קמפיין נורופן / צילום: גבע טלמור
המחזור חודשי הוא אחד הנושאים הפחות סקסיים לפרסום. לפני שנות דור הוא היה משהו שכלל לא מדברים עליו בגלוי, וגם היום משתדלים בדרך כלל לגעת בנושא "עם כפפות". בדרך-כלל נהוג לדבר על תועלות פונקציונליות, או לשדר שעם המוצר הנכון אפשר להמשיך ליהנות ממש כרגיל. על כאבי מחזור ממש לא דיברו, ויש להניח כי המחשבה הייתה שכמו לכל כאב ראש או כאב כללי, אפשר פשוט לקחת כדור.
בתוך אקלים כזה האתגר של חברת רקיט בנקיזר, שרצתה לכוון לקהל יעד של צעירות כדור ייעודי לשיכוך כאבי מחזור, היה גדול שבעתיים: לא רק שמדובר בקהל צעיר, שממילא לא אוהב לדבר או לשמוע על הנושא, אלא גם קהל שקשה מאוד למצוא אותו באמצעי המדיה המסורתיים. התוצאה הייתה קמפיין בכיכוב להקמת בנים ייעודית ששרה לבנות את המסר.
בן סבר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום ענבר-מרחב G, מסביר כי הצלחת הקמפיין מבוססת על כך שהבעיה השיווקית-פרסומית הכתיבה את הפתרון.
לדבריו, "כשקיבלנו את הבריף, הבנו שיש שתי סוגיות שצריך להתמודד איתן: הראשונה הייתה הנושא עצמו, שנתפס רגיש בעיני קהל היעד - נערות לא אוהבות לדבר על כאבי מחזור; הסוגייה השנייה הייתה העובדה שנערות נמצאות כל העת בהמון מסכים וקולטות המון מסרים, וידענו שאם נרצה להעביר להן מסר, אנחנו חייבים לבלוט בצורה יוצאת דופן.
"הבעיה יצרה את הפתרון: אמרנו לעצמנו: 'אנחנו כבר יודעים מה נערות לא אוהבות, אבל מה הן כן אוהבות?'. מהשאלה הזאת הדרך ללהקת בנים הייתה קצרה. התחלנו לבדוק, וגילינו שתמיד יש בסביבה את להקת הבנים התורנית - אין ואקום. החלטנו להקים להקת בנים שתעביר את המסר. לא באנו מהמקום הצפוי השגרתי המדעי, אלא מזווית לא שגרתית שיוצרת מודעות".
- חשבתם להקים להקה אמיתית?
"לא. הבנו שזה חייב להיות מודע לעצמו, לא משהו שלוקח את עצמו ברצינות. וזה חלק מהחן וממה שיוצר בולטות. המודעות מביאה למניפולציה שקופה: המניפולציה היא שאין מניפולציה. הכול על השולחן. אנחנו אומרים בשיר: 'רצינו פרסומת שתביא צפיות. חשבנו מה נערות אוהבות. מישהו זרק להקת בנים'. המודעות והכנות ייצרו אהדה, כי אין הרבה מותגים וחברות שמדברים בצורה שקופה. פה הכול היה גלוי".
- איך הגיב הלקוח?
"באנו לפרזנטציה עם סקיצה של השיר, והם קלטו מיד את הפוטנציאל. כשסיימנו הם מיד אמרו: 'אל תמשיכו להראות עוד דברים. הולכים על זה'.
"רקיט זה לקוח שלא מהסס ללכת נגד הפרדיגמות השיווקיות של הקטגוריות שבהן הוא פועל. זה נכון בקולון 101 כתמים, ששוברת באופן הומוריסטי את סגנון ה'בוא ניכנס לבד ונבין באופן מדעי'. זה נכון בנורופן עם 'כאב ראש, כאב ראש, כאב ראש', וזה עבד גם כאן.
"רקיט זה לקוח שמבין ומעריך את הכוח בפרסום קריאייטיבי. לא הייתה בכלל דילמה - הייתה סביב השולחן תמימות-דעים שעלינו על משהו נכון. לכולם הייתה תחושה חזקה שהצרכנים יתחברו".
- הייתה תחושה של הימור?
"לא. הלקוח הבין שההימור האמיתי זה ללכת על עוד קמפיין שבלוני ושקוף. לייצר משהו שסביר להניח שהצרכנים יתחברו וישתפו, זה הימור קטן יותר".
- היה לכם ברור שהולכים רק על דיגיטל?
"כן. מהרגע הראשון היה ברור שדיגיטל זה העניין, וזו גם הסיבה שהלכנו לפורמט ארוך. שיר של שתי דקות וחצי זה משהו שאפשר רק בדיגיטל".
