יוסי לובטון / צילום: יוסי כהן
זה מספר חודשים חלות תזוזות במשרדי הפרסום הגדולים בכל מה שקשור לתחום הדיגיטל. באדלר-חומסקי מנסים להגדיר, פעם נוספת, את מערכת היחסים של הפרסום המסורתי עם העידן הדיגיטלי, ומקימים את מדיה אינטראקשן תחת ניהולו של דוד סלמן - זאת פחות משנה אחרי שלניהול הדיגיטל של הקבוצה הובא יובל הולנדר.
במקאן תל-אביב מגייסים את איש הקריאייטיב מאור חן, לשעבר מנכ"ל סוכנות הדיגיטל אקליפטוס, אבל לא בטוחים לגמרי לאיזה תפקיד ובאיזה פורמט הוא יעבוד. במקביל, מנכ"ל מקאן דיגיטל, יוסי ארז, מי שנחשב לאחד מאנשי הדיגיטל המוערכים בענף, פרש מהמשרד.
גם במשרדים נוספים יש חשיבה מואצת לגבי המודל הנכון, ובכלל, נראה, כי השאלה הפופולרית בימים אלה בחלק גדול ממשרדי הפרסום היא: "מי מכיר איש דיגיטל תותח?". נראה שכולם הבינו שמה שהיה עד לפני שנה באזז וורד, שכולם נהנו להגיד, קורם עתה עור וגידים, ועידן הדיגיטל אכן הגיע, והפעם לא כשינוי שיווקי-פרסומי אלא כשינוי תרבותי.
בענף אין חולק על כך שהגיעו זמנים חדשים, אבל חוסר הסכמה שורר לגבי המוכנות של המשרדים לעידן הזה: "ברוב המשרדים אין חשיבה אמיתית, ורוב מי שעושה משהו בתחום זה ברמה של עלה תאנה", אומר אחד הבכירים בתעשייה. "יש 3-4 משרדים שמנסים להתמודד עם זה - כל אחד בדרך שלו - ואילו משרדים אחרים מוותרים, או לא יכולים או לא רוצים להשקיע את הכסף הזמן והמשאבים שדרושים.
"במקרה הזה, או שהם מביאים ספק חיצוני, שיעשה עבורם את העבודה, או שהם אומרים 'שהלקוח יחפש בחוץ'. הדיגיטל נופל היום במקום שהוא לא לגמרי פרסום. זה כבר לא 'בואו נעשה אסטרטגיה וקריאייטיב', אלא זה שילוב של מדיה, טכנולוגיה, תוכן ונכסים דיגיטליים. זה לא בלב העשייה המסורתית של המשרדים. בשלב הזה עוד אפשר להאכיל את הלקוחות בהרבה בולשיט, אבל זה עניין של זמן עד שזה יתפוצץ בפנים".
1. הפיצוח עדיין רחוק:
כדי להבין כמה לא פשוט לשלב את אותם אנשים, שיודעים לפתח טכנולוגיות או לעשות אנליזות, מספיק להסתכל על תלושי המשכורת: מתכנת במחלקות האלה לא יפתח כנראה את יומו בפחות מ-20 אלף שקל בחודש - סכום שמשקף משכורת של תפקיד ניהולי במשרד פרסום.
לטאלנטים כאלה יש לא מעט אפשרויות, והם יכולים ללכת להיי-טק או לסטארטאפים, שם יש יותר זוהר ופוטנציאל להרבה כסף. עבורם, משרד פרסום הוא סוג של התפשרות, וכדי להביא אותם צריך לשלם - והרבה. גם אז, צריך הרבה נחישות, אורך רוח ומימון, כדי לנסות להביא למשרדים את השינוי המתבקש - וכל אלו הם משאבים שלא תמיד קיימים.
באופן טבעי, ניסיונות ההתיישרות הראשונים עם המציאות שהשתנתה, היא בקרב המשרדים הגדולים, שבהם רוב המנהלים יודעים להגיד את המילים הנכונות ואף לנופף נקודתית בקמפיין דיגיטל כזה או אחר שזכה להצלחה. עם זאת, בקרב אנשי הדיגיטל - גם אלה שעובדים בקבוצות הפרסום הגדולות - קיימת הסכמה כמעט גורפת על כך שהפיצוח האמיתי, לגבי איך לנהל את הארגונים בעידן המשתנה, עדיין רחוק מאוד.
2. פורמטים שונים במשרדים הגדולים:
הפורמטים הקיימים כיום בשוק עבור הפעילות הדיגיטלית של המשרדים שונים אחד מהשני, והם פועל יוצא של תרבות הארגון והעומדים בראשו. בבאומן-בר-ריבנאי אין הפרדה בין הדיגיטל למשרד הפרסום - כל אנשי המשרד הוכשרו בשש השנים האחרונות בדיגיטל ובפרסום על כל רבדיו, והיום כל המהלכים הפרסומיים (פרט ליישומים הטכנולוגיים או אלה הקשורים בדאטה) יושבים בתוך המשרד, שמבצע את כל סוגי העבודה, לרבות באנרים. לצדם יושבת מחלקת טכנולוגיה, שהעוסקים בה הם מתכנתים ואנשי פיתוח שנותנים שירות משלים למשרד.
במקאן תל-אביב יש משקל רב לחברת המדיה, שהיא גם החלוצה בתחום הפרפורמנס, בורסות המדיה וכדומה. בשונה מבאומן, במקאן תחום הדיגיטל מופרד, ומתנהל במקאן דיגיטל, בעוד תחום הפרסום המסורתי מתנהל במשרד הפרסום.
באדלר-חומסקי טוענים להטמעה של הדיגיטל בתוך המשרד, אך מדיה אינטראקשן, שהוקמה לא מכבר, עוסקת לא רק בפרפורמנס או בדאטה, אלא גם ביצירת באנרים או עמודי פייסבוק - תחומים שלשם השוואה בבאומן נמצאים במשרד הפרסום עצמו.
"למקאן יש מדיה מדהימה, שיודעת להפיץ תוכן ולהביא לידים וחשיפה במעט כסף, אומר אחד הבכירים בתעשייה, "אבל הם פחות טובים בלהביא רעיון אינטגרטיבי, כי צוותי הקריאייטיב של הדיגיטל ושאר הפרסום מופרדים. יש להם שכל לאופליין ושכל אחר לאונליין. בבאומן חזקים מאוד באזורי האינטגרייטד (שילוב בין אונליין ואופליין, ע' ב' ל'), והפרסום שלהם נותן מהלך אחד כולל - בים, באוויר וביבשה. יש להם מעטפת כוללת של רעיונות קריאטיביים עם ביצוע אחיד בכל הערוצים, בעוד אצל כל האחרים יש הבלחות מוצלחות אבל לא שיטה סדורה".
3. הלקוחות דורשים ומקבלים מענה?
רוב אנשי הדיגיטל מחייכים, כשהם שומעים את מה שמכונה על ידם "מכבסת המילים" של רוב בכירי התעשייה. המשרד היחיד, שלגביו יש הסכמה על התוצרים הדיגיטליים שלו, הוא באומן-בר-ריבנאי. מנכ"ל המשרד, יוסי לובטון, דוחף כמעט במשיחיות את תחום הדיגיטל כבר מספר שנים. מבחינת לובטון, הסיטואציה הנוכחית ברורה לגמרי:
"הרבה זמן מדברים על זה שלא יכול להיות שהפרסום לא משנה את התמהיל שלו בהתאמה לצריכת המדיה של הצרכן. גם משרדי הפרסום וגם הלקוחות הבינו שהפער הזה חייב להצטמצם. אנחנו בתקופת מעבר. עשר שנים אחורה, כשנולד עולם הדיגיטל, רוב המשרדים הגדולים איחרו להתעורר ופספסו את הכניסה של הפרסום הדיגיטלי הישן. לכן, בתקופת מעבר היו משרדים מתמחים, שרובם או לא קיים היום כמו אידיאולוג'יק או הפכו לגופים קטנים ולא משמעותיים.
"המהפכה הנוכחית גדולה בהרבה. חלק מהמשרדים מבינים, שהם צריכים להיות שם, ושזה דורש זמן וכסף; ומשרדים אחרים, שלא מבינים את זה, ימצאו את עצמם מהר מאוד לא רלוונטיים. בסופו של דבר לקוחות שלא יקבלו את זה מהמשרד שלהם, יקבלו את זה במקום אחר. יש מי שעדיין מוכר עולם ישן, אבל הלקוחות יתפכחו, כי המוצר שמשרדים כאלה מוכרים הוא לא המוצר שהלקוח צריך".
לובטון מתייחס לשוני בין גישות המשרדים: "בסוף יש הבדלים של תפיסה של הנהלה ומשרד, ומה הם חושבים שנכון לתת כמענה ללקוח. יש משרדים שה-DNA שלהם הוא במדיה, והם מתפתחים משם. לטעמי, היתרון במשרדי פרסום הוא החיבור בין אסטרטגיה ליכולת לספר סיפור. לתוך זה צריך לדעת לצקת את היכולות של העולם החדש: טכנולוגיה, תובנות מתוך דאטה וכדומה. אנחנו מנסים לחזק כל הזמן את הקשר בין תהליך קריאטיבי למדיה, כי הגבולות מיטשטשים והכול הופך למשולב".
אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, מגדיר את השינוי שהמשרד עובר באופן הבא: "אנחנו לא בונים דיגיטל, אלא את עצמנו כמשרד פרסום דיגיטלי. מדיה אינטראקשן היא כמו מחלקה שמתמחה ספציפית בתחומים כמו פרפורמנס דאטה או באנרים - וזה לא דיגיטל. אלה תחומים בלי הרבה חשיבה. הם מתמחים בכל התחום של Time To Market, וזאת התמחות בדיוק כמו ההתמחות של מי שיודע לכתוב תסריט או לעצב מודעה. יש אנשים שעושים תוכן מותג וכאלה שעושים לידים. עד לפני שנתיים דיגיטל היה עבור הלקוחות סמן של חדשנות, אבל היום זה בא מכורח, מצורך. הלקוחות מבינים שזה העולם. האסימון נפל והיום זה השיווק עצמו - זה לא חדשנות".
במקאן כאמור פועלים אחרת, והמנכ"ל, ריצ'י הנטר, מסביר: "אנחנו שומרים את יחידת הדיגיטל בשביל חדשנות ומהלכים שצריכים טכנולוגיה. במשרד הפרסום כל הצוותים שלנו עברו בחצי השנה האחרונה הכוונה דיגיטלית, והרבה מהלכים דיגיטליים נעשים על ידי צוותי המשרד עצמו. מקאן דיגיטל קיימת כיחידה נפרדת, כי יש שם פוקוס ומומחיות. הם עושים אסטרטגיה דיגיטלית, שיודעת לנווט בין פייסבוק, פרפורמנס, קידומים וכדומה, ולייצר תוכנית לשילוב דיגיטל לתוך החברה".
4. הכול תלוי באג'נדה:
עם כל המילים הגדולות שמופרחות בתעשייה, יש מי שחושב שעבור רובם השינויים בחודשים האחרונים נובעים מחוסר ברירה. "זה מגיע מהלקוחות", אומר בכיר בתעשייה, "כולם מחפשים מחדש פתרון דיגיטלי, כי הם מדממים לקוחות החוצה. לקוחות גדולים דורשים פתרון או שילכו למקום אחר. זה לא שפתאום המשרדים ראו את האור - זה פשוט נהיה הכרח קיומי.
"העבודות של רובם לא נראות טוב, והלקוחות לא רוצים לעבוד עם 20 ספקים מתמחים. כרגע כמעט אף אחד מהמשרדים לא שם, וגם לא יודע איפה להתחיל. הגדולים מנסים, כי אין להם ברירה, אז קל להם לברוח כי סרטי יו-טיוב הם כבר יודעים, אבל להבין את המסע של הצרכן? להתאים את התוכן לפלטפורמות השונות ולקלוט שמה שהוא מוכן לקבל בגוגל זה לא מה שהוא מצפה לקבל בפייסבוק? אין סיכוי".
בכיר אחר אומר: "משרדי פרסום רגילים להרוויח הרבה, ודיגיטל הוא תחום עתיר כוח אדם והתמחות, בלי הרבה תמורה. לכן, רוב המשרדים דוחפים לפעולות פשוטות יחסית, שלא דורשות הוצאה כספית גדולה - וידיאו או מובייל. במשרדי הפרסום הגדולים כמעט אף אחד לא עושה באמת. הרוב עושים וידיאו, מובייל ופרפורמנס כדי להגיד שעושים.
"יש משרדים שיש להם מחזור דיגיטל מפלצתי בגודלו, אבל עבודה דיגיטלית אין - כי אין להם ידע. בתקופת המעבר, שבה אנו נמצאים, ועד שאנשי הדיגיטל ישתלבו באמת במשרדים, עדיף שהדיגיטל יהיה מופרד; כי במשרדי הפרסום לא באמת יודעים לעשות את זה גם היום, וחלק ניכר מהמשרדים הגדולים חיים עדיין בעולם ה-30 שניות בטלוויזיה".
מסכם בכיר אחר בתעשייה: "בסוף זה עניין של אנשים. כשאילן שילוח ישב בראש מקאן, והאמין באמת בחזון הדיגיטלי, אז הארגון היה באמת דיגיטלי. כשיושבים ברוב הארגונים אנשים שדיגיטל הוא לא באמת האמונה העמוקה שלהם, אז ככה זה נראה. מה שחשוב הוא מי בראש ומה האג'נדה שלו. אג'נדה זה לא להסתכל על המדיה, אלא לחשוב איפה אני פוגש את הצרכן. הראש צריך באמת להבין ולחיות את הפרטים, ולשרשר אותם למטה".