תמר רשף / צילום: איל יצהר
בדיוק לפני שנתיים, אחרי שורה של תפקידים בענף הפרסום, הרגישה תמר רשף שהיא מוכנה ללכת צעד הלאה. תחום הסטארט-אפים, שאליו נחשפה בתפקידה האחרון כמנכ"לית משותפת באדלר ברנדס מקבוצת אדלר-חומסקי, קרץ לה.
בשיחה עם איל חומסקי, היא שמה את הקלפים על השולחן, והוא מצדו זרק לה כפפה. "איל אמר שהוא ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות", נזכרת רשף בחיוך. "הוא אמר לי: 'אני מושקע ב-11 סטארט-אפים - בואי תנהלי את זה, תעשי עם זה מה שאת חושבת. יש לך גינה, יש בה שתילים. תחליטי את מי את עוקרת, את מי את משקה, ומה את שותלת חדש'".
רשף הגיבה בחיוב להצעה אבל אמרה לחומסקי שהיא לא מתכוונת להשקיע בשום דבר במשך חצי שנה. "זה כמו להגיד שאני יורה לעצמי ברגל, כי אני אמורה להימדד על ביצועים והביצועים זה להשקיע. אבל רציתי ללמוד. עשיתי סבב חסר אגו לחלוטין בקרנות ואמרתי 'אני לא יודעת כלום - תסבירו לי'. היה לי ברור שאף אחד לא יודע מי ומה אני.
"עד אז ההשקעות הגיעו לחומסקי ואדלר בגלל עוצמתם האישית ועוצמת הארגון. הם כבר היו עשר שנים בהשקעות וזה היה מאוד פרסונלי. למדתי את השוק, ראיתי המון חברות מכל הבא ליד - משהו כמו חמש חברות ביום. אחרי כמה חודשים חזרתי לחומסקי ואמרתי לו שאנחנו צריכים להשקיע רק בדברים שאנחנו מבינים בהם - בתחום שלנו ובמקום שגם אנחנו ניתרם, כי אם לא - מה המשמעות של לעשות את זה מתוך הבית? מה המשמעות לכך שאני יושבת באדלר-חומסקי?".
- באילו תחומים אתם משקיעים?
"בעולמות ההיי-טק, אבל לא רק. גם בעולמות מחקר ומוניטורינג של הרשת, ביג-דאטה, אנליזות של ביצוע חברה מרמת הבאנר/ספוט עד ה-CRM. המון תחומים שישראלים טובים מאוד בהם. יש פה שוק גדול של פרסום והיי-טק, שהוא חזק וטוב. אני מעדיפה עסקים מתחום הביזנס-טו-ביזנס, כי שם עם הקשרים והיכולות של אדלר-חומסקי, והקשר הבינלאומי ל-WPP, אנחנו באמת יכולים לעזור. ההצטמצמות שלי הייתה לחברות שלהן אני יכולה לייעץ, להשתמש בהן בתוך הבית, או לכאלה שאני יכולה לעזור להן לצאת לחו"ל דרך סוכנויות מדיה קום וגרופ M".
- כמה השקעות עשיתם בשנתיים האחרונות, ובאילו סכומים?
"אנחנו עושים 3-5 השקעות לשנה. 300-500 אלף דולר בסיבוב. הובלתי סיבובים לשלוש חברות - לחברה אחת סגרתי את כל הסיבוב. אבל זה לא מתחיל ונגמר בזה. אנחנו עוזרים בשלב הפוזישנינג, נותנים קואוצ'ינג שהם צריכים, עוזרים להם לגייס כסף, למצוא משקיעים, עוזרים ביצירת קשרים ופגישות עם הגורמים הבינלאומיים, עושים להם פיתוח עסקי ואת כל החיבורים שאפשר בארץ ובחו"ל, ואחרי זה שתיקח אותם קרן ותעשה מה שצריך לעשות. להביא חברה שתעמוד על הרגליים".
- והמעורבות שלכם היא רק בחברות שבהן אתם משקיעים?
"יש חברות בוגרות, שכבר גייסו מיליונים ומציעות כלים מעניינים. אותם אני מכניסה לפעול אצלנו, או מפגישה אותן עם הגורמים הרלוונטיים בחו"ל. עם הזמן הספקטרום שלי התחיל להיפתח, והבנתי שלא הכול זה חברות להשקעה, כי השקעה זה מחויבות גבוהה. יש חברות שמסיבה כלשהי אנחנו לא מעוניינים להשקיע בהן. למשל, הגיע מישהו מתחום התשלום הדיגיטלי עם טכנולוגיה שנקראת 'Second Screen' - מסך של טלפון שיודע 'לשמוע' מסך אחר. אני חיברתי אותו דווקא לקנטאר, חברת המחקר של WPP, שמאוד התעניינה בזה".
משחק כמוטיבציה למכירות
רשף נחשפת, לדבריה, ל-300 חברות בשנה. "בממוצע אני פוגשת 3 חברות ביום. בגלל כמות החברות שאני רואה, אני נחשפת להרבה דברים, ולכן אני מרגישה נוח לשבת עם לקוחות ולהציע להם כל מיני אפיקים של חדשנות בכל מיני מחלקות שלהם. אני יושבת עם הלקוחות הכי גדולים שלנו, ועם האנשים הכי חשובים שם, כי בלי מקבל החלטות בתוך הבית, שמושך להטמעה של חדשנות, אי-אפשר לעשות כלום. לכל חברה יש משהו על סדר היום - דרך שהם יודעים שצריך לעבור מהעולם הישן לחדש. אז אני יושבת עם מקבלי ההחלטות ועוזרת להם. אני ממש צריכה ללעוס להם את הדברים, כי לתאגידים קשה מאוד לעבוד עם יזמים צעירים. אני מתווכת בין החברות הצעירות לתאגידיות".
- באילו חברות השקעתם, שהן יכולות להתאים ללקוחות בארץ?"
אנחנו מושקעים בחברה שנקראת גיים אפקטיב, שעושה גיימיפיקציה של מוקדי שירות. הרי ברוב מוקדי השירות למוקדנים יש יעדים. למשל, אם הם מוכרים מספיק - הם מקבלים פיצות. בעולם יש היום טרנד חזק של גיימיפיקציה. כל איש שירות הוא חלק ממשחק. יש מאחורי זה אינסוף מחקרים של פסיכולוגיה התנהגותית, שמראה שלדור הזה חשוב המקום שלהם מול החברים. כשהם רואים במשחק מרוץ מכוניות שהם עברו עוד מישהו, כי הם עשו עוד מכירה או הכניסו עוד שיחות טלפון זה מדרבן אותם - ורואים גידול במוקדי מכירות.
"אני מושקעת בחברה ישראלית מהתחום הזה, שיש לה מתחרים קשים בחו"ל. החברה הזאת משקיעה כרגע את כל המשאבים שלה בחו"ל, כי זה מה שהמשקיעים מצפים, אבל אני לא רואה סיבה לכך שהיא לא תהיה בכל מוקד ישראלי".
דוגמה נוספת שרשף מספקת, היא חברה שעושה המלצות בווידיאו. "היזמים הגיעו עם גישה אחרת לחלוטין מזאת שקיימת היום - הם מתבססים על סגמנטים של דפוסי התנהגות.
"המלצות בווידיאו זה תחום שמעניין את הפבלישרים. הפתרונות בהמלצות וידיאו מאוד קשים, כי זה לא טקסטואלי וקשה לנתח את זה. עבור פבלישרים זה מדהים, כי אם הוא יודע להגיד שאחרי פרק של 'משפחת סימפסון', אני ארצה לראות 'סאות'פארק' - אז הוא גם יודע אילו פרסומת אני ארצה לראות. רוב האנשים שראו 'האח הגדול' ושמו להם פרסומת מסוימת, ראו את הפרסומת עד הסוף ולא קפצו".
קבוצת אדלר-חומסקי מחוברת לסוכנות הפרסום הבינלאומית WPP. רשף רואה בכך יתרון אסטרטגי גדול לשני הצדדים: ל-WPP היא נותנת דריסת רגל נוחה יותר בעולם הסטארט-אפים בישראל, ולאדלר-חומסקי היא מאפשרת לקדם פעילות גלובלית לסטארט-אפים שונים בתחומי הפרסום והמדיה, אך גם בתחומים אחרים.
רשף מסבירה, כי "במדיה קום העולמית ובסוכנויות הבינלאומיות ניגשים למכרז, והם רוצים לבוא עם בומבה. משהו משמעותי שהוא Game Changer ברמה העסקית. הם שמעו את הבשורה, שבארץ ישראל יש מי שיכול לעזור להם, ואומרים לי 'אנחנו מתעסקים עם חברה בתחום האנרגיה. מה אתם יכולים להביא?'. זה אמנם לא התחום שלי, אבל אני מכירה את כולם, אז אני יושבת ובודקת מה יש ומה אפשר לבחון איתם יחד.
"בקשר הבינלאומי הם נתרמים מאיתנו ואנחנו מהם. דרכם אני רואה הרבה מגמות. בסוף לכולם יש את אותן הבעיות. זה לא שבחו"ל הבינו משהו שבישראל לא מבינים. כולם מתמודדים עם אותם קשיים.
"אנחנו עובדים על הקמת מעבדת חדשנות של הרשת הגלובלית בישראל, והרעיון הוא לחפש עבורה סטארט-אפים ישראליים העונים על הצרכים של החברה. במקביל, אנו עובדים בימים אלו על חשיפת חדשנות טכנולוגית ישראלית במספר מדינות, בניסיון להתאים להן חברות על פי הצרכים שלהן".
