"סבתא שלי גוססת ממחלת סרטן. ביקרתי אותה לפני כמה ימים בבית-החולים, והיא סיפרה לי שמה שהיא הכי רוצה זה לאכול מרק. לא מרק תפל שמגישים בבית-חולים, אלא מרק שהיא אוהבת במיוחד: קרם צדפות של רשת Panera", כך פרסמה הגולשת גייל קוק בעמוד הפייסבוק שלה לפני כחצי שנה. "למרבה הצער, ב-Panera מוכרים את מרק הצדפות רק בימי שישי, וסבתי הייתה במצב סופני. הצלחתי ליצור קשר עם מנהל החנות, ושיתפתי אותו במצב. אמרתי לו שאני לא מחפשת שום דבר מיוחד: רק קערה של מרק צדפות. מבלי להסס לרגע, נאמר לי להגיע לקבל את המרק, למרות שהיה יום שני. כשהלכתי לאסוף את המרק, צירפו אליו קופסת עוגיות. משהו שלא נשמע 'ביג דיל', אבל לסבתא שלי זה אומר המון. אני רוצה להודות ל-Panera שהפכה את סבתא שלי למאושרת".
לכאורה, מדובר בפוסט אישי, אלא שהוא זכה לחשיפה אדירה שהחברה לא ציפתה לה. חשיפה שהביאה עמה פרגון אדיר, גם מבחינה עסקית.
זה בדיוק המסר שמנסה להעביר סטן פלפס, יועץ בינלאומי לתחום חוויית לקוח ומפתח שיטת "דג הזהב" שעל בסיסה פרסם 3 ספרים שהפכו רבי-מכר עולמיים. במרכז השיטה עומדת יצירת בידול עסקי של חברות וארגונים, באמצעות שילוב ערכים מוספים ומפתיעים ללקוחות.
"כשאני נתקלתי בפוסט הזה, הייתי ה'לייק' ה-810 אלף. מאות אלפי אנשים קראו אותו וטרחו לעשות לו 'לייק'. זו חשיפה עצומה. למסעדה, המאמץ לספק את החוויה ללקוחה עלה גרושים - לעומת החשיפה והפידבק שהיא קיבלה בעקבותיו. זה משהו שלא נאמד בכסף, וזו השפה התקשרותית שכל חברה חייבת לאמץ לעצמה: לחפש היכן היא יכולה לספק ללקוח ערך וחוויה מהסוג הזה. מחוות קטנות כאלה יכולות לעשות שינוי גדול. אני מאמין שמיקוד בלקוחות הקיימים הוא הדרך להביא לקוחות חדשים".
- אתה מתכוון לפרסום שעובר מפה לאוזן?
"בדיוק. ב-100 השנים האחרונות הפרסום הזה הלך לאיבוד. עברנו מעולם שבו הכרנו את מי שעומד מאחורי המוצרים ואת הסיפור של כל מותג, לעולם שבו אנחנו לא מחוברים למי שעומד מאחורי המוצרים שאנחנו קונים, למרות שאנחנו משתוקקים לקשר הזה.
"מחוות קטנות יכולות להראות לכלל הצרכנים שאכפת לאותן חברות מהלקוחות שלהם, הרבה מעבר ליחסים המקובלים שבין עסק ללקוח, ויכולת השיתוף הוויראלית היא בעלת ערך שגם קמפיין מוצלח ככל שיהיה לא יוכל לספק".
דוגמה אחרת עליה מספר פלפס, שיגיע לראשונה לישראל כדי להשתתף כדובר המרכזי בכנס השירות וחוויית הלקוח השנתי של המרכז הישראלי לניהול, היא של נציג חברת אופטיקה שמצא ברכבת נרתיק ובו משקפיים. החברה הצליחה לאתר את הבעלים וסיפקה לו זוג משקפים נוסף על חשבונה, בטענה כי עדשות המשקפיים שלו היו שרוטות. גם הנושא הזה זכה לפוסט שהתפשט במהרה בפייסבוק.
- אתה מצפה מנושאי המשרה בחברות להיות ערניים בכל מקום ולתור אחר הזדמנויות כאלה?
"הם צריכים להיות ערניים ולהקשיב לקול של הלקוחות, להיות פרו-אקטיביים, להקשיב למה שיש ללקוחות להגיד בכל מקום: בטוויטר, בפייסבוק, בלינקדאין - בכל מקום שבו לקוחות דנים על המוצר. דיונים שפוטנציאלית נגישים למיליוני אנשים בעולם. בהתאם לנושאים שמועלים, הם צריכים לתת מענה המועבר דרך חוויית הלקוח".
- החשיפה ברשת מאפשרת גם להעלות פוסטים של חוויה שלילית. כיצד על חברות להתמודד עם פידבק שלילי שמעלים צרכנים?
"מאוד חשוב לחברות להתמודד ולהכיר את הנושא שבגינו העלה הלקוח פוסט שלילי ולנסות ליישר עמו קו. לא רק לפתור את הבעיה, אלא לייצר חיבור עם הלקוח ולשתף אותו במהלכים שננקטים בכדי לפתור לו את הבעיה. זה האופטימום - להגיב לתגובה, לנהל את הפתרון שלה ולשתף את תוצאות הפעולה באותו האופן שהלקוח פרסם את תלונתו, וגם ישירות מולו".
הלקוח רוצה ערך ונגישות
בעידן תחרותי שבו חברות שונות בענפים מגוונים שמים את הדגש על שורת המחיר, מצופה מהחברות לשים את הדגש על כך בהיבט היחסים עם הצרכן. עם זאת, המחיר אחרי הכול הוא כרטיס כניסה ראשוני, אבל הוא אינו בחזקת הדבר היחיד.
"מחקרים הראו ש-30% מהלקוחות יקנו מוצר כלשהו בהתבסס על מחיר מבלי שהם מתחשבים בחוויית הקנייה. לעומתם, 70% מהצרכנים מקבלים החלטה לרכוש מוצר הודות לחוויה שקיבלו בחנות, והם מוכנים לשלם עוד למען זה", אומר פלפס.
- אלא שיכול להיות שרבים מצהירים כך, אבל חשוב לבדוק מהו שיעור הפרמיה שהם מוכנים לשלם בעד חוויה מוצלחת שתעלה להם יותר.
"זו תמיד השאלה. אבל הדגש הוא על זה שצרכנים מוכנים לשלם יותר כשהם יודעים שהערך שהם מקבלים גבוה יותר. הם גם מצפים שהחברות יקלו עליהם בדרך שנדרשת מהם להגיע אל נקודות המכירה. ערך ונגישות - אלה הם שני המפתחות שעל בסיסם אפשר להתחרות ולא רק בזירת המחיר".
- איך הדברים הללו באים לידי ביטוי בעולם הקניות המקוון?
"מדובר בשינוי משחק. האונליין עושה חיים קלים לעסקים שהם מוטי מחיר. אבל מנגד, החנויות הפיזיות צריכות להבין שהתחרות עברה להיות לא רק מול החנות שמעבר לכביש, אלא גם מול החנות שנמצאת במרחק קליק.
"גם באונליין חייבים להתמקד בחוויית הלקוח כמו בכל נקודת מפגש עם הרשת: בחנות, באתר האינטרנט או כשהם מתקשרים לחברה לברר על כל נושא. הצרכנים מצפים שהחברות יכירו היטב את הצרכנים שלהם ויוכלו לספק ערך בדרך מהירה".
- האם אתה מציע לנטוש את דרכי השיווק שהמסורתיות הפונות לכלל הצרכנים ולעבור לשיווק ממוקד לקוח?
"אין רק דרך אחת נכונה לעשות שיווק, ואני לא מציע לנטוש שיווק מסורתי. אני מציע לשים לב לנתון הבא: יותר מ-80% מהתקציב של רוב החברות הולך לכיוון השיווק מסורתי, וזה גם הרקע שאני בא ממנו, אבל הבעיה היא שהחברות פיתחו מתודה קבועה - מדי שנה הן יוצאות עם קפיינים בטלוויזיה, ברדיו ובעיתונות שמטרתם להיחשף ללקוחות חדשים. המסר משתנה, אבל העיקרון נשאר. במקום להשקיע כל-כך הרבה בקמפיינים האלה, כדאי לשים את הפוקוס על חוויית הלקוח הקיים. להכיר את הלקוח שלך, להבין מה חשוב לו ולספק את צרכיו - בזה לא משקיעים מספיק".
מנפים ערכים
"אם אשאל את הלקוח שלי מה חשוב לו, הוא ימנה 8-10 דברים, מתוכם אני מניח ש-2-3 יהיו החשובים ביותר. עסק חכם צריך להבין שהוא לא יוכל להיות מעולה בכל הרשימה, אלא שעליו להתמקד באותם 2-3 דברים חשובים ולהיות מחויב להיות מעולה בהם. היום לא מספיק להיות רק 'טוב'. כדי להצטיין במשהו, יש לשים בצד את הדברים שפחות חשובים ללקוח ולכוון למעט כיוונים, אבל לאלה שבאמת חשובים", מסביר פלפס.
אחת הדוגמאות שהוא מזכיר בהקשר הזה היא שינוי אסטרטגיה שנקטה חברת התעופה האמריקאית South West. "בארה"ב, רוב הלקוחות מעדיפים שני דברים עיקריים בתחום התעופה: מחיר זול ולטוס כמה שפחות בטיסות המשך. South West הבינה את זה ובחרה להתמקד בטיסות ישירות ששמות דגש על מחיר. בכדי לספק מחירים זולים החברה מחזיקה רק סוג אחד של מטוסים, בעיקר חדשים, מה שמפחית עלויות תפעול ואחזקה. טיסות מנקודה לנקודה מאפשרות קיזוז בהוצאות על שינוע כבודה.
"לפני 5 שנים רוב חברות התעופה החליטו לגבות על כבודה - סכום שיכול להגיע ל-120 דולר. South West הכריזה שאצלה משלוח כבודה יהיה חינם - מה שכמובן ייחד אותם מול המתחרים.
"בנוסף, המתחרות בתחום הלואו-קוסט גובות תשלום עבור שינוי של כרטיס טיסה, מה שיכול לנוע בין 150 דולר לשווי הכרטיס כולו. ב-South West הרי יודעים ששינוי טיסה אפשר לבצע דרך האתר באופן עצמאי ומהיר - ולכן החליטו לא לגבות על כך דבר. בדרך פשוטה, החברה הצליחה להציע ערך ענק, והיא מקבלת פידבק מדהים מהטסים".
- וכדי להתמקד ב-2-3 ערכים ולזנוח אחרים, נדרש אומץ מיוחד?
"נדרש שינוי תפיסה. רוב המנהלים בסופו של דבר מתמקדים באינטרסים של מחזיקי המניות ובדירקטוריון שלהם ופחות בלקוח. אלא שהלקוח צריך להיות לגמרי במרכז וכמוהו העובדים: לא יכול להיות שתצליח לספק חוויית לקוח מבלי שיהיו לך עובדים מאושרים ומחויבים.
"הלקוח צריך להיות מרוצה מאוד וככה חברה יכולה לייחד את עצמה בתחרות: פוקוס על החוויה שאתה מספק והנאמנות שאתה יכול לקבל מלקוחות קיימים. חוויה טובה נצרבת בזיכרון וגורמת לאדם לרצות לשתף ולדבר על החוויה, כזו שהיא מעבר לציפייה. איך שמים את הלקוח במרכז ההחלטה? איך מוצאים דרך לייצר ייחוד בעל משמעות? מוסיפים ערך שחשוב לצרכן ומקלים עליו בנקודת המפגש שבה הוא רוכש מוצר או שירות עם החברה".
