מוצרי חלב, סופרמרקט / צילום: תמר מצפי
מה קורה בשוק המזון והצריכה בישראל? נתוני סטורנקסט, המשקפים את נתוני המכירות ברשתות השיווק, מעידים על קריסה במכירות של חלק מהספקים, כאשר גם השוק בכללותו, כלל מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG), ירד בינואר ב-5.5%. מדובר בירידה חדה במיוחד, המעידה על החרפת ההאטה בצריכה.
לדברי ספק גדול, "יש קריסה חזקה מאוד של השוק. חודש ינואר היה קטסטרופה, והמצב בפברואר לא יותר טוב. זה נובע משילוב של מצוקה אמיתית ושל פסיכולוגיה. קונים פחות ומסתפקים בפחות. נכון שמספר ועיתוי ימי המכירה בינואר השנה היה נמוך יותר בהשוואה לינואר אשתקד, אבל עדיין לפחות מהמחצית מהירידה במכירות היא ירידה מהותית".
הירידות החדות בשוק מאפיינות את היצרניות הגדולות, אך אינן פוסחות גם על יצרניות קטנות. כוחם המצרפי של עשרת הספקים הגדולים ירד בינואר 2015, ויחד הם החזיקו בנתח שוק של 56.5%, לעומת נתח שוק של 57.3% בינואר אשתקד.
החברה שספגה את הירידה החדה ביותר במכירותיה לצרכן היא יפאורה-תבורי, עם ירידה של 17.1% במכירות. הפגיעה החדה ביפאורה-תבורי נובעת גם מהפגיעה הכללית בשוק המשקאות, אם כי מכירותיה של חברת טמפו ירדו ב-2.4% בלבד, ואילו מכירותיה של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה-קולה ישראל) עלו ב-0.4%, בשל העלייה במכירות טרה.
ירידה דו-ספרתית במכירות רושמות גם החברות יוניליוור (14.7%-), קבוצת נטו (14%-), סוגת (13%-), קבוצת שטראוס (11.3%-) ומאפיות ברמן (14.7%-).
רק 5 מבין 20 הספקים הגדולים בשוק עולים במכירות, כשהיתר רושמים, כאמור, ירידות משמעותיות. מכירותיה של קבוצת תנובה ירדו בינואר ב-5.6%, מכירותיה של קבוצת אסם ירדו ב-4.1%, וגם השחקניות בתחום הנון-פוד סופגות ירידה: חוגלה-קימברלי עם ירידה של 8.4%, וסנו עם ירידה של 6.2%.
מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מייחס את הירידה בכוחם של הספקים הגדולים לשופרסל. לדבריו, "השוק הוא שוק קשה. אני יודע להגיד שחלק מהסיבה שלהם קשורה בשופרסל. חיזקנו את המותג הפרטי, ואני אומר את זה באחריות".
לפי הערכות, מכירות המותג הפרטי בשופרסל צמחו בינואר בשיעור דו-ספרתי, ונתח השוק של המותג הפרטי הגיע לכ-15% ממכירות הרשת.
"כולם עסוקים בחוק המזון"
הירידות החדות בשוק מטרידות מאוד הן את הספקים והן את רשתות השיווק. ברשתות השיווק טוענים כי העובדה שבינואר השנה היה יום רביעי אחד פחות, שהוא יום משמעותי לקניות, מתורגמת לירידה של 4%-3% במכירות. עם זאת, גם בנטרול השפעה זו, השוק מצוי עדיין בירידה.
ראוי לציין כי חברת נילסן, המספקת אף היא נתונים על השוק בדומה לסטורנקסט, פרסמה כי בינואר השנה ירד כלל השוק בשיעור של 1.5% בלבד, אם כי מכירות המשקאות צנחו בשיעור של כ-5%.
לדברי אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי רשת ויקטורי, "בנטרול יום מכירה אחד בחודש, הירידה בשוק היא 1.5%. הספקים והקמעונאים היו עסוקים בחוק המזון: הקמעונאים לא היו מספיק חדים כדי לקדם פעילות לצרכנים, והספקים היו עסוקים בלחתום על החוזים. בנוסף, בינואר השנה כולם שיחקו במגרש של מוצרים ב-5 שקלים. כשאתה משחק במגרש הזה, ולצרכן קשה והוא קונה מה שהוא צריך - השוק יורד".
לדברי רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, "המחירים בינואר ירדו. הירקות והפירות השנה זולים יותר מבשנה שעברה, והם מהווים 10%-15% מהמחזור. ברגע שהם יותר זולים, יש לזה השפעה על המחזור. בינואר הייתה ירידה אצל חלק מהספקים בשל תחרות והורדת מחירים. יש גם מעבר לקוחות מיצרנים גדולים ליצרנים קטנים עם מוצרים יותר זולים, ויש פחות כסף לאנשים".