- אדלר-חומסקי נתפס כמשרד יותר שמרן ופחותדיגיטלי - לא בדיוק המקום שמצפים לפגוש בו השקעה בטכנולוגיות.
"בכל העולם, בגלל שהמאסות הגדולות של הכסף עדיין נמצאות בעולם המסורתי, החלחול של הדיגיטל איטי. זה לא שלקוח אומר 'יאללה תעבירו 50% מהתקציב לפרוגרמטיק'. כולם יודעים שכשעושים טלוויזיה, זה עובד. אני רואה דוחות מדיה מכל העולם על אחוזי הדיגיטל - חוץ מאנגליה, שבה יש 42% הוצאה בדיגיטל, ברוב העולם המחקרים מדברים על 18% וישראל במצב טוב יחסית. הרי איך יכול להיות שלקוחות נותרו כל כך מאחור, כשנמצאת פה החדשנות בכל תחום? זה מפני שהשווקים מתחילים להתחבר בהדרגה. זה לא קורה בבום, שבנקאות הופכת לבנקאות דיגיטלית, סוגרים את הסניפים ודי. אלו תהליכים הדרגתיים. גם בפרסום התהליכים הללו אורכים זמן".
- האם סטארט-אפים וטכנולוגיה זה המקום הטבעי למשרד פרסום להיות בו?
"בוודאי. מערכות היחסים של משרדי פרסום עם לקוחות הן קרובות. אנחנו מכירים את האתגרים שלהם משלב מאוד מוקדם, והרבה דברים יכולים להיפתר ולהשתפר, גם בדרכים עוקפות, באמצעות אינטגרציה שעושים עם חברות אחרות. אני לא מדברת על לייצר ללקוח אפליקציה נחמדה. כמובן שלקבוצה שלנו אני מראה הרבה טכנולוגיות וכלים, שיכולים לשמש ליצירת שימושיות למותג, אבל התפקיד שלנו לא מתחיל ונגמר שם. יש לנו מעורבות גבוהה, ואני מאמינה שאם יש כלים צריך להביא להם אותם. לא פעם מצאתי את עצמי מביאה תועלת בשירות ובלוגיסטיקה באמצעות מערכות אופטימיזציה שראיתי.
"בעולמות הפרסום זה ברור שאנחנו צריכים לעשות את זה. אני משקיעה כאמור ב-3-5 חברות, אבל מרגישה שמחובתי לחבר 15 חברות לפחות לאדלר-חומסקי. עולמות הפרוגרמטיק, הווידיאו, והטכנולוגיות שבהן אפשר להשתמש ליצירת קריאייטיב שבונה מחויבות, למחקר ולמוניטורינג על הרשת - משרד פרסום לא יכול להיות מנותק מזה ומהכלים המרגשים האלה שנמצאים שם בחוץ".
חברות בולטות בפורטפוליו של אדלר-חומסקי
upsolver: חברה המשלבת בין טכנולוגית Deep Learning לעולם הקנייה הפרוגרמטית. מעלה בעשרות אחוזים את התחזיות, ומאפשר לקנות מדיה בצורה יעילה וחכמה יותר.
babator: חברה המפתחת טכנולוגיה, המאפשרת לבעלי אתרי וידיאו להרוויח משוק התאמת תוכני הווידיאו למשתמשים. מנוע החיפוש שפותח יכול לחזות את כוונות הצופה, ומספק גם תוצאות וידיאו מומלצות, וכן את פרסום הווידיאו המותאם להן.
protected media: חברת אבטחת סייבר, שמספקת שירותי הגנה לעולם הפרסום. השירות מגן מווירוסים ומכלים אוטומטיים שפועלים לגנוב את תקציב הפרסום. בשנה החולפת נגנבו כך בעולם למעלה מ-10 מיליארד דולר. החברה משתמשת בתהליכים ובכלים מעולם הסייבר, כדי לקדם את עולם ה-ad-tech.
zoomd: טכנולוגיה המעלה את רמת המעורבות של המבקרים באתר, ומייצרת ערוץ הכנסות חדש דרך חלון החיפוש. הפתרון מציע כלי חדשני לחיפוש תכנים בתוך האתר, עם חווית משתמש עשירה ואינטואיטיבית.
namogoo: חברה המפתחת טכנולוגיה לחסימת הזרקת פרסומות לאתרי תוכן ואתרי מסחר מקוון. היא מציעה לאתרים שירות אבטחה מבוסס ענן, בדרך המקובלת כיום לצרוך שירותי סייבר, שלומד את התנהגותן של נוזקות (Malware) ומאתר אותן בזמן אמת עד לחסימתן.
תמר רשף
תפקיד: סמנכ"לית פיתוח עסקי באדלר-חומסקי
מצב משפחתי: נשואה 2
מקום מגורים: תל אביב
השכלה: תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ואסטרטגיה - שניהם מאוניברסיטת תל אביב