- האם בהכרח בין 2-3 הערכים הללו יהיה דגש על שורת המחיר?
"לא תמיד. לפני 10 שנים הוקם אתר חברת Zappos למכירת נעליים באונליין. העסק הזה התחיל מהר מאוד לגלגל מיליון דולר בשנה, מבלי להשקיע כמעט דבר בשיווק ובפרסום. הכול עבד מפה לאוזן. הערך שהחברה סיפקה ללקוח לא היה המחיר אלא שירות. יכול מאוד להיות שהנעליים בזאפוס היו יקרות ביחס למתחרות, אבל היה ערך מוסף: משלוח חינם ואפשרות החזרה עד שנה מרגע הקנייה. בנוסף, נבנה מערך שירות זמין 24 שעות - מה שאפשר להם להוציא משלוחים במהירות. לתפעל מערך זמין כזה עלה להם יותר, אבל זה בוודאי השתלם להם.
"מעבר לנעליים, הם שלחו בתוך הקופסה אושר וסיפוק. הם יצרו חוויית לקוח מעולה שרק במקרה היו מעורבים בה נעליים. אנשים היו מוכנים לשלם על החוויה, וזה מחזיר אותנו לעניין ש-70% מהצרכנים כן מוכנים לשלם עבור חוויית קנייה טובה, וזה בדיוק הקהל שהם כיוונו אליו.
"אם חברה בונה על זה שהמחיר הוא הייחוד שלה, זה לא מודל עסקי יציב, כי תמיד יהיה מישהו שיציע את אותו מוצר בפחות. החוכמה היא להבין מה הערך שחשוב ללקוח ולייצר אצלו נאמנות לחברה".
פלפס מוסיף כי "לפני 4 שנים נרכשה Zappos על-ידי אמזון, וזה לא מקרי: אמזון בעצמה היא חברה ששמה את הלקוח במרכז. בכל ישיבה ודיון של חברי הנהלה, תמיד יהיה כיסא ריק המייצג את הלקוח".
מתנה קטנה - תמורה גדולה
אחת הדרכים ליצור חוויית לקוח משמעותית היא להותיר זיכרון חיובי בקרב הלקוחות. פלפס מסביר כי "חברות התעופה לדוגמה מרוויחות בעיקר מנוסעי מחלקת עסקים וראשונה. חברת KLM נותנת לנוסעים הללו מתנה קטנה: בית מיניאטורי העשוי מקרמיקה. זו תשורה קטנה שמסמלת תודה. זה מהלך שמובדל ומובחן מחברות אחרות. כולן נותנות אוכל טוב ומשקאות - אבל זה משהו טריוויאלי.
"כשאני ראיתי את זה לראשונה על שולחן של מנהל שהכרתי, זה יצר סיפור שהוא סיפר לי על החברה. הנה משהו שלא דורש השקעה גדולה, תוך דגש לא על מה שאתה נותן, אלא על הדרך שבה אתה מציג את המתנה. מדובר בפריט אספנים שנוסעים מקפידים לשמור. את זה מעניקים רק לנוסעים במחלוקת היוקרה.
"מצד שני, ברשת המלונות דאבל טרי של הילטון מעניקים תשורה קטנה שגורפת לכל האורחים. מאז שנות ה-80, כל אורח שמבצע צ'ק-אין מקבל עוגיית שוקולד צ'יפס ששמה כבר הולך לפניה. בכל יום מוסרים 60 אלף מארזי עוגיות, כש-300 מיליון מארזים נמסרו עד כה. בבתי-מלון רבים מציעים מחווה לאורחי ה-VIP בחדרים. פה הם טוענים שכל הלקוחות הם VIP, ולכן כולם מקבלים".