כך או כך, המשך ההאטה בצריכה יוצרת לחץ הן בקרב הספקים והן בקרב הקמעונאים ובאה לידי ביטוי בתגבור המבצעים. ספקים אומרים ל"גלובס" כי התגבור החל בינואר, נמשך לתוך פברואר ויימשך גם בשבועות הקרובים לאור נתוני המכירה הקשים. חלק מהמבצעים הם יוזמה של רשתות השיווק.
לדברי בכיר באחת הרשתות, "אנחנו יוצאים במבצעי התאבדות, ועדיין לא קונים. זה כאילו שמישהו נתן ברקס. כשאני מסתכל על עגלות הלקוחות, אני רואה שאנשים קונים אך ורק את מה שהם צריכים. אין יותר את קניית הכמויות של 4 יחידות רסק עגבניות ו-3 קילו קמח. ט"ו בשבט היה על הפנים, וגם עכשיו הירידה לא נבלמת. אני 10 שנים בשוק, ולא זכור לי דבר כזה. זה גם שואב אותך באופן אישי. צמצמתי את הקניות שלי לבית, ואני אפילו לא יודע להסביר למה".
ספקים גדולים בשוק מעריכים כי הירידה במכירות תימשך לאורך כל השנה הנוכחית, וצופים כי התייצבות של השוק תגיע רק בשנת 2016. לדברי אחד מהם, "אם השלישון הראשון ייגמר רע לכולם, נתחיל לראות צמצומים, פחות פרסום והתכנסות של החברות".
צמצומים ברשתות השיווק
לפחות בכל הקשור לרשתות השיווק, הצמצום הזה כבר מתרחש בפועל, כשבאחת הרשתות בוחנים סגירה של סניפים, וברשת אחרת עצרו את קליטת כוח-האדם החדש לרשת והתחילו לצמצם בשעות הנוספות של העובדים.
אברכהן אומר כי "שופרסל מתקדמת יפה עם תוכנית העבודה שיצאנו איתה במחצית 2014, והיא הולכת ומשתפרת בביצועים. בסופו של יום תהיה התפכחות, ותגיע התייצבות".
האטה בשוק החלב
גם שוק החלב ממשיך את מגמת ההאטה ויורד בינואר בשיעור של 6.3%, הגדול יותר מהירידה בשוק בכללותו. קבוצת שטראוס חתמה את ינואר עם ירידה של 14.7% ממכירות לצרכן, ואילו קבוצת תנובה רשמה ירידה של 8.5%. במקביל, עלו מכירותיה של טרה ב-20.6%.
הירידה בשוק החלב באה לידי ביטוי הן כספית והן כמותית ומאפיינת את כל הקטגוריות. מכירות המעדנים צנחו בינואר ב-15.8%, מכירות השוקו צנחו ב-18.2%, ומכירות היוגורט ירדו חדות ב-11.8%.
פגיעה חדה חלה גם במכירות הגבינות הרכות, שגם בקיזוז השפעת ההכנסה לפיקוח של הגבינה הלבנה עדיין ירדו בכ-8%. מכירות הקוטג' ירדו בשיעור דומה, וגם מכירות החלב הניגר נפגעו ב-5.6%.
השחקנים בשוק החלב אינם אופטימיים ונערכים להמשך המגמה לאורך השנה כולה, אם כי גם כאן נטען כי מקור המחצית מהירידה במכירות היא בשל יום מכירה אחד פחות שהיה בינואר השנה בהשוואה לינואר אשתקד.
הירידה לא פוסחת על ענף המסעדות ובתי-הקפה
חודש ינואר לא היה מזהיר גם עבור בתי-הקפה והמסעדות, אם כי בענף אומרים שהמכירות הושפעו בעיקר מריבוי ימי הגשם והשלג לעומת ינואר אשתקד - 16 ימי גשם ושלג בינואר השנה, לעומת ארבעה בלבד בינואר אשתקד.
לדברי מנכ"ל ארומה ישראל, דני מישל, "בינואר ראינו ירידות של 5% במכירות סניפים זהים, לעומת דצמבר שבו היו עליות של 2% במחזורים. אנחנו חושבים שניתן לייחס זאת לתחרות האגרסיבית בענף ההסעדה וענף בתי-הקפה".
רונן נמני, בעל קבוצת קפה קפה המחזיקה במספר רשתות, אומר כי "אנחנו רואים שהתקופה לא טובה, ואנחנו חווים זאת בחלק מהרשתות בקבוצה. ב'לחם בשר' (מסעדת בשרים, א"ח) חווינו ירידה של 8% ינואר מול ינואר. ב-Fresh בתל-אביב יש ירידה של 3%, וכך גם ב'לחם ארז'. לעומת זאת, ברשת קפה קפה יש לנו עלייה, וזה נובע מהעבודה הטובה שנעשית שם ולמרות המצב".
ענף בתי-הקפה והמסעדות הוא ענף מסוכן, אך חלק מהשחקנים בו חזקים במיוחד. המסעדן יורם ירזין אומר ל"גלובס" ביחס לחודש ינואר כי "היה לנו חודש טוב מאוד. זה בדרך-כלל הולך הפוך: כשיש ירידה בקמעונאות - אצלנו טוב יותר".