טייפקאסט של להקת בנים
אחרי שהמהלך אושר, התפנו במשרד הפרסום לייצר את הקמפיין עצמו. השלב הראשון היה בחירת חברי הלהקה וליהוקם. לצורך כך נעזרו בענבר-מרחב בחברת טינק של יניב ויצמן, המתמחה בפרסום לצעירים.
לדברי סבר, "נכנסנו לתהליך האודישנים עם כוונה מראש ללהק אנשים שבחיים שלהם עצמם הם פעילים מאוד ברשתות החברתיות. חיפשנו כאלה שיש להם הרבה עוקבים, כדי לנצל את הכוח שלהם מעבר לעבודה הקריאייטיבית שלנו.
"כשהסתכלנו על להקות בנים, ראינו שיש להן פרופיל תקשורתי קבוע - טייפקאסטינג שנמצא כמעט בכל להקה ולהקה. בכל אחת יש את הילד השחיף החמוד, המאצ'ו החזק וכדומה. ניסינו לשמור על הציביון של להקת בנים אמיתית, מבחינת הדמויות שמרכיבות אותה, ובסופו של דבר בחרנו חמישה חברי להקה. את כל הקמפיין צילמנו ביום אחד.
"ידענו שאנחנו מחפשים חבר'ה צעירים רעבים עם אנרגיה ויכולת אלתור, ובכאלה השתמשנו לצורך הפקת הסרט, לרבות הבמאית, עדיה אמרי-צור, שהיא במאית צעירה בתחילת דרכה".
- התגובות הגיעו די מהר.
"מהר מאוד. האימפקט היה מיידי. הלייקים והשרים עפו ממש מהר. זה תפס תאוצה, והמספרים של הקמפיין ברמת החשיפה הלא ממומנת היו מדהימים: 75% ממי שצפה, עשה זאת בחשיפה לא ממומנת. לא רק שאנשים שיתפו, זה גם הביא הרבה מאוד רעש תקשורתי ויחסי ציבור חינם - אין כמעט תוכנית שעוסקת בתקשורת שלא עשתה סביב זה אייטם".
- ורעש תקשורתי תמיד משרת את המוצר?
"לא תמיד. ידענו שאנחנו עושים את מה שאנחנו עושים, כי רצינו לייצר תוכן - וזאת הסיבה שהקמפיין הצליח. זה לא נראה כמו פרסומת. הרעש התקשורתי היה סביב תוכן אמיתי, שאנשים נהנו ממנו ולא יחסי ציבור לשם יחסי ציבור. כשיש תוכן טוב, לא צריך לדחוף. אנשים עושים בשבילך את העבודה, ומותגים שלא מבינים את זה ולא ישכילו להתנהל כך - פשוט לא ישרדו".
מתודולוגיה
מטרת תחרות "קמפיין החודש" היא לבחור בכל חודש מהלך פרסומי או קמפיין שבלט במיוחד. הקמפיין נבחר מבין אלה שעלו באותו חודש לאוויר, וצוות השיפוט מורכב מ-10 פרסומאים בדרג מנכ"ל או סמנכ"ל משרד פרסום, החברים באיגוד הפרסום, ומ-10 סמנכ"לי שיווק חברי איגוד השיווק.
הציונים של השופטים שוקללו לפי 50% לפרסומאים ו-50% לאנשי השיווק. שופטים לא שופטים עבודות של החברה שבה הם עובדים, ולא של הקמפיינים המתחרים באותה קטגוריית מוצר שלהם.
הציון של כל עבודה הוא בסקאלה של 1-10, והוא מורכב מ-3 פרמטרים פנימיים. לכל פרמטר יש משקל אחר, והציון הסופי של עבודה הוא הממוצע המשוקלל של הפרמטרים.
הפרמטרים והמשקלים הם: רעיון (40%) - האם יש בעבודה רעיון חדשני, אחר, פורץ דרך, מעורר מחשב ובולט בקטגוריה שלו; ביצוע (30%) - האם יש בתוצאה הסופית משהו יוצא דופן וחדשני (פסקול, מוזיקה, קריינות, נראות, עריכה, כתיבה); ואימפקט (30%) - עד כמה הקריאייטיב תורם לתוצאה השיווקית ולחיזוק המותג, האם לפנינו תוצר פרסומי שמנצח את התחרות עבור הלקוח. האם הקמפיין יצר שיחה, האם הוא משכנע, יוצר בידול והעדפה, או מחזק את המותג.
החלוקה ל-3 ציונים פנימיים מייצרת סקאלה אחידה של דירוג אצל כל השופטים. השופט אינו רואה את הציון הסופי. המערכת עושה את החישוב עבורו.