5 שנים עברו מאז אימצה רשת האופנה פוקס את תפיסת העולם השיווקית של "Basic is Beautiful". הבחירה המדויקת של האסטרטגיה מעניקה מצד אחד קווים ברורים וגבולות, שאליהם יכולה העבודה הפרסומית להגיע, ובכך מקלה על עבודת משרד הפרסום; אך מנגד, דווקא אותם גבולות הם אתגר לא פשוט במשימה לעניין, לרגש ולהביא משהו חדש בכל פעם בתוך המסגרת הקיימת.
הקמפיין של פוקס, שזכה בתואר קמפיין חודש אפריל (פרויקט משותף של איגוד הפרסום, איגוד השיווק ו"גלובס"), שם דגש על כך שבבסיס כולם דומים מתחת לבגדים, והוא נולד מצורך לצקת הזדהות ורגש אל תוך אמירה שהיא אמנם מדויקת, אך קצת קשה להתחבר אליה רגשית.
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין עלו שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום החברים באיגוד הפרסום ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
"הראל ויזל תמיד אומר שבסוף כולם לובשים בייסיק"
דבר המפרסם:
קרן קורץ-זילבר, סמנכ"לית השיווק של פוקס, מסבירה שהאתגר היה להציג בזווית שונה את האמירה "Basic is Beautiful" ולהוסיף עוד ערכים, כך שייווצר משהו שכל אחד יכול להזדהות איתו.
דבר הפרסומאי:
דני יעקובוביץ', סמנכ"ל הקריאייטיב במשרד הפרסום גיתם BBDO, אומר כי לפוקס הייתה אמירה פרסומית ברורה שנולדה לא מהברקה פרסומית, אלא מאסטרטגיה שיווקית ברורה אשר במסגרתה עבר המותג מעולם של אופנה לעולם של בייסיק.
לדבריו, "זאת הייתה אמירה שבאה לאחר שהם בחנו את עצמם תחת השאלה 'מי אנחנו באמת'. לא הרבה מותגים השכילו להגיד לעולם 'זה מי שאני באמת', בלי התיימר להיות מישהו אחר. בחירת האסטרטגיה השיווקית והמיקוד השליכו על הכול - גם עסקית זה השליך על הקולקציות שנהיו פשוטות יותר וקלאסיות".
- מה היה האתגר הפרסומי?
"אחרי שנים של שימוש בסיסמה 'Basic is Beautiful', לאף אחד לא הייתה בעיה לדקלם שפוקס זה בייסיק. למרות הנטישה של בר רפאלי וחציית הקווים שלה למותג אחר, הבנו שאנחנו לא רוצים פרזנטורית אחרת, כי המותג חזק מספיק, והיא לא נושאת אותו על כתפיה. הבנו שהטמענו את הקונספט, אך היה חסר הערך הרגשי - ההזדהות האנושית.
"בעולם של היום, המחיר משחק תפקיד חשוב, והנאמנות היא לא נר לרגליהם של הצרכנים. אם אין ערך נוסף חזק, שהצרכן יכול להזדהות איתו, המותג חשוף יותר לנטישה של צרכנים.
"עבור מותגים עם ערך רגשי, צרכנים מוכנים לשלם את רף הנאמנות. היה ברור לנו שצריך להוסיף את זה, והאתגר היה איך נשארים עם הרעיון של פשוט ויפה, ומוסיפים לו ערך רגשי. מפה נולד בריף להוסיף ערך רגשי למותג".
- איך הגעתם לפיצוח?
"הראל ויזל תמיד אומר בישיבות שבסוף כולם לובשים בייסיק - מנכ"ל בחברה והעובד שלו, שלמה ארצי לובש טי-שירט על במה - כולם. התחלנו לעבוד על כיוון על מנכ"ל, שבא הביתה ומוריד את החליפה שבעצם היא כמו תחפושת. במקביל, העובד שלו לבש את החולצה כל היום. יכול להיות שאחרי שהם מגיעים הביתה, הם בכלל חברים והולכים לשתות משהו, ומה שמפריד ביניהם במשך היום זה הבגדים".
- מה הייחוד של האמירה הזאת?
"זאת אמירה פרסומית אמיצה. רוב המותגים היום רוכבים על הטרנד של אינדיבידואליזם. אומרים לצרכן 'תהיה עצמך' וקוראים לו לבדל את עצמו באמצעות המותג. באמירה של פוקס שכולם בעצם דומים יש משהו שמאוד נוגד את הטרנד - נוגד את האינטואיציה של הרבה מותגים לבדל את עצמם ולהגיד לאנשים להיות אינדיווידואליסטים.
"רק מותג כל-כך מושרש כמו פוקס יכול להגיד שכולנו אותו הדבר. בואו נקלף מאיתנו אופנות, מותגים, עיסוק ודת, נוריד את כל הבידול בינינו ונראה שאנחנו דומים, כי בסוף כולם חשים בנוח בבייסיק".
- הקמפיין נולד עם זיקה כלשהי סביב הבחירות? כי האמירה היא מאוד אקטואלית.
"הקמפיין לא תוכנן לבחירות, ולמעשה הוא צולם עוד לפני שהכריזו בכלל על בחירות. התמזל מזלנו, ויצא לנו טיימינג מושלם מבחינת האקלים הכללי של הבחירות שהיו מאוד משוסעות, כך שהאמירה הפרסומית קיבלה עוצמה רבה יותר, אבל זה לא היה מתוכנן".
קמפיין פוקס
משרד הפרסום: גיתם BBDO
הבריף: הדגשת הערך הרגשי לכך שכולנו אותו הדבר מתחת לבגדים
השקעה בחודש אפריל: 10.6 מיליון שקל