיה הטכנית, לחתום על מסמך מרחוק ולהציג סיכום שיחה. פיילוט ארוך של השירות מסתיים בארה"ב בימים אלה.
נציג דיגיטלי
שירות עצמי דמוי שיחה שפיתחה חברת הסטארט-אפ הישראלית Personetics, מספק ממשק על גבי מסך הטלפון הנייד ואף מדבר בקול אנושי עם הלקוח. השירות, שפותח בעיקר עבור מוסדות פיננסיים בשלב הזה, מיושם כיום בישראכרט. הכול מתנהל מול רובוט אנושי לכאורה: כשהלקוח פונה לחברה לצורך ביצוע פעולה או שאילתה באחד מהערוצים הדיגיטליים, הבנקאי הדיגיטלי מספק מענה ומדמה נציג אנושי, תוך מעבר אפשרי בכל נקודה בין ערוצי תקשורת שונים - מאינטרנט לאפליקציה להודעות טקסט, כשהבנקאי הדיגיטלי ידע להמשיך את התקשורת מאותה נקודה.
שירות טכני מרחוק
בחודשים הקרובים תשיק חברת הוט את שירות "ג'קאדה", המאפשר לנציג השירות הטכני לתפעל יחד עם הלקוח תקלות מרחוק כמו ניתוקי אינטרנט, בעיות בקליטה ועוד.
■ איך זה עובד? עם תהליך ההזדהות, בודקת המערכת אם קיימת תקלה אזורית, ואם כן מעדכנת על הצפי לסיומה. אם לא, בודקת המערכת מרחוק את התשתית בבניין ויורדת לרזולוציה עד לרמת ציוד הקצה,להצביע על תקלה ספציפית ולהנחות את הלקוח איך להתמודד עם התקלה שזוהתה - ללא התערבות אדם. אם הלקוח נתקל בקושי, הוא יכול לנתב עצמו חזרה למענה האנושי או לתאם עצמאית ביקור טכנאי מול המערכת.
