"אני מקווה שהספקתם ליהנות מכמה קרני שמש לפני שהגעתם אליי, כי אלה יהיו קרני השמש האחרונות שתראו בשבוע הקרוב", כך אמר פיל תומאס, המנהל הכללי של פסטיבל הפרסום בקאן, בתדרוך לחבר השופטים, ואני ביניהם, ביום שני בערב. "כל מה שאני יכול להבטיח לכם זה דם, יזע ודמעות", התפייט, "אבל אתם צריכים לזכור כי עיני כל העולם נשואות אליכם, ולהחלטות שלכם יש משמעות עצומה".
התדריך לחבר השופטים לווה באירוע קבלת-פנים חגיגית בלובי המפואר של מלון קרלטון, המלון האגדי שהיה ביתה השני של גרייס קלי. השולחנות עמוסים במזון ואלכוהול, והערב צובר לאט-לאט מומנטום.
תומאס, היו"ר, נעמד בפרץ של ספונטניות על שולחן ומדבר אל הקהל. למרות המבטא הבריטי והחליפה של ארמאני, הוא משתדל להיות מגניב ומשוחרר ככל יכולתו.
השילוב המוזר הזה בין מכובדות למגניבות מאפיין את הפסטיבל כולו: מצד אחד, זה אירוע מתוקתק המתנהל מזה עשרות שנים ביעילות מרשימה ובמסורת קשיחה. מצד שני, פסטיבל קאן הוא חגיגה מטורפת של יצירתיות, המצאה וחשיבה אחרת.
מרכיבים את שורט הליסט
למחרת בבוקר, לפני השיפוט, אנחנו פוגשים את יושב-ראש התחרות, טרי סאבאג', לתדרוך אחרון. הוא מספר בהתלהבות כיצד הנהלת התחרות הטמיעה לאחרונה מערכת ממוחשבת יחידה מסוגה שאמורה להילחם בבעיה הגדולה ביותר של התחרות ולמנוע הטיות שיפוט, עבודות פיקטיביות וקואליציות מכל סוג.
הוא מספר גם כי בגלל הפופולריות הגדלה והולכת של הפסטיבל, מספר העבודות שנשלחות לכאן מדי שנה הולך ותופח (כ-40 אלף השנה!), וזה אומר שחבר השופטים צריך לעבוד קשה יותר.
תחום הדיירקט עליו הופקדנו, כך אנחנו לומדים, עובר בשנים האחרונות מהפכות גדולות הדוחקות את גבולותיו לתוך טריטוריות שהיו שמורות בעבר לדיגיטיל, ליחסי ציבור ולטכנולוגיה.
בכל מקרה, בשלושת הימים הראשונים אנחנו אמורים לבחון ולסנן 3,000 עבודות ולהרכיב מתוכן את ה"שורט ליסט" - הרשימה המצומצמת ובה העבודות הטובות ביותר.
בשלושת הימים האחרונים אנו אמורים לבחור מתוך ה"שורט ליסט" את העבודות שיזכו בפרסים הנחשקים: אריות ארד כסף וזהב - וכמובן הפרס הגדול, הגראנד פרי.
מהתרשמות ראשונה נראה כי השנה בולטת במיוחד הדומיננטיות של הברזילאים והאמריקאים, וברור שהאספקט הטכנולוגי תופס תאוצה. בין השופטים מדברים הרבה גם על הדומיננטיות המפתיעה של הטלוויזיה (קים קארדשיאן מרצה כאן בקרוב), על העבודות הרבות שעוסקות בענייני מגדר ואפליה ועל קמפיין אתגר דלי הקרח ל-ALS.
גם קמפיין הסופרבול החתרני של וולוו נראה כמו מתמודד רציני לאריה זהב אם לא לגראנד פרי. במהלך של וולוו הגרילו מכוניות בין קונים פוטנציאלים שפנו לחברה דרך טוויטר, בדיוק בזמן בו שודרו בטלוויזיה פרסומות של יצרני רכב מתחרים.
בכל מקרה, אנחנו יושבים במשך שעות באולם גדול שחלונותיו פונים אל המרינה וממיינים עבודות דירקט שהגיעו מכל קצות תבל. גם השופטים בחדר הגיעו מכל העולם. מול כל אחד מאיתנו מונח שלט קטן עם שמו ושם המדינה, ואנחנו נראים לפעמים כמו פארודיה על האומות המאוחדות.
בשלב הזה פוגשים הכול, החל מרעיונות מצוינים כמו Love has no labels (מסך רנטגן ענק המוכיח כי כולנו אותו דבר מבפנים), דרך סתם רעיונות יפים כמו בובה מיוחדת שפיתחה Nivea על מנת לחנך ילדים כיצד להיזהר מנזקי השמש (הבובה מצופה בחומר מיוחד המאפשר לה "להישרף" בשמש במידה והילד לא מרח אותה בקרם הגנה), וכלה ברעיונות ממש ממש טפשיים.
מבחינתי, איך שלא מסתכלים על זה, הכול מאוד מעניין ופותח את הראש. מהזווית הישראלית אני יודע שהוגשו השנה לא מעט עבודות מישראל, אבל אני כמעט שלא נתקלתי בהן, ונראה שלפחות בתחרות הדיירקט בה אני שופט, ישראל לצערי לא תהיה דומיננטית, אם בכלל.
■ הכותב הוא סמנכ"ל קריאייטיב ושותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב.